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태평양(롤리카렘피카), 아몰레퍼시픽 경영전략 & 혁신

(주)태평양(롤리타램피카), 아몰레퍼시픽의 브랜드 글로벌 경영 위기, 문제점 극복.1. 프랑스진출의 꿈, 연이은 좌절!!태평양은 유럽시장의 스탠다드라 할 수 있는 프랑스에 ‘순(SOON)'이란 토종브랜드로 1988년 첫 진출 하여 Made in Korea를 유지하면서 대리점을 통해 판매했지만 이제 막 한국이 전쟁 후유증을 딛고 일어나기 시작하는 발전도상국으로 알려질까 말까한 시기였고 태평양은 실패한채 95년 ’순‘판매를 중단합니다.‘순’의 실패 경험으로 얻은 교훈으로 Made in Korea의 이미지를 탈피하는 것이 급선무라고 생각한 태평양은 현지 공장을 인수 법인을 세워 ‘리리코스’란 자체브랜드를 Made in France브랜드로 출시하였지만 현지시장에 대한 이해부족, 한국 경영진 중심으로 이루어지는 의사결정권등의 문제로 리리코스 역시 성공적일 수 없었습니다.실패는 성공의 어머니. 현지화가 포인트! 두 번의 실패 끝에 태평양은 성공의 열쇄가 단지 이미지 변화가 아닌 프랑스이미지+철저한 현지화에 있다는 것을 깨닫게 됩니다.1. 한국의 기초케어 부문의 기술력을 살려 기초라인 공략을 하려고 했지만 프랑스 소비자의 피부 특성을 생각했을 때 현지 브랜드보다 경쟁력이 떨어질 수 밖에 없다.2. 프랑스 화장품시장은 향수나 색조화장품이 주력을 이룬다.3. 프랑스 법인에서 한국인에 의해 대부분의 의사결정이 이루어 짐으로써 내부 마찰과 갈등이 일어나고 대외적으로도 'made in France'의 효과가 반감된다. 등등이와 같은 점에서 태평양은 기초라인이 아닌 향수로 과감히 노선을 바꾸고, 프랑스 여성 디자이너인 Lolita Lempicka의 이름을 건 새로운 향수를 출시했습니다. 유니섹슈얼 대세 속에서도 페미닌으로의 회기를 원하는 틈새시장을 공략, 직원들도 현지인을 채용, 시장의 트랜드, 소비자에 대한 철저한 이해를 통한 현지화가 성공으로 이어졌습니다. 그 결과 06년에는 새로운 라인 'L'을 출시, 현지 매출도 꾸준히 성장해서 2~3%의 점유율을 기록하며 향수 시장 4위을 회사 재무 상태는 극도로 불안정해졌다.당시 기획조정실 상무였던 서경배 대표는 십수년간 지속해온 다각화를 포기하고 화장품과 관련 없는 사업을 단계적으로 정리, 핵심 사업에 전력하기로 결정했다. 또한 노사분규의 원인이 됐던 병들어가던 기업 문화를 혁신해 새로운 노사관계 정립했다.91년 이후 아모레퍼시픽은 무분규를 지속하고 있으며 특히 지난 5월에는 선진적인 노사관계 구축을 위해 노사 협력 공동선언문을 선포하기도 했다. 글로벌 경쟁시대에 글로벌기업으로 발전하기 위해서는 협력적인 노사관계가 구축돼야만 지속적인 성장과 혁신이 가능하다는 데 아모레퍼시픽 노사가 인식을 같이한 결과다.끝이 좋으면 다 좋다? 아직 끝이 아니기에...아모레퍼시픽은 롤리타렘피카를 첨병으로 프랑스, 유럽시장 확장을 시도, 글로벌 10위 브랜드로의 도약을 목표로 하고 있습니다. 한국 브랜드가 세계시장에서 경쟁력을 확보하고 성장하는 것은 매우 자랑스러운 일인 한편, 조금 아쉬운 점이 있다면 그 성공의 핵심이 '한국이라는 이미지 탈피'에 있다는 점입니다.실제로 롤리타렘피카는 세계적으로 인정받는 아시아 화장품 브랜드 '시세이도(Shiseido)'의 향수라인 '이세이 미야케', '장 폴 고티에' 등의 현지화 전략을 벤치마킹한 것인데, 특히 '이세이 미야케'의 경우는 세계적인 일본인 디자이너의 이름을 향수 브랜드로 착용함으로써 일본적이면서도 세련된 이미지를 유럽에 알린 사례입니다. 롤리타렘피카의 경우는 세련된 프랑스 이미지로 현지화에 성공했지만 롤리타렘피카=아모레퍼시픽=세렴됨, 프리미엄=Korea라는 연결고리가 아직 미약한 현실입니다.아모레퍼시픽의 '라네즈'의 경우 중국시장에서 'made in Korea'가 프리미엄의 이미지로 받아들여져 성장하고 있는 사례이긴 합니다. 그러나 어디까지나 중국시장에서의 이야기이고 세계시장으로 시야를 넓혔을 때, 한국의 이미지는 문화 주도국에서 아직 멀기만 합니다. 롤리타렘피카의 프랑스에서의 성공이 끝이 아니기에, 아모레퍼시픽이 향후 이것을 시작으로 Korean Beauty의 FIC)」)을 공표생산 및 판매의 현지화, 글로벌 브랜드화, 다각화(M&A)등의 전략적 의지를 반영2) (주)태평양의 글로벌 진출 배경(주) 태평양은 국내 굴지 화장품업체로 수십년간 쌓아온 제품력과 마케팅력으로 국내시장을 지배해 오고 있고, 유럽을 비롯하여 북미, 아시아 지역 등을 총괄하는 판매법인을 설립하여 운영해 오고 있다. 태평양은 기초제품에서의 기술력은 인정을 받았으나 향수와 색조화장품에서는 선진국들에 비해 취약한 실정으로 기초 화장품만울 통한 판매는 한계가 있어 기업의 성장을 위해 향수와 색조화장품의 세계시장진출이 요구되었고, 국가소득이 높아짐에 따라 향수의 수요가 증가할 것이라 보고 향수에서의 국가적 명성을 획득해야 제품의 성가도 올라가기 때문에 90년대 후반 프랑스 향수시장에 일인자인 유럽으로의 해외진출을 결정하게 되었다. 통상마찰, 노사분규, 경쟁격화가 글로벌경영의 필요성을 더욱더 절감하게 되었다.