. 인지부조화 이론인지부조화란, 태도와 행동이 일치하지 않을 경우 사람들이 느끼는 긴장과 불안을 말한다.사람들은 긴장과 불안을 감소시키려고 태도나 행동 중 하나를 바꿔 태도와 행동을 일치시키려는 경향이 있다.로미오와 줄리엣을 예로들면, 로미오와 줄리엣은 양가의 반대에도 불구하고 서로 만나려 애쓴다. 그런 과정을 거쳐 둘의 사랑은 점점 깊어만 간다.또 다른 예로, 내가 만약 엑센트를 타고 있는데 신문방송에서 엑센트에 대한 부정적인 광고가 나온다면 엑센트를 타고 다니는 나는 인지부조화가 발생하게 된다. 당초의 긍정적인 평가에 부정적인 인식이 끼어든 것이다. 이때 엑센트 소유주는 여전히 엑센트가 좋다는 태도보강을 하거나 엑센트에 대해 실망을 하게되는 태도변용을 하게 된다. 이런 경우 대개는 태도보강을 하게 되는 것이 사람의 심리다.보통 후발업체에서 선발업체에 시비거는 방법으로 이런 인지부조화를 꾀하게 된다. 이럴때 유용한 방법이 주의확산조작법인데 정보의 중심루트를 통하지 않고 주변루트를 이용함으로서 올바른 판단에 장애를 일으키게 하는 것이다.http://my.dreamwiz.com/snowoo/romeo.htm에서 인용 발췌카프리 광고{- 인지 1 : 맥주를 먹고 싶다.- 인지 2 : 취하고 싶지 않다.합의적 결론 : 도수가 낮은 맥주 카프리를 마시자RAISON 광고{- 인지 1 : 담배를 피고 싶다.- 인지 2 : 니코틴이 많아 몸에 해롭다.- 합의적 결론 : 니코틴이 적은 담배 RAISON을 피자켈로그 첵스오곡 광고{- 인지 1 : 아침에 바빠서 밥을 거르는 경우가 많다- 인지 2 : 간편한 아침을 먹고 싶다.- 합의적 결론 : 바쁜 아침에 간편하게 먹을 수 있는 켈로그첵스오곡을 먹자.
데이비드 오길비 VS 윌리엄 번버크>오길비와 번버크는 동시대를 주름잡은 광고계의 거장이다.그들은 여러면에서 상이한 광고철학을 가지고 있었다.오길비가 그 당시의 견해에서 정통이었다면 번버크는 그 정통을 벗어났기에 둘 사이에서는 논쟁이 끊이지 않았으니...그리고 참고로 말한다면, 최윤식 교수님의' 데이비드 오길비와 윌리엄 번벅의 광고철학에 대한 비교연구'라는 고려대학교 정책과학대학원 광고홍보전공 석사학위 논문이 있으니 흥미있다면 자세히 읽어보기 바랍니다.주로 오길비의 입장에 번버크가 반박하는 형식이었기에 먼저 오길비에 대해 간략하게 알아보자.둘간의 논쟁을 살펴보도록 하자.◆ '브랜드 이미지 전략'의 데이비드 오길비오길비의 광고전략개발이론인 브랜드이미지 전략은 그의 저서인 '어느 광고인의 고백'에 잘 나타나 있다. 그는 여기서 주장하기를 "어느 광고이든 그것은 어떤 제품의 전반적인 메이크업을 위해 장기간 실시하는 투자"라고 말한다. 이 이론의 기본적인 개념은 어떤 제품이든지 자기의 이미지를 갖게 할 수 있다는 것이다. 이 이미지를 바탕으로 하여 소비자는 그 제품 자체를 사는 것이 아니라, 그 제품이 주기로 약속한 물질적, 심리적 이익을 사는 것이다.결과적으로 그 제품의 물리적인 속성보다 그 제품에 관해 얘기한 내용이 더 중요하게 된다.'브랜드 이미지'를 바탕으로 한 광고전략에서의 이익은 보통 심리적인 것이기 때문에 때로는 사회가 발전함에 따라 생기는 변화에 빠르게 대처하지 않으면 안 된다. (그렇다고 해서 이미지를 바꿔야 하는 것은 아니다.)오길비는 매우 크리에이티브할 뿐만 아니라 조사 지향적이다. (바로 이점이 오늘의 논점이 된다.) 그것을 토대로 그는 자신의 스탭들을 위해 여러가지 지침이나 규칙을 만들었는데, "광고 캠페인을 만드는 11가지 지침"도 그 중 하나이다."광고 캠페인을 만드는 11가지 지침"1 "어떻게 말해야 하는가"보다는 "무엇을 말해야 하는가"가 더 중요하다.