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산사춘의 중국 시장 진출 전략

배상면주가(酒家) '산사춘'(山査春)의 중국 시장 진출전략경영학부 2004942 정주희Ⅰ. 업체 및 품목 선정프로젝트의 추진기업 및 품목 선정 - 배상면주가(酒家)의 '산사춘' 상품 산사춘(山査春)의 비전과 가능성 - 국내 전통주 시장에서 최강자로의 도전장 - 아시아 최고의 '술' 또는 '술 문화 기업' 지향 - 우리와 유사 문화권이며 잠재가능성이 풍부한 중국 시장으로의 진출 → 아시아 최고의 주류업계로의 성장Ⅱ. 진출국의 투자환경 분석주류에 대한 문화적 특색 및 의식 이해 - 농업 국가적 양상→ 술에 대한 쉬운 접근 - 술이 병을 낫게 하고 부모를 모시며, 예절을 갖추게 한다는 의미 부여 - 중국술의 주류는 곡주인 백주(白酒), 과일주 약간 - 명절 때 마다 마시는 주류에 차이가 있다 ▷ 단오절→ 창포주, 중앙절→ 국화주, 섣달그믐→ 연주 등 - 민족마다 마시는 주류에 차이가 있다 ▷ 조선족→세주, 하니족→신욕주 등중국의 주류산업 현황 분석 (1) 주류의 생산 판매 현황 - 2005년 주류 생산량은 3,565.81만 톤으로 전년대비 11% 증가하였다. - 2005년 주류제조 산업이 달성한 공업 총 가치 → 16,985,661만 위엔, 동기간 대비 20.36% 상승 - 2005년 주류 제품판매 수입 → 16,292,422.5만 위엔, 동기간 대비 20.63% 상승 cf) 2005년 각 월별 주류생산량 현황 (2) 제품구조(판매액 기준) - 백주 44.43%, 맥주 44.36% → 80%이상 차지 - 포도주 6.28%, 황주(黃酒) 2.59%, 기타 주류 2.35%(3) 산업 집중도 - 포도주 〉 백주 〉 맥주 (판매수입 기준) - 주류 산업 상위 10대 기업이 차지한 비중 백주 72.25%, 맥주 59.05%, 포도주 86.48% 시장 수요 예측 수요패턴 분석 ① 생산 패턴의 분석 - 주류생산의 가장 대표적 도시→ 산동(山東) ② 소득 수준의 분석(2005년 1인당 평균수입) - 산동: 도시→10,774.8위엔, 농촌→ 3,930.6위엔 - 상해: 2005년 상반기에 이미 1인당 국민소득이 5,000 달러(40,000위엔)을 상회 함국제 경쟁환경 분석 (1) 기존기업과의 경쟁 환경 - 최고급주류: 수정방(水井坊)과 주귀(酒鬼) - 일반 백주: 우량춘(五糧春)→ 가장 큰 경쟁업계 - 맥주: 청도맥주 (2) 새로운 진출기업과의 경쟁환경 - 국순당의 '백세주' 중국진출 → 유사한 맥락의 판매전략이 예상 됨고객 행동분석 – 소비자 구매행동 이해 - (1) 문화적 요인 - 윤리 및 관습적 측면 - 한류 열풍 (2) 심리적 요인 - 동기: 식사와 함께 술을 마시는 것이 보편화 - 지각: 술에 대한 인식의 차이로 불리 - 개성: 중화사상 →전통주인 백주시장의 강세 - 태도: 술에 대한 호의적인 인식과 태도Ⅲ. 국제 마케팅 전략중국 시장 진입전략 (1) 중국시장 진입전략 방법 - 해외직접투자 중 합작투자방식으로의 접근 - 합작 투자시 50%이상의 지분 소유 → 제조방법의 결정권 확보, 경영권의 주도 - 현지 파트너 선정의 기준 ▷ 현지 주류문화를 정확하게 이해 ▷ 회사규모가 아주 크지 않은 사업체시장선택 및 확대전략 (1) 입지선정 - 산동: 중국의 최대 주류생산지→ 많은 수요예측 상해,북경과 지리적 근접성→ 물류유통의 거점 - 상해: 중국최대의 소비시장, 타겟 집단의 다수분포 - 북경: 임금성장 폭이 큼, 2008년 올림픽 개최도시 (2) STP 전략 - Segmentation(시장세분화) ▷ 