- 그동안의 시행착오를 거울삼아 기초화장품 대신 향수시장으로 주요 표적시장으로 설정프랑스 국내업체들이 장악하고 있는 기초화장품보다 글로벌 브랜드들이 경쟁하고 있는 향수시장을 공략하는 것이 용이하다고 판단(화장품 산업은 원산지효과가 크게 작용하여 Made in Korea혹은 아시아 제품 이미지로는 선진시장 공략이 어려움)2. (주)태평양(롤리타램피카)의 글로벌 시장 진출 전략1) 제품 전략향 수 제품의 신제품 개발 및 디자인 개발 노력에서 우리 나라 향수 제조 기술 및 제품의 디자인 개발 측면에서 미약하기 때문에 향수의 본고장이라 할 수 있는 프랑스의 현지 인력 및 R&D 인프라를 통해서 이루어지고 있다. 롤리타 램피카의 프랑스 현지 마케터는 브랜드이미지와 제품의 일관성을 추구하면서 제품의 컨셉을 정하면 제품 개발 및 디자인 개발은 모두 아웃소싱을 통하여 이루어진다. 이러한 철저한 현지화 전략이 롤리타 램피카가 성공할 수 있었던 요인중의 하나로 평가된다.- 독특성과 참신성을 가진 “스토리가 있는”향수- 기존향수에서 사옹하지 않은 향과 용기 사용(독창성)-제품 출시 시에는 티징 광고를 사용하였고 패션쇼, 런칭쇼 및 이벤트 등의 촉진전략도 사용하였다.4) 유통 전략롤 리타 램피카는 100% 프랑스 현지생산을 하며, 현지 생산된 제품은 롤리타램피카의 고급화 제품 전략에 맞추기 위해 유통망을 극히 한정시켰다. Club of Excellence 점포(퍼퓨머리)와 백화점 매장 위주로 유통경로를 선택적으로 이용(셀렉티브 경로)하고 롤리타램피카 의상실에서 의류와 함께 패션 악세사리로 전시하는데 그치고 있다. 공장에서 생산 된 후 또 다른 도매상을 거치지 않고, 롤리타램피카가 직접 유통망을 가지고서, 회사제품의 이미지에 부응하는 샵에만 제품을 유통하는 직거래 유통망을 구축하였다.약 500개의 Club of Excellence 점포 위주의 한정된 매장을 엄격히 설정하여 제품이 소비자에게 특별한 곳에서만 구입할 수 있는 고급 브랜드로서의 가치를 유지하고 더욱 그 가치를 관리하는데 긴밀하게 통제할 수 있게 하였고, 현재는 롤리타램피카의 브랜드 이미지 향상으로 샵들이 제품 공급 의뢰를 하여 1300여 개의 소매상에 제품을 유통하고 있다.제 품전략과 마찬가지로 유통 측면에서도 고객에게 통합화된 이미지 전달을 하기 위해서 샵의 디스플레이도 제품이미지와 일관성을 유지하도록 노력하였다. 유통망의 회사측의 관리를 통해서 수요를 정확히 파악할 수 있으며, 시장의 변화에 유연하고 능동적으로 변화할 수 있는 능력을 가질 수 있다.3. (주)태평양(롤리타램피카)의 성공요인국내 1위 화장품기업인 아모레퍼시픽은 1980년대 말까지 수출 위주의 국외시장 개척에서 1990년 초부터 글로벌 브랜드 전략으로 방향을 바꿔 결실을 거두고 있다. 글로벌 전략의 3대 축인 중국, 프랑스, 미주지역 가운데 중국 시장은 ‘라네즈’로 공략해, 지난해 진출 5년 만에 손익분기점 돌파와 흑자전환을 이뤘다. 프랑스를 중심으로 한 유럽 시장에선 현지 생산·판매 향수 ‘롤리타 렘피카’가 탄탄한 성공을 거두고 있다. 2003년 진출한 미국 시장의 경우 ‘아모레퍼시픽’ 브랜드로 고급 “시세이도”가 태평양과 같이 아시아 출신의 내셔널 챔피언 화장품 회사였기 때문에 여러모로 비슷한 점이 많았기 때문이다.3) 니치 마켓의 집중화의 성공(주)태평양은 기존의 고급 브랜드의 성장 과정을 벤치 마킹 하면서도 독자적이고 차별화된 브랜드 이미지 창출을 위해 당시의 흐름과는 약간 상반되는 이미지로 니치 마켓을 공략하여 차별화를 꾀하였다.4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 통합된 이미지 전달 전략의 성공(주)태평양은 니치 마켓을 공략하면서 고급화되고 차별화 된 이미지를 브랜드, 제품, 유통, 촉진의 마케팅 전 영역에 걸쳐 통합적으로 일관되게 추진하는데 아낌없는 투자를 하여 브랜드 아이덴티티를 확립시키는데 성공하였다.5) 기존 향수에서 사용하지 않은 향을 이용한 제품개발과 차별화 된 용기의 디자인기 존의 대부분의 향수 용기가 원통인 점을 감안할 때 롤리타램피카의 용기는 사과의 모양을 본떠서 만든 것입니다. 이것은 기존의 사각형의 단순한 디자인 케이스에 담아서 두는 것보다 제품이 표방하는 여성스러움의 우아함을 표현하기 위한 시각적 효과를 이용하기 위한 것이다.4. (주)태평양(롤리타램피카)의 글로벌 경영 성공사례가 주는 시사점(주) 태평양은 프랑스시장 공략을 위해 전문 인력을 영입하고 이들에게 과감히 권한을 이양하는 전략,'롤리타 렘피카'는 '한국 CEO의 경영철학 + 현지의 전문경영인 + 디자이너 롤리타렘피카'가 합작을 하여 성공한 케이스이다. 태평양의 CEO는 '롤리타렘피카' 프로젝트를 추진하면서 본사 경영자가 아닌 투자자로서 역할만 할뿐 본사와 현지법인이 상하관계가 아닌 대등한 관계를 유지해 나갔다. 또한 200녀명의 직원중 한국인은 지사장을 포함 2명에 불과 제품개발, 디자인, 마케팅 등 거의 모든 활동을 현지에서 독자적으로 수행하고 본사는 투자와 재무만을 관리하는 철저하게 현지인 위주 경영을 펼쳤다화 장품은 여타의 제품과는 달리 품질도 중요하지만 회사나 국가의 이미지에 따라 소비자의 선호도가 좌우되는 산업이다. 프랑스는 전통적으로 화장품을 포함한 었다.