즉 말하고자 하는 내용이 그 방법보다 훨씬 더 중요하다.2 여러분의 캠페인은 '빅 아이디어'를 내세우지 않는 한 그것은 실패로 끝날 것이다.3 사실을 말해야 한다. 소비자들은 바보가 아니다. 당신의 부인이 바로 소비자이다.여러분은 단순한 슬로건이나 지루한 형용사로 그녀가 어떤 것을 구매하도록 설득할 수 있으리라 생각하지 말라.4 사람들을 싫증나게 하지 말라. 우리는 사람들이 읽고 싶어하는 광고를 만들어야 한다.5 천하게 하지말고 예절바르게 해야 한다.6 시대감각에 맞는 광고를 제작해야 한다.7 광고상 심사위원이나 client의 직원들은 광고를 비판할 수 있지만 만들 수는 없다.8 만약 당신의 광고가 운이 좋게도 크게 성공했다면 그 광고의 효과가 끝날 때까지 계속 반복해야 한다.9 여러분 자신의 가족들이 읽기 싫어하는 광고를 만들지 말아야 한다. 좋은 제품은 정직한 광고를 통해 판매할 수 있다. 제품이 훌륭하다고 생각하지 않는다면 여러분은 그 제품을 광고할 자격이 없는 것이다.⑩ 이미지와 브랜드는 시장에서 제품의 최종 포지션을 정하는 어떤 평범한 제품 차별화라기 보다는 오히려 브랜드의 총체적인 퍼스낼리티이다.⑪ 모방하지 말아야 한다. 어느 누구도 다른 사람의 광고를 모방하여 성공한 경우는 없다.모방은 표절과 가장 가까운 형태가 될 수 있으며 또한 열등한 사람의 표시가 된다.이처럼 리서치를 중시한 오길비의 이론을 좀더 자세히 알아보자.데이빗 오글비는 "Ogilvy on Advertising"에서 다음과 같이 언급했다.리서치를 소홀히 하는 광고인은 마치 적의 암호해독을 무시하는 장군과 같이 위험하다. 나는 카피라이터가 되기 전에는 일개 리서치요원이었다. 나는 영국 광고사상 최초로 카피테스트용 질문지를 배부한 사람이다. 후에 나는 프린스턴의 갤럽 여론조사 연구에 있으면서 영화가 제작되기 이전에 그 영화 관객수가 얼마나 될지를 예측한다거나, 매표소에 인기배우의 사진을 게시했을 때 그 영화를 사람들이 얼마나 보러 올지를 측정하는 등등의 일을 했다.내가 오글비 앤드 매더의 초창기에 가장 즐거움을 느꼈던 것은 리서치 책임자와 크리에이티브 책임자를 겸임했을 때이다. 금요일 오후에 나는 크리에이티브 책임자에게 올리는 조사 보고서를 썼으며, 월요일 아침에는 자리를 바꿔 앉아 내가 쓴 보고서에 따라 업무를 결정하고 그에게 리서치부문을 맡기고 물러났는데 그가 온 지 열흘 만에였다. 내가 늘 얘기하듯 자신보다 더 뛰어난 사람을 고용하는 것이 최선의 방법이다.이 다음에 광고인에게 도움이 될 리서치에 관한 18가지 기적을 소개한다.1. 리서치는 소비자, 품질의 안전 분석가들, 정부의 관리들, 신문 편집자들, 그리고 학계에서의 당신 회사의 명성이 어떠한지를 측정할 수 있다.2. 수학적 모델을 이용함으로써 리서치는 신제품의 판매 정도, 최대 이윤을 얻기위해 필요한 광고 지출액 등을 측정할 수 있다. 핸드리, 어세서, 스프린터, ESP와 뉴스 모델들은 상품의 테스트 마케팅비용의 상환 가능성을 아는데 아주 유효하다. (신제품의 60% 가량이 테스트 마케팅에서부터 실패한다)3. 리서치는 신제품이 아직 이름만 알려진 단계서도 그것에 대한 소비자의 반응을 얻어낼 수 있다. 우리 클라이언트 중 하나가 소화작(?)이 나빠진 중년을 위한 일련의 식료품을 개발하는 데 60만 달러를 투자했는데, 조사결과 수요대상인 중년이상의 친구들 가운데 그것을 열망하는 친구가 거의 없음이 밝혀졌다. 이 같은 불리하고 절망적인 리서치 결과를 들은 그 회사 경영진들이 우리의 방법론이 잘못되었다고 시비를 걸지 않을까 두려웠다. 그러나 내가 그들을 과소 평가했던 것이다. 그들은 "어쩔 도리가 없군요"라고 말하고는 회의장을 떠났다.4. 일단 상품을 시장에 내 놓을 준비가 된 후, 소비자들이 현재 팔고있는 상품에 비교해서 그 상품을 어떻게 평가하고 있는지를 리서치를 통해서 알 수 있다. 