주 고객집단은 여성 집단이므로 여성인구 세분화 ▷ 상해여성 총 인구수→ 813.45만명 15-64세 인구 → 620.47만명- Targeting(표적) ▷ 중산층의 여성고객을 표적으로 설정 ▷ 중국 인구 중 6%인 7,800만명의 고소득 층 ▷ 최근 중국의 사회, 경제적 성장 → 의식수준향상 ▷ 고급화, 우아함과 같은 높은 질적가치 추구 경향 - Positioning ▷ '부드럽고 고급스런 여성에게 적합한 술' ▷ 한류스타를 활용한 광고 → 홍보 및 이미지 구축 ▷ 미니어처 형태의 샘플제조 ▷ 인터넷 배너광고 및 지하철을 통한 이미지 강화(3) S.W.O.T 분석저렴하고 친숙한 백주선호 현지국 정부, 혹은 파트너와 의견 불일치 가능성사회, 문화적 소득향상으로 고급화 경향 강화, 여성층에두드러져 여성을 위한 고급적인 술의 요청T(위협)O(기회)문화에 대한 자부심으로 자국 생산품 선호 맛과 향에서 취향의 차이가능성문화적으로 주류문화에 익숙 여성을 위한 주류시장의 미개척W(약점)S(강점)제품 전략 (1) 맛과 향 - 주류산업에서 가장 중요한 부분 - 진출에 앞서 현지국 파트너와 제품 시음 및 현지 시장조사 - 사전조사 결과 → 기존의 특성을 살리며 중국인의 취향에 일치하도록 수정제품 출시 (2) 제품 디자인 - 375㎖를 중심으로 700㎖ 제품 생산 - 투명한 병으로 산사열매의 매력적인 자수정 빛깔 - 여성의 손으로 잡기 편안한 작고 귀여운 형태의 병가격전략 (1) 경쟁업체의 가격현황 파악 - 백주 ▷ 우량춘(五糧春): 24~30위엔(2,800원~3,600원) ▷ 이과두주(二鍋頭酒): 40~42위엔(4,000원~5,000원) - 맥주 ▷ 청도 맥주: 3.5위엔(약 600원)정도 ▷ 상해 맥주: 3위엔(약 500원)정도 * 대부분의 맥주가격은 3~5위엔 사이에 분포되어 있음(2) 제품 가격의 설정 - 중, 상위 계층의 사람들이 부담을 느끼지 않는 범위 내에서 초기 고가격 설정 - 초기 최대 고가격 설정 → 후에 가격의 하향조정 으로 다음 소득층까지 표적집단 확대 - 구매의사 상회하는 가격설정 → 구매의욕 저하 - 이과두주와 우량춘의 가격에 비해 20~25% 높은 가격인 55~60위엔 선에서 결정유통전략 (1) 유통전략의 선택 - 중간상을 통한 유통전략 실시 - 독립중간상 중 유통업자나 딜러를 통한 유통 (2) 유통업체 선정기준 - 장기적인 지속적인 관계 가능 - 주류유통에 전문적으로 능한 기업의 선정 - 상황에 적합한 가격의 탄력적 조정 가능기업 - 주류에 대한 유통 경험 업체 - 스스로의 이윤추구를 위해 노력Ⅳ. 결론 및 평가부드럽고 고급스러운 여성을 위한 술을 찾는20~40대의 커리어 우먼의 욕구 충족 목적 아직 여성만을 위한 주류시장이 개척되지 않음 가격수준이 지나치게 높지 않으면서도 고급스러 움과 우아함 추구 한류스타를 활용한 광고 촉진 → 여성을 위한 부드럽고 우아한 술의 이미지 구축 용이{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2007.03.18| 16페이지| 2,000원| 조회(390)

국제경영, 국제마케팅, 산사춘, 배상면 주가

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가네의 수업사태에 따른 학습지도안