경영/경제| 2013.10.26| 8페이지| 1,500원| 조회(142)

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중국 게임산업 분석

Ⅰ. 서 론1. 게임 산업의 정의와 역사Ⅱ. 본 론1. 중국 게임 산업의 역사적 추이2. 중국 게임 산업과 미래3. 문제점과 해결 방안Ⅲ. 결 론1. 결론 및 의견Ⅰ. 서 론1. 게임과 게임 산업의 정의1) 게임이란?게임은 컴퓨터가 사용자의 입력을 받아 정해진 규칙에 따라 처리하고, 그 과정이나결과를 출력하는 컴퓨터 프로그램을 이용한 게임으로 소프트웨어 기술(프로그래밍,인공지능, 가상현실 등의 기술), 디지털 컨텐츠(3D동영상, 캐릭터, 배경그래픽,배경음악 및 사운드효과 등) 및 게임시나리오, 게임디자인 및 기획, 프로듀싱 등으로결합된 게임소프트웨어이며, 영상상품이다.최근 인터넷 및 네트워크, 정보기술 등의 발전으로 네트워크 및 온라인게임 분야에서 급속한 발전을 이루고 있으며, 비디오게임기의 네트워크 기능 탑재, 이동 통신, 디지털 방송, 가상현실, 디지털 3차원 영상 , 각종 센서기술 등 게임의 유형과 미디어 및 게임동작 형태가 다양하게 변화되어 발전하면서 각광받는 차세대 유망 산업으로 발전하고 있다.2) 게임 산업게임 산업은 게임소프트웨어의 경제성과 산업성 및 상품성의 가치를 창출하는 고부가가치 산업으로, 게임의 상호작용(Interactive) 특성과 고도의 심리적인 자극 능력을 제공하는 엔터테인먼트 산업이며 고부가가치 산업이다.2. 게임 산업의 역사우리가 현재 일상적으로 접하고 있는 전자적인 형태로 만들어진 최초의 게임은 1958년에 미국의 공학자가 발명한 오실로스코프로 만들어진 테니스 유형의 게임이다. 이후 MIT 공대생 등이 1960년대에 `스페이스 워`라는 게임을 만들었고 1971년 세계 최초로 상업적인 게임이 등장한다. 개인용 PC의 확산과 더불어 미국은 pc용게임 산업분야에 집중투자․주도 하였고 현재는 인터넷 및 네트워크의 발달로 온라인 게임이 급성장하고 있다.1958· 최초의 게임(테니스게임) 발표(미국 브룩헤이븐 국립연구소)1961· 최초의 슈팅게임'space war'개발 (미국 MIT, 스티븐 러셀)1977· 최초의 콘솔게임기, ATARI · 국내에서는 온라인게임과 모바일게임의 대약진2005· 국내에서는 교육 게임 시장 규모 증가2006· ‘온라인화’와 '유비쿼터스'가 트렌드Ⅱ. 본 론1. 중국게임 산업의 역사적 추이중국은 1995년 전후로 pc의 보급과 함께 중국 국산게임의 개발이 이루어지기 시작하였는데 1994년 북경에서 rpg게임의 개발을 시작으로 1996년에 이르러 많은 게임개발업체와 수많은 중국 국산 게임이 출시되면서 전성기를 맞이하려고 하였다. 그러나 중국의 게임 산업은 1996년 이후 출시된 중국 게임들이 대부분 외면당하고 다양한 외국 업체들의 중국 러시로 인하여 침체 국면에 접어들게 되었다. 2000년대에 들어서면서부터는 다시금 제작․마케팅에서 점차 개선, 발전하는 모습을 보여주며 가능성을 과시하고 있다. 중국의 자체 게임 업체들의 발전 및 확장에서는 부족한 모습을 보여주었지만 시장의 크기 및 가능성으로 인해 대한민국을 비롯한 외국 업체들의 진출은 더욱 활발해 지고 있다.중국의 pc방 산업은 1996년 게임 산업의 발전과 함께 11월 인터넷카페형태의 pc방을 시작으로 점차 수적, 질적으로 다양화해나가고 있다. 그러나 이러한 과정에서 pc방에서 게임을 하는 것을 법으로 금지하면서 많은 불법형태 및 문제점이 나타나기도 했다.2001년 이후에는 인터넷의 보급, pc게임의 온라인화 등과 맞물려 온라인 게임이 젊은 층과 교육수준이 높은 사람들 사이에서 유행 및 다양한 층으로 점차 확대되며 단시간에 급속한 발전과 인기를 끌며 Hyperlink "http://www.263.net" http://www.263.net. Hyperlink "www.xajh.com" www.xajh.com, Hyperlink "www.ourgame.com" www.ourgame.com등과 같은 대형 게임&포털사이트들을 중심으로 크게 성장하고 있다.이러한 중국 온라인 게임 산업은 연간 생산액이 183억 위안에 달하며 연간 성장속도는 76.7%에 달하는 거대시장이며 300개 이상의 게임 운영업체들이 등장하였다.이러한 중 보급으로 온라인 게임이 크게 발전하였는데 2009년 중국 온라인 게임 규모는 258억 위안이고 중국산 온라인 게임은 157.8억 위안으로 전체 시장의 61.2%를 점유하고 있다. 중국의 온라인 게임인구 역시 폭발적으로 증가하여 2억 9600만명에 이른다고 조사되고 있다.매주 2-3일이내 사용자가 70%에 육박하며 여성들의 게임 이용 역시 활발한 편이다.그러나 이러한 성장과 더불어 불법복제 시장의 활성화와 확대로 인한 자체 개발 상품 및 시장구조의 악화는 중국이 극복하여야 할 부분이다.중국은 자체 게임시장 외에도 해외 시장 진출 역시 꾀하고 있다. 여기에서 투자 및 인수가 활발히 이루어지고 있다. 또, 이러한 투자 및 인수는 온라인 게임을 넘어서서 차세대 가장 주목 받고 있는 분야인 소셜게임에 까지 이르고 있다. 이러한 투자 및 인수, 성장에는 중국 정부의 노력이 크다고 할 수 있다. 중국은 IT와 게임 분야 등 새로운 성장동력에 관심을 가지고 집중 육성하려는 의지를 보이고 있다.각 시별로 중소 게임 개발사들을 지원하고 베이지 등의 중심 도시 이외의 지역에서도 자유롭게 사업을 시작하고 금융지원 및 해외 수출 지원정책까지 마련하고 있다. 또, 자국 문화가 담긴 게임으로 해외에 그들의 문화를 알리는 매체로 이용하려는 전략도 구사하고 있다.2) 중국 게임 산업의 미래중국의 게임 산업은 현재 그 거대한 시장과 인터넷 보급 등의 영향으로 크게 성장하고 있고 이에 전 세계가 중국의 게임 산업을 주시하고 있다.이러한 경향은 앞으로도 더욱 지속․발전되어 성장해 나갈 것이다. 현재의 온라인 게임시장 이외에도 모바일 & 소셜 네트워크 관련 산업에서도 중국은 크게 주목 받을 것이고 국가적 차원에서의 발전 기대와 지원으로 인해 더욱 가속화 되어 갈 것이다. 그리고 이에 발맞추어 불법 복제품 등의 문제 개선을 위하여 노력 하여야 한다.3. 중국 게임 산업의 문제점과 해결 방안1) 문제점중국 게임 시장은 시장이 계속 확대․발전 하고 있는데 이러한 발전과 더불어 우리가 잘 알고 있는 복이 발생하고 있다.둘째, 지나친 수적 팽창과 기반 부족이다. 1994년 이후 1996년을 정점으로 많은 업체들과 제품이 나와 수적팽창으로 시장이 거대화 되었지만 그에 반해 기술이나 경영능력, 자본 등의 부족에서 오는 실패와 도산의 여파로 자체 산업의 성장이 잘 이루이지지 않고 있다.셋째, 게임제작의 투자 부족이다. 중국시장에 진출하고 있는 외국의 유수 업체들과 비교하여 소프트웨어 개발, 투자비용이 많이 부족한 것이 사실이며 앞서 이야기한 실패들의 여파로 인한 위축이 이에 더 크게 문제점으로 다가 오고 있는 실정이다.넷째, 유통구조 등의 문제점이다. 이는 불법복제시장의 가장 큰 이유이기도 한데 유통구조불안 등의 이유로 제조상에서 도매 유통되기까지의 기간이 너무 장기간 소요되면서 복제 시장이 나타나고 비합리적 문제점들도 나타나고 있는 실정이다.다섯째, 불법복제․모방의 문제점이다. 이는 가장 중국시장의 가장 큰 문제점이라고 할 수 있다. 정품시장은 전체 시장의 37%에 그치며 정품을 구매하는 사람들 역시 5%에 지나지 않으며 특히 정품과 거의 차이가 없는 위조품이 개발․유통이 버젓이 되고 있다는 것이 가장 큰 문제점이다.◆中, 한국산 인기 게임 베껴 '무임 승차'중국 업체들은 한국 게임이 현지에서 인기를 얻으면 곧바로 이 게임을 베껴 자국 시장에서 서비스하는 수법을 쓰고 있다. 흥행이 보증된 게임을 모방해 내놓으면 자연스럽게 현지 게이머의 주목을 받을뿐더러 별도의 마케팅 비용도 필요 없다는 판단이다. 이에 따라 진짜인 한국 게임이 가짜인 중국 게임 때문에 피해를 보는 경우가 부지기수다. 남궁훈 CJ인터넷 대표는 "중국 업체들은 직접 만드느니 베끼는 게 제작비가 적게 든다고 생각하는 것 같다"면서 "이들 짝퉁 게임이 중국 외의 시장으로 나가면 우리 게임에 엄청난 피해를 줄 것"이라고 우려했다.황당한 것은 중국 게임업체의 복제 게임이 한국시장에 역수출되기도 한다는 점. 네오위즈게임즈는 중국 더나인이 개발한 '명장삼국(WOF: World Of Fighter)'이라는 게임"중국 업체의 황당한 표절에도 우리 기업들이 제대로 목소리를 내지 못하는 것은 소송을 한다고 해도 이길 확률이 낮기 때문이다. 위메이드엔터테인먼트는 '미르의 전설2'의 복제문제를 놓고 중국 '샨다'와 4년 넘게 다투다가 결국 소송을 포기했다.김창근 웹젠 사장은 "국내 중소 게임업체가 중국에서 중국 기업을 상대로 소송을 벌이는 것이 여간 부담스러운 게 아니다"며 "그나마 중국 법원이 소송을 받아주지 않으면 문제를 해결할 방법이 없다"고 말했다. 오히려 중국 정부에 밉보여 서비스 허가권을 취소당할 수 있다는 것이다.익명을 요구한 한 게임업체 사장은 "올 1월과 7월 두 차례에 걸쳐 중국 업체를 상대로 상표권과 손해배상 소송을 제기했다"면서 "하지만 중국측 여론을 자극하지 않기 위해 최대한 조용히 처리하려고 한다"고 말했다.2) 해결방안앞에서 언급한 문제점들의 해결을 위해서는 다방면의 발전이 필요하다. 일단 중국내 업체들의 경쟁력을 키우기 위한 자체적인 노력과 연구 및 지원이 우선되어져야 한다. 중국내 업체들은 실패에 대한 위축과 기반 부족, 복제품시장의 수익성 등으로 인하여 과감한 투자가 이루어 지지 않는데 과감한 투자와 국가차원에서의 지원을 이루어 유통구조 및 기반, 경영․개발 능력을 키워 내실을 단단히 하여야 한다. 또, 국제적으로 문제가 되고 있지만 쉬쉬하고 있는 불법복제품에 대한 단속 및 규제를 정확히 하여 업체들의 투자 및 진출이 활발히 이루어져야만 전체적인 시장과 국내 업체들의 장기적이고 지속적인 성장이 이루어 질 수 있다.Ⅲ. 결 론중국의 게임 산업 시장은 그 무한한 성장 가능성과 규모로 인하여 전 세계에서 가장매력적이고 주목받는 산업이 되어 가고 있다. 이에 맞추어 세계 업체들의 진출과투자가 활발히 이루어지고 있고 중국 당부 역시 국가적 차원에서 발전을 위한 모색을 하고 있는 상황이다 그러나 이와는 대조적으로 불법복제 시장으로 인한 이미지와 경쟁력 약화, 유통구조와 같은 기반의 부족은 이러한 긍정적 발전에 영향을 주는 단점으로 작용하고 있다.중국은 이다.