리서치 결과 만약 그 상품이 질이 떨어진다고 판단되면, 그것을 조사 개발 부서로 되돌려 보내야 한다.5. 리서치를 통해서 어떤 향기, 어떤 맛, 어떤 색깔, 어떤 식의 선전이 대부분의 소비자들에게 어필하는지 알 수 있다.6. 리서치는 어떤 식으로 포장 디자인을 해야 가장 물건을 잘 팔 수 있는지를 알려준다. 그것을 조사하면서 소비자가 그 포장을 '열 수' 있는지를 알아보아야 한다. 나는 펜치 없이는 상품을 딸 수 없다는 이유로 그 상품을 판매한 대 식품 회사를 고발했던 코넬리아 오티스 스카너 양을 결코 잊을 수 없다.7. 리서치는 상품에 대한 최선의 '포지셔닝'을 결정하는 데 도움이 될 수 있다.8. 리서치는 상품의 '판매 대상'(타겟)을 결정할 수 있다. 남자냐 여자냐, 젊은 층이냐 늙은 층이냐, 부유층이냐 빈곤층이냐, 기타 교육정도, 라이프스타일, 매체를 접하는 습관등에 따른 정확한 판매대상이 리서치에 의해 결정된다.9. 리서치는 또한 소비자가 구매를 결정하는 데 있어서 어떤 요소가 가장 중요한 것인지 그리고 소비자들이 상품류에 대해서 이야기하면서 어떤 어휘를 사용하는지를 알아낸다.10. 리서치는 어떤 '계열 확장'이 가장 효과적인지를 결정해 준다. 도브 비누가 비누 시장에서 가장 많은 이윤을 가져다 주는 상품이 된 후, 레버 브라더스사는 그와 같은 이름을 어떤 다른 상품에 붙여 시판해야 될지를 결정하지 못해 고민했었다. 그런데 조사결과 접시 닦기용 액체 세제가 가장 적당하다고 밝혀냈으며 그 결과 그것이 성공적으로 런칭되었다.11. 소비자들이 이미 완성된 상품의 구매를 점점 꺼리는 기미를 보일 때 리서치는 그것에 대해 경고하는 기능을 할 수 있다. 아마 소비자들은 보다 값싼 원료를 사용했음을 눈치챘을 것이다.12. 리서치는 경쟁 상품의 테스트 마케팅을-상품 비용이나 이윤한계까지도-
광고효과의 유일한 척도는 판매뿐인가?일반적으로 광고효과란 광고효과(Advertising Activities)에 대한 사후평가를 말하며, 광고물, 광고표현, 매체, 비용 등은 부수적 정보로써 분석에 도움이 되는 지표로 구분한다. 과거에는 광고효과의 유일한 척도를 판매라고 생각하여, 판매가 증가하면 성공한 광고이고 판매가 감소하면 실패한 광고라고 생각했다. 그러나, 실질적으로 판매에 영향을 미치는 요소들은 광고 이외에도 많으며, 광고는 하나의 수단일 뿐이다. 광고효과를 측정하기 위한 이론으로 DAGMAR이론이 있는데 이는 광고의 목표관리 이론으로 Communication Spectrum을 이용하여 광고효과를 측정한다. 즉, 소비자가 한 상품을 구매하기까지의 과정을 인지, 이해, 확신, 행위 등의 4단계로 나누어 각 단계에서의 목표를 정해놓고 광고효과를 측정하는 이론이다. 또한 실험실에서 주로 사용하는 방법으로 광고와 구매 간의 관계를 측정하는 MESPRO법이나 NETAPPS법은 실제로 구매한 사람들 중 광고를 보고 구매한 경우와 광고를 보지 않고 구매한 경우에 대한 비율을 구해서 광고효과를 측정하는 방법이다. 그러나 이와 같은 이론들은 비교적 정확하지 않은 이론이다. 따라서 기존의 광고전달 단계별 심리측정 이론에다 새로운 시계열적 실제 구매정보를 더하면 좀더 유용한 이론이 되지 않을까 하고 나온 석이 3A조사프로그램이다. 3A조사프로그램이란 Assessment Advertising Activities의 머리글자로, 70년말 갤럽국제회의에서 채택되어 세계 40여 개국 갤럽회원 조사 기관에서 활용하고 있는 조사프로그램이며, 이는 장기적인 상표관리 전략에 필요한 정보를 도출시킨다는 특징이 있다.광고 효과분석광고효과란 크기도 아니고, 주목률, 열독률, 시청률도 아니며 사람들이 그 광고를 좋아한다거나 싫어한다고 말하는 것 또한 아니다.