1. 과목명: 마케팅2. 학습 과정: 제 7차시3. 지도교사: 홍길동4. 일시: 2006년 10월 30일 4교시5. 지도대상: 1학년 5반6. 단원명(1) 대단원: 마케팅 전략과 차별화 및 포지셔닝 전략(2) 소단원: 차별화 전략7. 학습목표- 생활 속에서 쉽게 접할 수 있는 모습과 각종 광고매체를 통해 확인 할 수 있는 차별화 전략에 대해 사례를 중심으로 접근하여, 그것을 바탕으로 차별화의 전략의 의미를 이해하고 그 의의를 이해할 수 있다.8. 수업자료: 컴퓨터, 프로젝터, 간식, 실습지, 평가지9. 접근방식가네의 9가지 수업사태에 근거하여 학습지도 계획안을 작성한다.Ⅰ. 총괄적 학습지도 계획안수업활동교수활동매체1. 주의력 집중? 학교 앞에 맛이 비슷한 여러 떡볶이 가게 중에서 한 가게가 가격을 낮춘다면 학생들은 어떤 가게로 갈 것인가?학생들에게 직접 질문하여 적극적 참여 유도2. 학습자에게 수업목표 제시? 일상생활이나 광고의 사례를 통한 연계를 통해 차별화 전략의 의미와 효과에 대해 설명할 수 있다.3. 선수학습의 회상 자극? “It's different", “꼭 가고 싶습니다!” 라는 문구를 통해 바로 기억나는 상품이나 회사에 대해 생각해 보도록 한다.문구를 제시하고 그와 관련된 동영상을 보여주여 흥미를 촉진컴퓨터, 프로젝터4. 자극의 제시? 교사가 학생을 어느 특정학생을 편애 한다면 또래 학생들이 그 학생을 어떻게 볼 것인가?? 수업시간에 질문하고 발표하며 적극적으로 동참하는 학생과 조용히 있는 학생 중 교사의 시선을 받게 되는 학생은 어떤 학생일까?학생들과 간단한 연극 형식으로 실제 상황을 재현하는 모습 제시5. 학습안내 제시? 차별화 전략은 남보다 튀는 것으로 기업입장에서는 경쟁사가 제공하는 제품 ? 서비스와 구별이 되도록 차이가 나는 특성을 만드는 것판서를 통해 핵심개념임을 인식시킴6. 학습자 수행유도? 같은 간식을 준비하여 조별로 앉히고 그 간식에 대해 조별로 차별화시키기 위한 토의 및 발표를 유도한다.분단별로 조별 토론 대형 정렬실습지, 간식제공7. 피드백 제공? 토의에 따른 발표를 듣고 교사가 조별로 잘된 점과 부족한 점에 대해 설명한다.조별 토론발표에 대한평가 및 지도8. 수행 평가? 조별로 차별화의 사례에 대해 5가지 이상 찾아 발표하기? 그것이 경쟁사와 비교할 때 어떤 부분에서 차별화 되었는지 설명하기평가지 작성에 대해 지도하기평가지 제공9. 파지와 학습의 전이 증진하기차별화의 정의와 의의에 대해 대표적 사례와 함께 정리하고, 차별화의 속성을 알리는 포지셔닝(Positioning) 개념을 이해시킨다.Ⅱ. 세부적 학습지도 계획안1. 주의력 집중① 학생들의 주된 간식 대상인 떡볶이를 대상으로 학교 근처의 여러 떡볶이 가게 가운데, 대부분 맛이 비슷하다면 모든 가게가 2,000원 하는 떡볶이를, 한 가게가 1,000원으로 가격을 인하하였을 때 어떤 가게에서 떡볶이를 먹을 것인가 하는 질문으로 학생들의 주의를 환기시키고 관심을 유도하도록 한다.② 학생들에게 직접 질문을 하여 학생들의 적극적인 참여를 유도한다.2. 학습자에게 수업목표 제시① 앞의 떡볶이 사례는 차별화의 방법 가운데, 가장 기본적인 가격인하라는 방법으로 차별화를 이룬 사례임을 알려주며, 차별화는 일상생활 에서도 쉽게 접할 수 있는 것임을 명시하여 학생들의 차별화에 대한 개념 접근을 용이하게 한다.② 이처럼 일상적인 생활이나, 각종 광고를 통해서 차별화 전략을 쉽게 찾아 볼 수 있으며, 이러한 사례를 통해서 차별화 전략의 의미와 그것의 의의를 파악할 것임을 명시한다. 나아가 실제 기업에서 차별화 전략의 역할에 대해 생각해 보도록 한다.③ 수업 중에 조별 토의학습을 통해 직접 차별화 전략에 대한 수행을 해 볼 것임을 언급한다.3. 선수 학습의 회상 자극① SK의 휴대폰인 SKY를 대표적으로 지칭하는 “It's different" 라는 문구를 제시하며 이 문구를 통해 학생들이 생각나는 것에 대해 질문함으로써 휴대폰 SKY의 답변을 기대하고 이를 통해 기존에 알고 있던 지식을 회상하도록 유도한다.