경영/경제| 2013.10.26| 10페이지| 2,000원| 조회(136)

마케팅, 경영전략, 게임, 게임산업, 산업분석, 중국게임, 중국게임산업

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뽀로로 성공요인 및 마케팅전략 분석

‘뽀로로’의 성공신화1. ‘뽀로로’의 탄생배경12. ‘뽀로로’의 성공요인23. ‘뽀로로’의 마케팅 전략34. ‘뽀로로’의 부가가치55. ‘뽀로로’의 인기86. 아이들과의 커뮤니케이션107. 문제점과 개선방안128. 결론131. ‘뽀로로’의 탄생배경뽀로로 아빠. 최종일 아이코닉스 엔터테인먼트 대표(사진)의 별명이다. 최씨는 광고회사 애니메이션 팀에서 일했다. 외환위기 이후 회사에서 애니메이션 팀을 정리하기로 했다. 2001년 함께 근무하던 직원 몇 명과 독립해 애니메이션 기획·제작사 아이코닉스를 창립했다. 그는 틈새였던 유아용 애니메이션 시장을 겨냥했다. 일본에도 유아용 애니메이션은 별로 없는 상황이었다.서로 다른 문화권에서도 통할만한 보편적 캐릭터로 동물을 골랐다. 푸우(곰)나 미키마우스(쥐)처럼 막강한 경쟁자가 있는 동물은 제외했다. 펭귄이 눈에 띄었다. 핑구라는 클레이 애니메이션 캐릭터가 있었지만, 3D 디지털 애니메이션 캐릭터로 차별화할 수 있다고 판단했다.뽀로로라는 이름은 어떻게 나왔을까? 미키마우스(Mickey Mouse)와 같이. 펭귄(Penguin)이니까 알파벳 P로 시작하는 이름을 찾았다(뽀로로 시즌 3부터 뽀로로가 쓴 헬멧에 영문 P가 들어간다). 눈에 띈 단어가 ‘뽀르르’였다. 뽀르르는 자그마한 사람이나 짐승이 부리나케 달려가거나 쫓아가는 모양을 뜻하는 우리말이다. 이를 변형하여 ‘뽀로뽀로’와 ‘뽀로로’가 경합했고, ‘뽀로로’로 이름이 결정되었다. 혹시나 다른 언어권에서 ‘뽀로로’라는 발음이 비속어나 나쁜 뜻으로 사용되는지 확인하는 작업을 거쳐 아무 이상이 없는 것을 확인하고 ‘뽀로로’로 최종 결정하였다. 뽀로로가 태어난 순간이다.2. ‘뽀로로’의 성공요인전략내용타겟 맞춤형 전략 수립(전략) 'STP'웍칙을 준수하면서 철저한 소비자 분석을 병행하였음- 'STP'원칙 준수 : 뽀로로는 어린이 콘텐츠 시장을 세분하여 Segmentation) 2~5세 정도의 유아 전용 애니메이션 시장을 공략하는 전략을 세우고 (Targeting), '4P' 전략을.프로모션(Promotion)에 있어서 회사가 특별히 지양하는 마케팅이 있다. 바로 ‘1+1’ 일종의 선물을 주는 ‘Give away’ 마케팅을 배제하고 있다. 하나의 제품이 가지고 있는 가치가 1000원인데 뭔가를 더 얹어준다면 그 가치가 현저히 떨어지게 되기 때문이다. 캐릭터의 가치도 단기간 수익을 노린 프로모션에 따라 동반하락 할 수 있기 때문에 최대한 고급스럽게, 제품을 사거나 서비스를 이용했을 때 소비자가 치른 대가보다 더 큰 가치를 부여 받을 수 있도록 하는 것이 전략이고 가치가 제고되고 손상되지 않도록 하고 있다.2) 기획 전략: 빈 시장 공략…유아에게 친근한 1.9등신 뽀로로뽀로로의 탄생은 2001년으로 거슬러 올라간다. 아이코닉스 설립자인 최종일 사장은 텔레토비에 푹 빠져 있는 아들을 보고 무릎을 쳤다. 당시 인기 있던 애니메이션 ‘마시마로’ 등의 시청자층은 주로 유치원생이나 초등학생이었다. 유아 대상 프로그램으로 텔레토비가 있었지만 인형극이어서 표현에 한계가 있었다. 최 사장은 2∼5세 대상의 ‘유아용 애니메이션’ 시장이 그야말로 무주공산이었다는 사실을 발견했다. 차별화된 시장을 공략하는 만큼 목표 고객에 맞는 차별화된 전략이 필요했다. 우선 유아가 집중력을 발휘할 수 있는 시간이 기껏해야 7분이라는 연구 결과를 보고 분량을 5분으로 확 줄였다. 회당 최소 10분인 당시 애니메이션과는 완전히 다른 전략을 취했다.분량이 짧기 때문에 캐릭터들의 동작에 신경을 많이 썼다. 짧은 순간의 동작만 보더라도 아이들이 까르르 웃도록 만들기 위해서다. 기획팀은 어떤 장면에서 유아가 좋아하는지 살피려고 이들을 바로 옆에서 관찰했다. 그 결과, 뽀로로가 구덩이에 빠져서 나오려고 하는 장면의 경우 일직선으로 같은 속도로 움직이는 게 아니라, 또르르르 올라갔다가 잠시 멈칫한 뒤 다시 아래를 내려다보고 툭 떨어지는 느낌이 나도록 만들었다. 유아들은 이런 우스꽝스러운 슬랩스틱에 열광했다. 캐릭터 머리도 일부러 크게 했다. 뽀로로는 ‘1.9등신’이다. 미(美)의 기준인 4) 라이선스 전략: 품질 바탕으로 고객과의 접점 확대뽀로로는 라이선스 사업의 목표를 로열티 수입 획득에만 두지 않았다. 브랜드 이미지를 높이는 걸 최종 목표로 삼았다. 콘텐츠 산업에서 콘텐츠 직접 판매 수익보다는 라이선스 수익이 압도적으로 많기 때문에 대부분의 콘텐츠 업체가 라이선스를 남발하다 품질 관리에 실패해 내리막길을 간 것과 대조적이다.뽀로로는 로열티를 준다고 해서 무조건 라이선싱을 허락하지 않았다. 까다로운 품질 기준을 통과하지 못하면 라이선스를 주지 않았다. 일례로 틀을 만들어 플라스틱을 넣고 제품을 만드는 금형 방식을 택해 조립 제품보다 정교하고 고급스러운 상품이 되게 했다. 또 유아들에게 긍정적인 영향을 미치는 게 아니라면 뽀로로 이름을 붙이지 않는다는 원칙도 고수했다. 피자나 아이스크림 업체에서 라이선스 요청이 적지 않게 밀려들어 오지만, 건강에 좋지 않다는 이유로 고사하고 있다. 