오직 광고의 결과로서 정신적 태도와 행동에서 일어나는 소비자의 변화를 말한다.이것이 측정된 광고효과의 진정한 의미이다.여기서는 광고효과 분석 서술해 본다.(1) 광고효과 분석의 문제광고효과 분석의 문제점은 광고가 마케팅 커뮤니케이션이라는 특수성 때문에 그 효과를 커뮤니케이션 효과와 마케팅 효과 중 어느 측면을 고려할 것인가 하는 것이다. 즉 광고효과란 광고목표에 부합되어 기대되는 반응인데, 광고캠페인의 결과로서 나타나는 목표소비자의 인지적, 감정적, 행동적 변화이다. 여기서 인지적, 감정적 변화는 인지율, 선호도 제고등으로 표현되는 1커뮤니케이션 효과와 관련되며 행동적 변화란 구매율 신장이라는 판매효과 즉 2마케팅 효과와 직결된다.그러니까 수단적 효과로서의 커뮤니케이션 효과와 궁극적 효과로서의 마케팅 효과에 대한 논의는 일반적인 측면에서 효과를 파악하는 것이 아니라 양자간의 관계 즉 커뮤니케이션 효과가 마케팅 효과 에 어떻게 얼마나 기여하는가에 초점이 맞추어진다.즉 마케팅 효과는 판매에, 커뮤니케이션 효과는 판매에 공헌할 것으로 보여지는 메시지의 전달에 맞춰지는 것이다.(2) 광고효과 분석의 분류{실행시기에 따라사 전테스트광고매체를 통해 광고목표소비자에게 노출되기 전에 그 메시지의 장점과 단점을 발견하려는 목적에서 실시된다. 이는 광고의 효과를 측정한다기보다는 각 메시지 대안중 어느 것이 보다 설득적이며 효과적인가를 결정하는 과정이라고 할 수 있다.사 후테스트사전 테스트보다 현실적 조건하에서 이루어지게 되는데 이는 주로 광고의 마케팅효과 또는 인식, 회상, 태도등 중간변수의 측정에 목적을 두고 있다. 이른바 효과적인 광고전략에 있어서는 크리에이티브 조사, 매체조사, 광고물조사등이 바탕이되며 최종적으로 광고효과를 측정하기 위해 광고효과 분석을 하게 된다.광고의 최종목표에 따라커뮤니케이션 효과분석마케팅 효과분석2. 광고 사전사후 조사(1) 광고 사전조사광고를 제작하여 매체를 통해 집행되기 전에 광고기획 방향과 일치하는지, 얼마나 효과적으로 제작되었는지에 대한 분석, 조사를 말한다.1) 광고조사의 일반적 접근법1 체크리스트법광고계획을 효과적으로 수행하기 위해 광고계획을 세우기전 전문 광고인들의 의견을 다.2 소비자 패널조사소비자들에게서 표본을 추출하여 주어진 광고에 대한 소비자의 의견 내지 반응을 조사하는 방법이다.이때 소비자 패널은 반드시 광고제품의 실제소비자 아니면 적어도 잠재소비자이어야 한다.이 조사는 주어진 조건에서 어느 광고가 가장 효과적이며 광고의 구성요소에 대한 반응은 어떤 것이고 어느 메시지가 가장 잘 이해되거나 지각되고 있는가등을 알아보는데 유용하다.체크리스트법이 광고가 갖추어야할 조건을 전문광고인의 견해들에서 찾는데 반해 이 패널조사는 소비자의 객관적 태도에서 기준을 찾으려는 노력이다.3 정신생리학적 조사정신생리학적 조사는 인간의 자율신경 시스템을 기본으로 자율적인 소비자의 반응을 측정하는데 있다.그 방법으로 시각적 자극에 대한 동공의 반응을 측정하는(동물은 유쾌한 자극에는 동공이 확장되고, 불쾌한 자극에는 수축한다) 동공 계측법과, 인간의 호흡, 심장의 고동, 피부등의 신체적 반응을 일종의 거짓말 탐지기와 같은 기계로 조사하는 갈바노 미터기법, 순간적으로 신체적 지각을 측정하는 기계로 그 반응을 조사하는 타키스토 스코프법, 시각의 이동을 기계적 장치로 기록하여 광고물 및 구성요소를 분석하는 Eye Tracking이 있다.그 외에도 Voice Pitch, Brain Hemisphere등 다양하다.2) 광고조사의 실제적 접근법1 광고 크리에이티브 조사광고 크리에이티브 전략을 수립하기 위한 조사로는 컨셉트 테스트, 카피 테스트등이 있다.