② 동아제약의 박카스라는 상품을 회상할 수 있도록 광고에서 이용되었던 “꼭 가고 싶습니다!” 라는 문구와 “젊은 날의 선택, xxx라는 말이 있는데 xxx는 무엇?” 과 같은 식의 질문으로 박카스라는 상품을 떠올리도록 한다.③ 앞에서 제시한 ‘SKY’와 ‘박카스’ 상품에 대한 광고 동영상을 컴퓨터와 프로젝터를 이용하여 학생들에게 보여줌으로써 흥미를 유발하고 학생들이 지루하지 않도록 한다.④ 이와 같이 이런 상품에 대한 기억이 오래 남아있을 수 있었던 이유는 차별화 전략을 적절히 활용했기 때문임을 가르친다. 차별화 전략을 효과적으로 사용하면 소비자의 기억 속에 장기적으로 남아있을 수 있다는 것을 학생들에게 설명하며 차별화 전략의 중요성 환기한다.4. 자극의 제시① 교사가 앞에 있는 한 학생에게 편애를 하는 상황을 가정하며, 여러 가지 행동과 말로 편애하는 상황을 직접 보여준다. 그 상황 속에서 이것이 실제 상황일 경우 다른 학생들이 어떤 감정을 느낄지의 여부에 대해 학생들의 의견을 수렴하고, 다른 학생들이 편애 받는 학생을 차별적으로 대할 것이라는 의견을 종합한다. 이를 통해 다른 사람들이 특별하게 보는 시각 그 자체를 차별화와 연계시켜 설명토록 한다. 즉, 다소 거리가 먼 상황에서 차별화라는 개념에 대해 쉽게 접근할 수 있도록 유도한다.② 수업시간에 앞자리에서 수업을 경청하며 모르는 부분에 대해 질문하고, 발표하는 방법을 통해 적극적으로 참여하는 학생과 뒷자리에서 조용히 있는 학생 중에서 누가 더 교사의 관심을 끌 것인지의 여부에 대해 질문한다. 이를 통해 적극적으로 참여하는 학생은 자신이 수업이 적극적으로 참여하는 사람이라는 인식을 교사에게 줌으로써, 자기 자신에 대한 차별화를 하는 것임을 제시한다.5. 학습안내 제시차별화 전략은 한마디로 요약해서 ‘남보다 튀는 것’ 이라고 할 수 있음을 제시한다. 또한 차별화 전략이 중요한 경쟁우위의 요소로 사용되는 기업의 경영적 측면에서 차별화 전략은 ‘경쟁회사의 제품 및 서비스와 우리 회사의 제품이 구별이 되도록 차이가 나는 특성을 만드는 행동’ 이라고 정의할 수 있다는 것을 제시한다. 이 때 중요한 핵심 Key word에 해당하는 ‘차별화 전략’, ‘남보다 튀는 것’, ‘차이가 나는 특성’ 같은 것은 칠판에 직접 판서를 함으로써 학생들로 하여금 깊은 인상을 남겨 줄 수 있도록 한다.6. 학습자 수행유도① 본격적인 수업 전에 미리 언급했던 학생들의 조별 토의를 실시함을 말해주고, 조별대형을 갖추어 앉을 수 있도록 미리 계획하여 통제한다.② 미리 준비한 실습지와 과자 같은 간식을 각 조별로 나누어 주고, 그 간식을 다른 조와 차별화 시킬 수 있는 방안에 대해 5분에서 10분정도 논의해 보고 실습지에 적어 발표할 수 있도록 한다. 가장 효과적이고 창의적으로 차별화 시킨 조에 대해 다른 간식이나 추가 점수와 같이 또 다른 보상이 있음을 제시하여 보다 효과적 논의가 될 수 있도록 유도한다. 이 때, 주어진 간식은 혼란 방지를 위해 수업이 종료된 후에 취식 하도록 통제한다.7. 피드백 제공① 전 단계에서 했던 토의에 대해 조별로 돌아가며 발표를 하도록 한다. 이 때 조별 발표가 끝나면 그 때 그때마다 조별로 잘한 점에 대해 알려주고, 부족한 점에 대해 지적하고 보충해주는 피드백 방법을 이용한다.

교육학| 2007.03.14| 7페이지| 1,000원| 조회(1,106)

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