품질 관리에 신경을 쓴 덕분에 이른바 ‘뽀로로 프리미엄’이라는 것도 생겨났다. 다른 제품보다는 10∼20% 비싼데도 오히려 반응이 좋기 때문이다.라이선싱 제품이 꾸준히 성장할 수 있게 3년에 한 번꼴로 애니메이션을 개편(renewal)했다. 시즌 1은 2003년에, 시즌 2는 2006년에, 시즌 3은 2009년에 나왔다. 시즌 1에서 5명이었던 등장인물이 시즌 2에서 7명으로, 시즌 3에서는 11명으로 늘었다. 배경도 처음에는 숲 속 나라에 그쳤지만 시즌 후반에는 우주 등으로 다양화했다.파생 콘텐츠도 늘렸다. 콘텐츠는 고객(아이와 부모)과 멀어지면 끝이기 때문이다. 브랜드 가치를 높이기 위해 브랜드 확장(brand extension)을 한 셈. 대표적인 게 ‘뽀로로와 비밀의 방’ 등의 뮤지컬이다. 2006년부터 지난해까지 56만 명을 끌어 모았다. 국내 뮤지컬 시장에서 ‘관객 30만 명’이 ‘꿈의 숫자’인 점에 비춰 보면 고무적이다.다만, 뽀로로가 세계 시장에서 장수 캐릭터가 되려면 넘어야 할 산도 있다. 뽀로로는 7세로 헬로 키티, 푸우, 미키 마우스 등과 같은 된 나라는 110여 개국. 싱가포르·인도네시아·홍콩 등 아시아 15개국에는 디즈니 아시아를 통해 송출하고 있다. 여러 나라 가운데 특히 프랑스·이탈리아·덴마크·스페인 등 유럽에서 반응이 좋다고 한다. 명랑 애니메이션을 선호하는 유럽인 취향에 뽀로로 캐릭터가 들어맞은 측면이 있다는 것이다.문화 산업 마케팅에서 ‘원소스 멀티유즈(One source multi use)’는 철칙과 같다. 하나의 콘텐츠를 여러 문화 상품으로 제작하는 것. 뽀로로가 그 대표 사례로 꼽힐 수 있다. 뽀로로 캐릭터 정식 라이선싱을 받아 상품을 제작하는 회사는 대략 130개. 인형·완구·문구·의류·신발·껌 등 제품 종류가 1500여 종에 이른다. 예컨대 라는 뽀로로 그림책은 20여만 부가 넘게 판매되었다.뽀로로의 저작권은 어떤 것은 다류출원(다류 구분에 걸쳐 상품 및 서비스업을 지정한 출원을 하나의 출원서로 출원하는 것)을 하고 있고 어떤 것은 하나씩 출원을 하고 있다. 상표로만 16개류에 등록하고 있고 1기와 3기 캐릭터 모두 각각 16건씩, 실용신안 2개와 게임 1건 등 총 30~40건 정도이다. 뽀로로의 아이템 수는 1300~1400종 정도이다.이전보다 영상 유통 채널도 다양해졌다. CJ헬로비전이 제공하는 방송 서비스 티빙(tving)은 PC, 스마트폰, 태블릿 PC에서 실시간으로 볼 수 있는 ‘24시간 뽀로로 채널’ 서비스를 내놓았다.지난달 동탄 신도시에 개장한 뽀로로 테마파크도 ‘원소스 멀티유즈’의 일환이다. 아이코닉스와 오콘이 각각 50%씩 출자해 뽀로로 파크주식회사를 설립해 직영으로 운영한다.5. ‘뽀로로’의 인기뽀로로가 등장하는 '뽀롱뽀롱 뽀로로'는 전 세계 100개국 이상에 수출되고 있다.(애니메이션으로 유명한 일본도 100개국 이상 수출한 캐릭터는 별로 없음) 2004년 프랑스 최대 지상파 채널인 TFI에서는 57%의 평균 시청률을 기록했고, 2007년 '아랍권의 CNN'으로 불리는 알자지라 방송에까지 방영되는 등 뽀로로는 전 세계 어린이들의 우상이 되었다. 실제로 많은 나뽀로로 속 캐릭터들은 2등신에 가깝다. 아이들은 자신과 체형, 걸음걸이가 비슷한 캐릭터를 보면서 친구처럼 느낀다. 또 아이들은 동물 캐릭터를 친근하게 생각한다. 그중에서도 아이들이 특히 좋아하는 펭귄, 곰, 공룡을 주인공으로 정했다. 토끼, 강아지, 고양이처럼 이미 캐릭터로 많이 사용한 동물은 제외했다. 캐릭터 색깔도 아이들이 좋아하는 파란색, 분홍색, 하늘색, 흰색, 연두색 등을 사용했다.”즉, 뽀로로는 아이들과 비슷한 외모로 다가가 친구 같은 느낌을 받게 하여 자연스럽게 스며 들었다. 또 주변인물은 아이들에게 친근감이 있는 동물캐릭터를 선정함으로써 효과를 더 했다.스토리 역시 ‘친근감’에 무게를 두었다. 다른 애니메이션이 대부분 영웅인 주인공의 모험담을 그렸다면, 뽀로로는 4~5세 아이가 일상에서 경험하거나 상상해봤을 법한 얘기를 다룬다. 뽀로로의 내용을 보면 주인공 뽀로로가 또래 아이들과 어울려 노는 얘기다. 아이가 그들을 자기 친구로 여기 지켜보는 것 같다는 느낌이 든다.7. 문제점과 개선방안1) 방송사의 적극적인 참여 부족.영국, 프랑스, 일본 등을 봤을 때 TV용 애니메이션의 경우, 가장 큰 재원은 방송사다. 하지만 국내 지상파 방송국은 애니메이션을 방송하는 데 별 관심이 없고, 투자도 잘 안 한다. 방송국에서 지불하는 방송료가 애니메이션 제작비의 10% 미만이다. 애니메이션 제작사가 90% 이상을 부담하다 보니 다들 상황이 어렵다. 해외의 경우 방송사에서 30~50%를 지불한다. 지상파는 공공재다. 애니메이션은 시청률도 안 나오고 광고도 잘 붙지 않는다고 하지만, 어린이도 좋은 애니메이션을 시청할 권리가 있다. 공영방송은 어린이들이 원하는 프로그램을 제 시간에 편성해야 하고 애니메이션에 투자도 해야 한다. 몇 년 동안만 제대로 이뤄져도 한국 애니메이션 산업은 결실을 맺을 수 있다.2) 창작제작보다는 하청제작이 중심.애니메이션산업 매출액 현황 (단위 : 백만원,%)창작제작이 1073억으로 37.2%, 하청제작이 1077억으로 37.3%를 차지하고 있다.