ⅰ) 광고 컨셉트 테스트광고표현의 핵심적인 사항인 크리에이티브 컨셉트를 선정, 결정하기 위한 조사를 말한다. 그 단계는 일반적으로 아래 3단계를 거친다.첫째, 광고기획의 분석단계인 제품, 소비자, 경쟁분석을 통해 문제점과 기회를 발견하고 광고의 정확한 마케팅자료를 분석하여 추출된,소비자에게 전달할 수 있는 최적의 프로덕트 컨셉트를 선정한다.둘째, 프로덕트 컨셉트에 광고카피라이터의 아이디어를 첨가시켜 크리에이티브 컨셉트를 추출한다.이 단계에서 중요한 것의 아이디어의 발상이다.셋째, 크레에이티브 컨셉트를 테스트하는석단계에서 제시된 경쟁사의 크리에이티브의 성향 과 카피를 분석함으로써 소비자에게 독특한 카피전략을 사용할 수 있다.둘째, 소비자에 대한 개별 심층면접 단계로, 전 단계에서 얻은 자료를 바탕으로 직접 제품과 광고에 대한 소비자의 태도를 파악하기 위한 방법이다.셋째, 집단면접 단계로서 집단 면접을 통하여 여러 가지의 가설적 제작전략 대안들이 개발된다.넷째, 소구방식의 선택으로서 앞서 개발된 여러 광고카피안을 특성상의 중요도, 소구내용의 신뢰도, 독창성, 정보전달성과 간은 이미 설정된 평가기준에 의해 평가한 후 광고목표의 달성에 비추어 가장 적합한 제작기법을 채택한다.2 인쇄매체의 광고조사이 방법은 엄격하게 통제된 상황하에서 유망고객에게 광고구성이나 레이아웃 등에 대한 평가나 의견을 구하는 것으로서 주로 제작된 광고의 유효성을 사전에 테스트하기 위해 사용된다.대표적 방법으로 Jomsom's Wax사의 광고퍼즐게임을 이용한 의견측정법이나 McCann-Erickson 광고대행사의 판매설득력 테스트를 이용한 광고성과 예측법을 들수 있다.또한 Joel Axelrod는 광고분야에서 널리 이용되고 있는 의견측정법에 대해 추첨측정법, 평점척 도법, 구매의향척도법, 통계일정척도법, 상호비교법, 인위적 브랜드변경 측정정법, 광고회상법, 제1-제2 선택브랜드측정법, 인지범위 측정법, 구매게임법등 10가지로 연구하였다.3 전파매체의 광고조사옥내영사기 테스트 - 응답자의 가정에서 정규프로그램의 광고와 테스트광고를 동시에 시청 하도록 하여 의견을 청취하는 방법트레일러 테스트 - 특수설치한 트레일러를 쇼핑나온 사람들에게 영사기를 통해 기존 광고물 과 테스트제품의 광고를 동시에 보여주고 평가받는 방법생방송테스트 - 지금까지의 테스팅방법의 문제인 강제성과 편견의 문제를 해결하기 위해 실제 방송중에 테스트하는 방법극장테스트 - 조사대상자를 극장에 불러서 광고물을 테스트하는 방법(2) 광고 사후조사광고를 집행한후 그 결과를 측정하는 방법으로써 차기 광고기획을 하는데 매우 중요한 요소로 작용한다.1내용을 기억하는 사람3 Read most - 그 광고의 인쇄물중 반 혹은 그 이상을 읽은 사람이러한 리더십조사는 광고물의 주의집중에 대한 간단한 분석은 가능하나 실제로 리더십 자체가 판매나 광고 메시지 침투력과 관련성이 약할 수 있으며 소비자의 주의를 집중시키기 위해 허위, 과장광고를 만들어낼 우려가 있다.2) 회상법광고 회상 테스트는 단지 소비자의 인식에 그치지 않고 광고물의 침투율을 측정하는 것이다.이 회상테스트에는 보조 회상률과 비 보조회상률로 구분할 수 있다.1 전파매체의 회상테스트- TV광고의 테스팅 방법중에 DAR(on air, day-after-recall)이 있다.실제 특정지역에 TV광고를 실시 후 테스트지역의 시청자를 샘플로 하여 전화를 통해 질문을 하는 방식이다.2 인쇄매체의 회상테스트- 미국의 W.R Simmons와 Gall-up & Robinson이 조사하는 광고 영향조사법으로서 소비자의 광고에 대한 인상깊이를 측정하는 방법이다.회상법은 리더십 테스트에서 얻는 양적인 자료를 질적으로 얻을 수는 있지만 실제로 메시지의 회상과 그것 이 소비자의 행동에 미치는 범위간의 인과관계가 명확하지 않다. 또한 최근의 연구에서 볼 때 어느 광고의 회상은 순전히 그 광고의 주의집중력의 하수가 아니라 노출된 사람의 성향에 따라 크게 좌우된다고 볼 수가 있다.광고효과 분석(1) 광고에서의 커뮤니케이션 효과분석광고는 마케팅전략의 여러변수, 즉 4P중 판매촉진에 속하며 판매촉진 전략중의 일부로 존재한다.그런데 광고가 직접적으로 마케팅의 목표인 판매에 영향을 주는 것을 분석하기란 매우 힘든 일이다.그러므로 광고기획시 광고목표를 설정할 경우 대부분은 광고의 커뮤니케이션적 측면에서 목표 를 설정한다.광고의 목표는 소비자에게 전달하는 구체적인 커뮤니케이션 과업이라고 할 수 있다.1) 인지율 조사법커뮤니케이션의 여러단계중 인지단계를 중점적으로 분석하여 광고효과를 측정하는 방법으로 인지율 분석의 기준은 광고목표 설정시 광고의 커뮤니케이션적 측면에서 확정한 인지율을 광고 실시사
I. 서론 및 개요문화 산업이 21세기의 대표적인 산업으로 떠오르고 있다. 휴식의 여가활동으로부터 재미를 찾는 여가활동으로 사람들의 인식이 변화하고 있는 것과 때를 맞추어 정보통신기술을 바탕으로 한 지식기반 경제로의 이행과 경제활동의 글로벌화, 지적재산권의 보호 강화 등으로 인하여 지식창조형 산업인 문화산업의 위상이 급속하게 떠오르고 있다.세계 문화산업 시장은 매년 7%이상 성장이 예상되며 문화 콘텐츠 산업의 육성은 경제활력과 국가발전을 좌우하는 국가적·시대적 과제임과 동시에 문화정체성 유지의 주요 수단으로 중요한 위치를 차지하고 있다.< 표 > 세계 주요 문화콘텐츠 시장 전망(단위: 억달러){2000년2003년연평균 증가율(%)출 판3,2363,7465.4영 화6808246.6방 송1,6802,0006.0음 반3844465.1게 임1,2122,66630.2출처 : PwC(Price waterhouse and Coopers), 2001:문화관광부 [디지털시대 방송영상산업 진흥정책 추진전략], 2001특히 디지털 경제를 이끌어갈 대표적인 산업으로 꼽을 수 있는 애니메이션ㆍ게임산업은 과거의 청소년 유해문화라는 좋지 않은 이미지를 벗고 정부차원에서도 적극적인 관심을 갖고 수출산업화 하려는 의지를 갖고 있다. 또한 국내 시장규모 확대되고 있으며, 수많은 젊은 인재들이 애니메이션ㆍ게임산업 분야에 뛰어들면서 세계적인 경쟁력을 갖추고 해외시장을 적극 공략하는 기업들이 나타나고 있다. 이렇듯 애니메이션ㆍ게임산업은 우리나라의 주요 수출산업으로 자리매김할 수 있는 최적의 여건을 갖추고 있으며, 그 가능성 또한 크다고 볼 수 있다.< 표 > 분야별 문화산업 시장규모(단위 : 억달러){구 분출판인쇄영 상게임음반신문잡지방송광고캐릭터패션,공예계영화비디오애니메이션세 계시 장*************543697561,6803,0032,80012,087(100%)국 내시 장362.12.52.79.28327.5382921171.08(1.42%)출처 : 문화산업백서, 2000: 문화관광부 디지털 국가에서도 시장 확대 및 제작비 부담의 분산 등의 이유로 해외 공동제작에 관해 관심을 가지고 한국의 업체와 공동제작을 추진하려는 움직임을 보이고 있다.한편 독립·예술 애니메이션 분야도 활기를 띠어 각급 대학 등 교육기관, 유학생 및 소규모 창작 집단 등을 통해 다양한 형태의 작품들이 제작되고 있고, 이들의 국제 페스티벌 진출도 눈에 띄게 증가하는 등 좋은 성과를 거두고 있어, 우리의 창작 역량에 대한 자신감을 심어주는 계기가 되고 있다.1) 제작현황2002년 상반기, 우리 애니메이션 업계를 통해 기획이나 제작이 진행되고 있는 국산 창작 프로젝트는 약 160여개에 달하고 있다. 그러나 만성적인 제작 자금 조달상의 어려움으로 제작 일정이 많이 지연되거나 완성으로 이르지 못하고 중단되는 프로젝트가 상당한 실정이다. 