경영/경제| 2013.10.26| 13페이지| 2,500원| 조회(314)

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여행사의 전략수립과 차별화 마케팅에 대한 분석-하나투어를 중심으로

관광기업의 전략 사례: 하나투어를 중심으로목 차Ⅰ. 서 론1.1 이론적 배경 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3p1.2. 여행산업(1) 여행(관광)산업 소개 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4P(2) 여행서비스 소개 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5P1.3 업체 소개(1) 하나투어 소개 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5P(2) 하나투어 발전사 및 연혁 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥6PⅡ. 본 론2.1. 기존 성공전략 ‥‥‥‥…………………..‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥7P2.2 위기와 기회 ‥‥………………….‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8P2.3 새로운 성공전략 ‥‥‥………………….‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8P2.4 향후 과제 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10pⅢ. 결 론 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11pⅠ. 서 론교통과 인터넷의 발달로 인간의 공간적 이동은 더욱 가속화 되어가고 있다. 이에 발맞추어 전 세계가 하나의 네트워크처럼 움직이는 현 시대의 관광산업 규모와 수준은 점점 발전되어 갈 것이다.이처럼 나날이 성장하고 있는 관광사업에서 기업들의 역할은 점점 커져가고 있으나,국내 관광사업은 여전히 인적 서비스에 의존하는 경향이 높은 것이 현실이다.이처럼 고객 서비스가 곧 상품이자 매출과 직결되는 요소가 되는 산업에서 IT투자와 고객만족을 활용하여 업계 1위로 올라간 경쟁사) 의 다양한 측면을 이해하여, 경쟁사의 미래 행동 및 전략을 예측하고, 고객의 핵심구매 요인을 파악할 수 있다. 즉, 같은 고객을 대상으로 경쟁하고 있는 자사와 경쟁사를 비교, 분석함으로써 차별화와 고객만족을 이룰 수 있다.● 고객 관점: 고객의 특성, 니즈, 행동특성, 기호, 시장규모, 성장률, 시장구조, 성숙도● 경쟁사 관점: 경쟁사 수, 시장 점유 상황, 경영자원, 강점과 약점, 전략, 차별화 포인트, 진입(퇴출) 장벽● 자사 관점: 기업 규모, 실적, 경영자원, 특징, 경영 상황, 전략, 차별화 포인트(기미토시호리, 2015)(2) 전략적 서비스 비전(Strategic Service Vision: SSV>목표시장을 세분화하여 대상고객을 선정한 뒤 적합한 서비스 개념을 만들어 운영전략을 선정하고 그에 따른 전달 프로세스를 마련하는 것이다.● 목표시장 세분화: 인구, 심리 통계학적 요인들에 기초한 표적 시장● 서비스 개념: 표적 고객의 니즈와 경쟁자의 제안을 감안한 서비스 개념● 운영전략: 고객이 낸 돈보다 얻은 혜택이 많다고 느끼게 하는 운영전략● 서비스전달 시스템: 실제 고객에게 서비스를 전달하는 프로세스에 대한 전략1.2 여행산업 소개(1) 여행(관광)산업 소개여행이란 인간이 공간적으로 이동하는 것으로 자기의 여가시간 중 일상생활권을 떠나 미지의 자연, 문화 등의 환경 속에서 행해지는 일련의 활동이다.이를 정의하면, 1) 관광욕구를 충족시키기 위한 행위 2) 일상생활권을 벗어나는 행위 3) 일정한 시간적 범위를 설정하는 이동활동 4) 자유시간 내의 활동이라 할 수 있다. 따라서, 관광이란 “자신의 일상생활권을 벗어나 다른 지역의 자연이나 문화를 감상 혹은 관람하거나 지식, 체험, 휴양, 행사참가 등을 목적으로 하는 활동으로 정신적, 육체적 생활의 변화를 추구하는 이동활동”을 의미한다.이와 같이 관광은 단순한 놀이가 아니라 건전한 자기생활을 영위하기 위한 책임을 창출하는 것으로 자기생활을 보다 행복하고 건전하게 발전시키기 위해 새로운 이념을 창교육성 및 교양성7) 인간성 회복(2) 여행서비스 소개여행서비스는 여행기업 또는 여행산업 부문에서의 서비스 영역을 지칭하는 용어이다.일반서비스와 달리 여행산업은 인적 서비스에 의존하는 비중이 큰 사업으로 사업 종사자의 인적 서비스가 서비스만족도를 좌지우지하는 경우가 많다.여행산업은 일정한 투자내용에 대하여 보다 나은 서비스를 제공하여 수익증대를 기하는 사업으로 관광진흥법 내 7가지 사업 분류의 하나이다.그 영업방식에 따라 OUTBOUND / INBOUND / DOMESTIC으로 나뉘며, 제도상 국내 고객을 대상으로 하는 OUTBOUND, DOMESTIC과 국외 고객을 대상으로 하는 INBOUND로 분류할 수 있다. (이순구박미선, 2014) (젬케론, 1994)1.3 업체 소개(1) 하나투어 소개하나투어는 국내 및 해외에서 약 3,200명의 직원이 여행서비스를 제공하는 국내최대 여행기업으로, 15년 연속 해외여행 및 항공권 판매 1위를 달성하고 있는 1등 여행종합기업이다.최고의 여행 전문 인력과 전 세계 29개 지역을 커버하는 직영 네트워크를 통해 한 차원 높은 여행서비스를 제공함으로써 여행사업의 질적 양적 성장을 이끌어 왔으며, 전 세계 네트워크를 활용한 2030년 글로벌 No.1 문화 관광 유통 그룹으로의 성장을 목표하고 있다.1997년 IMF 경제위기를 기점으로 IT투자와 고객서비스 강화로 업계 1위로 올라선 이후, 경제성장과 더불어 그 수요가 늘고 있는 여행산업에서 규모의 경제를 통한 경쟁력 확보로 탄탄한 성장률과 점유율을 보이고 있다. 또한 최근에는 한류 열풍 등으로 인한 외국인 방문객 수요 급증에 맞춰 면세점 사업 및 인바운드 사업을 확장하며, 큰 성장 동력의 발판을 마련하고 있다.(2) 하나투어 연혁 및 비전1993년 ㈜국진 여행사 창립1995년 [하나투어] 브랜드 개발1996년 ㈜하나투어로 상호 변경1997년 홀세일 IT 시스템 기반 구축2006년 미국 LA현지법인설립일본 큐슈 사무소 설립런던증권거래소 상장2007년 CRM 시스템//ERP 시스템립2010년 하나투어 비전 2020글로벌 No.1문화관광그룹 발표하나투어 마일리지 자체 적립 서비스 실시2011년 코스피 이전 상장2012년 여행산업 최초 박람회 개최하나투어 1호 호텔[센터마크 호텔]개관2013년 15년 연속 내국인 송출실적 및 항공권 판매 1위9년 연속 [BRAND STAR] 1위, 카페[뚜르 드 카페] 오픈하나투어 2호 호텔[티마크 호텔]개관2014년 10년 연속 한국산업의 브랜드파워 여행사부문 1위공연예매서비스[하나프리티켓] 오픈2015년 인천공항 / 시내 면세점 사업자 선정중국 내 한국비자 발행대행기관으로 선정중국과 일본시장을 잇는 동북아시아의 허브로써 앞선 여행정보기술과 전 세계 네트워크를 활용하여 글로벌 No.1 문화관광유통 그룹으로 성장한다. (하나투어)Ⅱ. 본 론2.1. 기존 하나투어의 성공전략(1) 여행사 최고 시스템 구축기존 인적자원과 콜을 활용한 예약/서비스에서 전산 시스템을 활용한 예약 방식을 구축하였다. BACK-OFFICE 시스템 구축으로 실시간으로 여행상품의 일정 및 견적 확인이 가능해지며, 내부 직원에게는 불필요한 고객들과의 시간 및 노력을 낭비하지 않도록 도와 효율적인 업무처리가 가능해졌다. 또한, 이를 바탕으로 고객에게 신뢰감과 즐거움을 심어줄 수 있었다.(2) 신속한 현지대응과 가격경쟁력해외 주요 국가에 현지법인을 두고 있어, 안정적인 현지 대응 서비스가 가능해지면서, 고객불만 처리 및 안전문제에 대한 믿음을 줄 수 있었다.또한, 해외 현지법인을 통한 직접 수배, 규모의 경제를 활용한 가격 경쟁력으로 고객에게 상대적으로 낮은 가격의 상품서비스를 제공했다.(3) 사후 관리를 통한 고객 만족 극대화하나투어는 CRM을 통해 매월 행사만족도, 가이드 서비스, 상품 개선사항 등을 수집해 지속적으로 관리하여, 0.2% 정도의 불만율을 기록하고 있고, 이는 높은 재 구매로 이어져왔다.(4) 신뢰감 조성현지 가이드의 통일성 있는 유니폼 착용 및 서비스 제공으로 브랜드에 대한 신뢰도를 강하게 조성했다.2.2 하나투어의 위기와 받는다.인터파크는 1999년 여행서비스를 오픈한 이후, 해외항공권 판매 시장을 집중 공략하여 포션을 확보하고 여행서비스를 본격적으로 제공하기 시작하였다. 또한 노랑풍선, 참조은 여행사 등이 TV광고를 비롯한 공격적인 마케팅으로 중저가 시장 공략에 나서기 시작했다.하나투어가 가지고 있던 비싸고 무거운 이미지와 다르게 저렴하고 젊은 이미지를 내세운 기업들의 시장 공략은 하나투어에게 또 하나의 위기가 되었다(2) 시장 고객의 성향 변화인터넷의 발달과 고객들 여행경험의 증가로 기존 패키지 시장에서 자유여행의 수요가 점점 급증하기 시작하였고, 예약 형태도 PC, 상담에서 모바일로 이동하기 시작하였다.기존에 모두투어와 경쟁을 이어가던 해외패키지 시장 유지와 고객의 수요가 늘고 있는 자유여행 시장 공략은 하나투어에게 위기이자 새로운 변화의 기회가 되었다.2.3 하나투어의 성공전략(1) 하나프리 브랜드 오픈시장의 변화와 맞물려 개별속성(항공, 티켓, 현지투어 등) 의 인원 / 매출은 고성장으로 이어지고 있다.이에 자유여행 시장을 공략할 필요가 있었고, 기존 고객이 가지고 있던 비싼 패키지 회사라는 인식을 버리기 위해 ‘하나투어’라는 그룹명이 아닌 ‘하나프리(HANAFREE)’ 라는 브랜드를 론칭한다.하나프리라는 브랜드 론칭을 통해 “참조은여행사는 가볍고 저렴하다”, “항공권은 인터파크가 가장싸다!” 와 같은 시장의 고정화된 시각에 변화를 주었고, 이는 기존의 하나투어라는 브랜드 이미지를 바꾸는 것보다 적은 비용으로 더 높은 효율을 가져올 수 있었다.1) 자사 관점패키지 시장의 감소와 자유여행 시장의 폭발적 매출 증가에 따른 고객 만족도를 분석하고, 자유여행 시장을 공략하기 위한 최적의 방안으로 “하나투어” 브랜드 론칭2) 경쟁사 관점기존 패키지 시장 경쟁자인 모두투어 이외에 항공-인터파크, 저가시장-노랑풍선, 참조은여행사 등 새로운 경쟁자가 등장하였다. 실제 가격 경쟁력에서는 크게 차이가 나지 않지만, 비싸다는 인식으로 경쟁자에게 기대감을 제공3) 고객 관점자유 여행을 찾