기획, 제작 진행 프로젝트를 매체별로 구분해 보면, TV시리즈물, 극장용 장편, 기타 OVA물 및 웹 전용 프로젝트 등으로 나눠지는데 이중 대종을 이루는 것이 TV시리즈물이고 그 다음이 극장용 장편이다. 이는 아직까지 국내 애니메이션 업계가 TV나 스크린 같은 전통적 매체를 지향하는 제작활동을 벌이고 있다는 사실을 잘 나타내주고 있다.TV 시리즈물의 경우는 대부분 국내방송사와 공동제작{)TV 시리즈물의 경우, 방송사가 애니메이션 제작업체와의 협력하에 제작투자의 방식으로 기획 및 후반작업을 맡거나, 후반작업만을 맡아 이를 완성, 방영하는 방식(이러한 방식이 통상의 방송사와의 공동제작방식이라 할 수 있음)과 제작사가 창작한 프로젝트를 방송사가 방영권 구입의 형태로 방영 하는 방식이 있는바, 제작자의 역량이 아직 크지 않은 우리 업계에서는 전자의 방식에 의한 방영이 대부분이다.된 프로젝트들이 방영되는 경우가 많은데, 이는 국내 방영권이 미리 확보되어 있어야, 제작진행을 위한 외부로부터의 제작자금 조달이 용이해지고, 기타의 안정적 제작 여건이 마련될 수 있기 때문이다. 2001년도 한해 국내 지상파 3사의 애니메이션 제작 현황은 다음과 같다.표 2001년 지상 현상에는 어린이들을 주 관객 대상층으로 하고 있는 애니메이션의 특성상 방학기간을 개봉 시기로 활용해야 하는데, 이 기간 중에는 허리우드의 대형 작품이 개봉되는 시기라, 상영관을 잡기가 상당히 어려울뿐더러, 이들 작품과의 관객 유치 경쟁에서 밀리게 되는 것이 주원인이 된다. 2001년도에 가장 많은 관객을 동원한 작품은 여름 방학 기간 중인 7월에 개봉한 드림웍스의 슈렉 으로서 서울 관객만 112만을 넘어섰다. 그 다음으로는 디즈니의 몬스터주식회사 가 겨울 방학때 개봉되어 서울 관객만 54만 여명을 동원한 것으로 나타나고 있다. 일본 대중문화개방정책의 일환으로 2000년 6월부터 수입, 상영이 허용된 일본 극장용 애니메이션의 경우, 그동안 별다른 흥행실적을 보이지 못하다가, 최근 스튜디오 지브리의 센과 치히로의 행방불명 이 2002년 9월말 현재, 서울관객만 93만을 넘어서는 관객동원을 하면서, 미국 극장용 애니메이션의 독주에 제동을 거는 강력한 경쟁자로 나서게 되었다.ⅲ) 기타 부문방송된 애니메이션물이나 극장에서 상영된 바 있는 애니메이션은 비디오로 출시되어 또 다른 창구에서도 수익을 확보하게 되는데, 이외에 아예 비디오 출시를 1차 목적으로 만들어지는 것도 있다. 이는 OVA(Original Video Animation)라 부른다. 일본의 경우 DVD시장의 성장세에 따라 OVA시장이 매우 활성화되어 있는 반면, 우리나라의 경우에는 그다지 활발한 편은 아니다. 그러나 최근 성인용 애니메이션을 중심으로 한 OVA 작품도 기획, 창작되고 있다.온라인 상의 유통 역시 활성화되어 가고 있다. 이전에는 이러한 서비스는 무료로 제공되기도 했었으나, 이제는 점차 유료화가 정착되어 가고 있는 추세이다. 온라인 상에 상영되는 애니메이션은 플래쉬로 만든 소작부터 시작하여 TV로 방영되었던 작품이나 극장용 작품도 유통되고 있는데, 영상 압축 및 스트리밍 등 관련 기술의 발전으로 온라인을 통한 애니메이션의 유통이 앞으로는 보다 더 활성화될 전망이다. 한편 대형 통신업체와 상호 제전망된다. 그러나 최근의 게임시장은 지난 1980, 1990년대의 전체적인 호황세와는 달리 플랫폼별로 확연한 차이를 나타내고 있다. 아케이드게임은 불황이 지속되면서 성장규모가 축소되고 있으며, 온라인 게임 및 모바일 게임은 급속한 성장 추세에 있다. 또한, 비디오게임은 소니와 MS 등의 메이저 기업들의 경쟁과 최첨단 게임기의 출현으로 큰 폭의 성장을 나타내고 있으며, PC게임은 시장규모가 정체되는 추세이다.표 세계 게임시장 현황과 전망{(단위: 억달러)구 분2*************032004아케이드게임금 액26*************성장률-5%5%5%7%PC게임금 액333363737.837.4성장률-9%2.8%2.2%-1%온라인게임금 액2535.65676.290성장률-42%57%36%18%비디오게임금 액138186209204174성장률-35%12%-2%-15%모바일게임금 액0.329.51625.547.8성장률-2,869%71%57%87%계(출하규모기준)금 액463.32547.1612.0652.5680.2성장률-18%12%7%3%2001년 국내 게임시장 규모는 최종소비자 매출규모 기준으로 3조 516억원을 기록하였다. 플랫폼별로 살펴보면 게임장을 포함한 아케이드 게임시장이 1조 3,362억원으로 전체의 43.8%를 차지하고 있으며, PC방이 1조 2,014억원로 39.4%를 나타냈다. 전체시장의 50% 이상을 차지하던 아케이드 게임은 세계적인 불황과 함께 매년 그 규모가 축소되고 있는 반면 온라인 게임과 모바일 게임의 규모는 급증하고 있는 추세이다. 특히, 2002년 2월 소니 PS2의 국내 진출로 인해 그동안 비공식 시장으로 2% 이내의 시장규모를 형성한 비디오게임은 시장점유 비율이 급격히 증가하고 있으며, MS사의 X-BOX가 도입, 다른 플랫폼 시장에도 적잖은 영향을 미칠 것으로 보인다.2001년 국내 게임물 수출은 온라인게임과 PC게임 등의 수출호조로 1억 3,047만 달러에 이르고 있다. 2002년에는 비디오게임 시장의 개방과 함께 PS2, X-BOX0%8%60%3%9%출처 : 대한민국 게임백서, 2002{출처 : 대한민국 게임백서, 2002(2) 게임 산업의 특성1) 특성위에서 살펴본 것처럼 게임 산업은 세계 미디어 시장에서 큰 비중을 차지하는 대표적인 산업으로 부상하고 있으며, 서유럽에서는 1997년에 처음으로 영화 상영, 비디오 대여 및 판매시장을 제치고 영상산업에서 가장 큰 매출실적을 올렸던 것으로 밝혀졌다.기존 국내 게임 시장 역시 계속 성장해 가는 추세이긴 하지만 1999년 총 시장 규모가 8,000억원대로 1조원대에도 못미쳐 영상, 출판 시장 등에 비하면 아직 협소한 시장이다. 게임산업의 특징인 원자재나 대량의 설비투자 없이 기획력과 아이디어로 승부하기에 투입 대비 산출의 비율이 매우 높은 고부가가치 산업이어서 특수한 경우를 제외하고 컴퓨터 그래픽으로 구현된 내용 즉, 콘텐츠를 가지고 있기 때문에 문화적 거부감 또는 문화적 장벽이 거의 없다는 점에서 문화적 파급효과가 크다.반면에 불확실성이 매우 높고 제품판매의 라이프사이클이 극히 짧아서 사업 실패도의 위험도가 상대적으로 높은 벤처적 요소가 강한 산업이다. 그렇기 때문에 초대형 게임, 극히 소수의 주도적 제품에 의한 시장 지배가 극명하다.게임 산업은 캐릭터·애니메이션·출판 만화 등과 같은 문화적 원천을 공유하는 등 타산업과의 연관성이 높아 경제적 파급효과가 매우 높은 산업이다.2) 온라인 게임i) 특성온라인 게임은 기존의 게임과 기본적으로 같은 특성을 갖지만 몇 가지 특성을 더 보탤 수 있다. 먼저 이용자의 측면에서 보면 온라인게임은 컴퓨터 및 쌍방향 디지털TV{) Digital Television디지털 TV는 제작·편집·전송·수신 등 방송의 모든 단계를 0과 1의 디지털신호로 처리하는 TV 방송 시스템을 말하며, 이는 정보의 종류 (영상, 음성, 문자 등) 에 따라 서로 다른 신호로 처리하는 AnalogTV와 대비되는 개념입니다. 디지털 TV는 디지털기술과 영상압축기술의 합작품이다. 현재의 아날로그TV는 사람들이 별로 느끼지 못하는 내용까지
인지부조화이론과 사례
평가D별로예요