경영/경제| 2016.11.06| 12페이지| 3,000원| 조회(367)

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소비자 태도 변화 - 구매 전(다속성, HEIDER이론 등), 구매 후 (인지부조화, 귀인이론 등) 의 고객 분석 및 마케팅 적용

? 목차Ⅰ. 태도변화란Ⅱ. 태도변화이론1. 구매전 태도변화(1) 다속성 태도모델의 적용① 다속성 태도모델이란② 다속성 태도모델 적용사례1) 속성에 대한 중요도를 변화시킨 사례2) 새로운 속성을 추가함으로써 자사 상표태도에 유리한 결과를 가져오도록 한 사례3) 기존의 속성에 대한 신념을 변화시킨 사례(2) Heider의 균형이론의 적용① Heider의 균형이론이란② Heider의 균형이론 적용사례(3) Katz의 기능이론의 적용① Katz의 기능이론이란② Katz의 기능이론적용 사례1) 효용기능을 이용한 태도변화2) 자아방어기능을 이용한 태도변화3) 가치표현기능을 이용한 태도변화2. 구매후 태도변화(1) 인지부조화 이론의 적용① 인지부조화 이론이란② 인지부조화 이론 적용사례(2) 귀인이론의 적용① 귀인이론이란② 귀인이론 적용사례Ⅲ. 결론Ⅳ. 첨부자료 - 기업소개Ⅰ. 태도변화란태도 - 소비자의 태도는 대상, 방향성, 일관성을 가지며 우호적 또는 비우호적인 방법으로 어떤 목적물에 대해 반응하는 학습된 경향을 말한다. 그 구성 요소로 "상표신념, 상표평가 및 구매의도" 가 있다. 여기서 상표신념은 태도의 인지적 구성요소이고, 상표 평가는 감정적 구성 요소이며, 구매의도는 행동적 구성요소라 할 수 있다.태도변화 - 태도변화는 "설득(Persuasion)"의 과정을 통해 일어난다. 설득은 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위해 커뮤니케이션이 전달되는 과정으로, 광고, 판매원, 판촉물, 제품의 포장 등 여러가지 수단이 사용되며, 보통 소비자의 태도를 강화하는 것보다는 소비자의 태도를 변화시키는 것이 어렵기에 이에 따른 여러가지 방법들이 있다. 기업은 이런 여러 가지 수단을 어떻게 사용하는 것이 가장 효과적으로 소비자들을 설득할 수 있을 것인지 알고자 하며 이에는 몇가지 특징이 있다.1. 상표신념은 상표태도보다 변화시키기 쉽다.인지(신념)은 감정(태도)보다 변화하기가 용이하고, 이는 소비자가 고관여 되어있을 때 신념을 변화시키는 것은 상표태도를 변화시키는 것보다 쉽태도를 변화 시킬 수 있다. 예를들어 소비자의 상표태도를 변화시키기 위해 무료 견본을 제공하여 제품 경험을 높여주는 것과 같은 방법을 활용하면 좋다.4. 상표 평가에 자신감이 없는 소비자들에게 형성된 태도는 변화시키기가 쉽다.어떤 상표를 평가하는데 확신을 갖지 못하는 소비자들은 광고에 제공된 정보를 쉽게 받아들이며, 태도 변화의 대상이 될 수 있다.5. 태도가 모호한 정보에 바탕을 둔 경우에 그 태도는 변화시키기 쉽다.경쟁 제품에 대한 모호한 주장이나 또는 평가할 수 없는 고도의 기술적 정보에 접한 소비자는 태도 변화를 생성할 수 있는 정보를 명백하게 하려고 한다. 즉 정보가 매우 모호한 경우, 정보를 명백하게 함으로써 태도를 변화시킬 수 있다.Ⅱ. 태도변화 이론1. 구매전 태도변화(1) 다속성 태도모델의 적용① 다속성 태도모델이란 - 다속성 태도모델은 제품이나 상표에 대한 태도가 상표가 가지고 있는 여러 개의 속성에 대한 평가에 의해서 형성되는 모델이다. 태도가 다속성 태도모델에 의해 형성되는 상황에서는 태도를 형성하는 신념강도, 평가속성의 수와 평가속성의 중요도를 변화시킴으로써 상표에 대한 태도를 변화시킬 수 있다.② 다속성 태도모델 적용사례1) 속성에 대한 중요도를 변화시킨 사례항공기를 이용하는 고객들은 기내 안에서 편안하게 여행하는 것(서비스)을 중요하게 생각한다. 아시아나 항공 광고는 “여행의 즐거움은 기내에서부터 시작합니다.” 라는 문구와 함께 세계5개뿐인 파이브스타 항공사라는 것을 강조하면서, 기내서비스가 훌륭하다는 것을 강조함으로써 서비스라는 속성의 중요성을 높여 태도를 향상시킬 수 있었다.2) 새로운 속성을 추가함으로써 자사 상표태도에 유리한 결과를 가져오도록 한 사례지난해 말 롯데주류가 인수 한 두산이 전국 시장점유율 5%에 불과한 산소주를 폐지하고, 전면에 내세운 새로운 브랜드는 바로 ‘처음처럼’이다. 알칼리수 환원공법에 의한 알칼리수를 이용해서 소주 본연의 맛을 잘 살릴 수 있다는 점을 내세운 ‘처음처럼’은 소주 저도화 경향에 따라서 국내 진다는 것. 처음처럼이 다른 소주에 비해서 부드럽다는 것을 강조하는 것이다. 타사제품과 차별화함은 물론이고, 기존에 소비자들이 소주에 대해 갖고 있지 않던 ‘부드러움’ 이라는 새로운 속성을 부각시켰다. 알칼리 환원수가 산성체질을 중성으로 바꾸는 효과가 있다는 등 알칼리 물의 효능이 소비자들에게 점점 각인되면서 소주를 가려 마시는 애주가들이 늘고 있다. 특히 알칼리 환원수(육각수)는 물 분자 크기가 작아 체내 흡수가 빠르며 불순물을 걸러내는 효능도 있는 것으로 알려져 있다. 때문에 숙취 해소에도 효능이 있다.3) 기존의 속성에 대한 신념을 변화시킨 사례소비자는 Clinx치약은 약품 맛이 난다는 기존속성에 대한 신념을 형성한다. 그 목적물에 대한 태도는 하나의 속성에 대한 것이 아니라, 모든 관련되는 속성에 대한 신념과 가치의 총합계이다. 예컨대, 나는 Clinx는 약품 맛이 나며 또한 알갱이가 함유되어 있어 칫솔이 닿지 않는 치아 사이를 부드러운 알갱이가 구석구석 말끔하게 닦아준다고 생각한다고 하자. 여기서 약품 맛과 알갱이라는 두 속성이 서로 상호작용 하여 알갱이가 약품맛에 대한 신념을 변화시키게 된다. 이는 내가 바람직한 속성이라고 간주할 수 있는 것이기 때문에, Clinx를 보다 우호적으로 평가할 수 있다. 동시에, 강한 화학적 요소를 포함한 치석제거제가 때로는 잇몸에 자극 요소가 되어 양치할 때 쉽게 피가 날수도 있다와 같은 어떤 다른 중요한 속성에 대해 비우호적으로 Clinx를 평가할 수 있다.(2) Heider의 균형이론의 적용① Heider의 균형이론이란 - 여러 대상이 상호관련이 있고 각 대상에 대한 소비자의 태도들 간에 불균형이 발생하면 심리적 긴장감을 느끼게 되며, 이러한 심리적인 긴장감을 해소하기 위해서 각 대상에 대한 기존의 태도를 변화시켜 태도들 간의 균형을 이루려고 한다. 균형이론에 의한 상표태도의 변화는 소비자(태도변화의 주체), 상표(태도변화의 대상), 제3의 대상(상표와 연관된 대상) 등 세 요소들 간의 태도의 관계를 적용하여 설함께 디자인, 상표명, 네이밍이 주는 심리적 균형을 이룬 동아오츠카의 블랙빈 테라티는 패션아이콘인 이효리, 성유리를 모델로 광고-네이밍-디자인하고 광고에서는 상표명, 디자인, 모델을 계속 결합시켰다. 블랙빈 테라티는 화면에 계속 상표명을 인식시킴과 동시에 즐거운 멜로디의 로고송을 단순노출 시키고 ‘신은 불공평하다~’의 문구를 통해 여성소비자들의 감정적인 반응을 자극시켜 시선을 사로잡았다. 또한 섹시아이콘인 이효리와 청순한 이미지의 성유리에 대한 소비자들의 일반화된 이미지를 통해 광고모델들과 같이 블랙빈 테라티를 마시면 몸매와 피부가 좋아질 것이라는 생각이 들게 만들었다.(3) Katz의 기능이론의 적용①Katz의 기능이론이란 - 태도가 수행하는 기능을 통해서 태도를 변화시킬 수 있다는 이론②Katz의 기능이론 적용사례1) 효용기능을 이용한 태도변화브랜드 태도에 긍정적인 변화를 하도록 영향을 줄 수 있는 한 가지 방법은 제품이 소비자들이 과거에 전혀 고려하지 않았던 실용주의적 목표를 해결할 수 있는 방법을 보여주는 것이다. 즉, 기존의 제품과는 다른 효용이나 혜택을 추가적으로 제공함으로써 태도를 보다 호의적으로 변화시킬 수 있다. 기존의 섬유탈취제의 기능은 냄새를 없애는 기능에만 초점이 맞추어져 있었다. 하지만 페브리즈는 요리 후 음식냄새, 손님 초대시 집안 냄새, 아빠가 담배 피운 후 거실냄새 제거 등등에 필요한 페브리즈, 즉 소비자의 생활에서 필요할 수 있는, 사용가능한 상황에 페브리즈를 연결시키는 것으로 정직하게 포지셔닝 해 나갔다. 소비자들의 반응은 생각보다 빨랐다. 세균을 같이 제거 한다는 기능과 함께 빨기 힘든 이불, 인형 등에도 사용 가능하다는 실용적인 측면을 강조 하였다.2) 자아방어기능을 이용한 태도변화고급 사치재라는 속성상 수입차 광고는 허영심과 같은 속물스러운 욕망을 ‘고급스럽게’ 자극할 수밖에 없다. 대상이 되는 욕망이 ‘젊은 시절의 꿈을 되찾는 것’일 수도 있다. 인피니티 ‘G37’ 시리즈 광고 문구 중에는 ‘세 번째로 내가 시작한 건 해은 무법자가 되고 싶은 욕망이 있다”며 “G37 시리즈는 이들이 꿈꾸던 로망을 떠올리게 한다”고 설명했다. 이 외에도 혼다 ‘어코드’의 광고 문구인 ‘리더의 선택’ 처럼 사회적 인정에 대한 욕구를 자극하는 사례도 흔한 편이다.3) 가치표현기능을 이용한 태도변화소비자의 가치는 오랜 시간을 통하여 형성되기 때문에 쉽게 변하지 않는다. 따라서 고객의 가치를 변화시키는 것보다는 고객의 가치에 순응하여 광고를 실행함으로써 호의적인 상표태도를 형성할 수 있다. 소득 수준의 향상과 식생활 문화의 변화로 소비자들의 고급 제품 선호가 나타나자 대기업들이 신뢰도와 안전성을 내세운 프리미엄 식품 브랜드들을 앞다투어 내놓고 있다. 풀무원은 식품업계의 선도적인 프리미엄 브랜드로서 안전하고 친환경적인 이미지를 내세워 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰와 좋은 원료, 건강 등에 대한 이해를 자연히 높였다. 풀무원은 신뢰와 안전이라는 속성과 건강, 신선함을 위해 친자연적 이미지를 강화시키는 한편 원산지 표기제 등 건강을 생각하는 바른 먹거리라는 이미지로 소비자의 가치에 부응하여 건강한 식생활에 중점을 두는 소비자의 태도를 강화시켰다고 볼 수 있다.2. 구매후 태도변화(1) 인지부조화 이론의 적용① 인지부조화 이론이란 - 소비자가 인식한 두가지 이상의 인지 간에 불일치가 발생하면 심리적인 불편함을 느끼게 되고 인지부조화를 해소하기 위한 방향으로 태도변화를 꾀하게 된다. 이러한 인지부조화는 심리적으로 사람을 불편하게 만들므로 개인은 이를 감소시키려는 경향이 있다.그 방법으로는 첫째 결정 후 부조화의 경우 행동을 변화시키는 것이다. 둘째, 처벌이나 보상에 의해 태도에 배치되는 행동을 했을 경우 태도를 행동에 준하는 방향으로 변화시키는 것이다. 인지부조화 이론의 마케팅, 광고에서의 적용은 다음과 같다. 먼저 과장광고 등으로 소비자에게 제품의 실제 성능보다 높은 기대수준을 갖게 해서는 안된다. 아울러 제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 쌍방향접근 방법을 이용함으로써 구매직후 발생하문이다.

경영/경제| 2013.10.26| 16페이지| 3,000원| 조회(538)

커뮤니케이션, 귀인이론, 고객분석, 소비자 분석, 소비자 태도, 다속성이론

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