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유니스트 기술경영학 석사 출신
현대중공업과 신용평가회사 경력을 거쳐
현재 더업스 마케팅 대행사 대표이며,
블로그 전문가로 활동 중입니다.

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디즈니의 지식재산권과 라이센싱

TIM64601 Technology Licensing ManagementTeam Project ReportThe Walt Disney Company3조1. 서론콘텐츠, 캐릭터 등 문화산업은 기존 제조업의 한계를 극복하기 위한 미래형 고부부가치 산업으로 간주된다. 장기 저성장 기조에도 불구하고, 한국 콘텐츠시장은 2015년 기준 520억 달러로 단일국가 기준 세계 7위의 위상을 가진 것으로 평가되고 있다. 이는 CAGR 6.1% 수준으로 세계 평균인 5.5%를 앞선다. 또한 최근 K-컬쳐 트렌드에 따른 콘텐츠 수출 가능성도 어느 때보다 높다. 하지만 해당 산업군의 역사가 경쟁국들보다 짧고 최근에야 국제적으로 주목받기 시작하였기에, 관련한 개발 및 라이센싱 노하우는 미국 등 선구자들에 비해 부족한 상황이다.이러한 상황을 고려하여, 세계적인 콘텐츠 및 캐릭터산업 강자의 IP 전략의 벤치마킹은 충분히 의미가 있다고 판단하였다. 이러한 배경에 근거하여, 이하에서는 세계 최대, 최고의 콘텐츠 기업인 디즈니(Disney)의 IP 포트폴리오 전략을 살펴보고자 한다.2. 디즈니의 주요 사업영역흔히 디즈니(Disney)라고 알려진 월트 디즈니 컴퍼니(The Walt Disney Company)는 미디어 및 엔터테인먼트 기업으로서 실사 영화 제작, 텔레비전, 테마파크 등으로 사업 부문이 다양화 되기 전에 미국 애니메이션 산업의 선두주자로 자리매김하였다. 애니메이션 자체의 흥행에 기반한 수입도 엄청나지만, 각종 캐릭터 산업의 상품 로열티로 벌어들이는 돈이 그 보다 더 많다.자료: THE WALT DISNEY COMPANY 디즈니의 캐릭터디즈니는 4개의 주요 사업 부문을 운영하고 있으며, 1) Media networks, 2) Parks, Experiences & Products, 3) Studio entertainment, 4) Direct–to–Consumer & International (DTCI)로 구성된다. 1) Media networks는 월트 디즈니 텔레비전과 ESPN 지식재산권을 의미하는 반면, 상징적 지식재산권은 기능적 지식재산권을 제외한 모든 지식재산권을 의미한다. 기능적 지식재산권의 라이센스와 관련된 수익은 일반적으로 고객에게 지식재산권의 전달(가용성) 시 인식되며, ‘Studio Entertainment’ 부문의 디즈니 영화 및 텔레비전 콘텐츠 배포 활동이 상당 부분 기능적 지식재산권으로 간주된다. 상징적 지식재산권의 라이센스와 관련된 수익은 라이센싱 기간 동안 일반적으로 인식되며 ‘Parks, Experiences and Products’ 부문의 상표명, 캐릭터 등의 지식재산권으로 간주된다.3. 디즈니의 지식재산권 전략 및 동향‘파워IP’ 전략과 공격적 확장디즈니의 성공은 디즈니가 콘텐츠를 어떻게 취급하는 지에서부터 시작된다. 사이코그래픽스 기법을 통해 확인한 잠재수요에 맞는 라이센스 상품(Licensed merchandise) 기획은 디즈니의 상상력을 사업 성과로 이어지게 하는 원동력이 되었다. 디즈니는 원천 콘텐츠의 IP를 원재료(Raw material)로 취급하며, 이를 기반으로 코믹스, 잡지, 테마파크, 캐릭터 상품 등을 재생산한다. 2005년 밥 아이거(Bob Iger)가 CEO로 취임한 이래, 디즈니는 픽사(Pixar), 마블(Marvel), 루카스필름(Lucasfilm, Starwars IP 보유기업)을 인수하며 원천 콘텐츠를 확보하는 데에 주력했다.M&A를 통한 지식재산권 확보와 급격한 성장디즈니는 캐릭터 및 콘텐츠 관련 지식재산의 소유권을 지속적으로 확보해 나가고 있다. 다음장의 디즈니 성장곡선을 보면 그 사실을 더욱 더 뚜렷하게 확인 할 수 있는데, 픽사와 마블 그리고 루카스 필름을 인수한 이후에 디즈니의 주가는 급격한 상승 곡선을 보여준다. 이 점은 다양한 캐릭터를 통한 새로운 스토리와 대형 스튜디오의 결합이 상당한 시너지를 가져다 준다는 것을 시사하며, 2019년 3월 인수한 Fox와의 궁합 역시 디즈니를 향해 많은 이들의 기대감을 갖게 하고 있다. 디즈니의 M&A 실적과 성장곡선4. 디즈니청을 하게 되었다. 마블은 회생을 위하여 캐릭터 중 A급에 해당하는 캐릭터인 스파이더맨과 엑스맨 등에 대한 영화 판권을 영화제작 회사인 Sony와 Fox로 넘겨야 했다. 그렇게 처분한 캐릭터들을 이용하여 제작사들의 큰 흥행이 이어지자, 마블은 영화 제작 사업의 진출을 고민하게 된다. 그리고, 2005년 당시 보유 중이었던 캐릭터 8,000개를 담보로 하여 5억 2천만달라를 대출받는데 성공하여 영화제작을 위해 마블 스튜디오사를 설립하였다. 아이언맨(Iron Man)이 마블이 직접 제작하는 첫번째 영화가 되어 성공을 거두게 되었고, ‘아이언맨’ 성공 1년 만에 디즈니는 마블을 42억4200만달러(약 5조원)에 샀다. 디즈니 품에 안겨 처음으로 개봉한 어벤저스는 15.19억 달러 흥행 수입을 올려 역대 흥행 순위 7위에 올라있다.마블의 지적재산권 활용 포트폴리오는 앞서 언급한 역사를 보면 포트폴리오의 변화도 함께 찾아 볼 수 있다. 처음에 사업의 기반이 되었던 만화 출판권(publication rights), 이를 통해 자연스럽게 활용할 수 있었던 캐릭터 상품화권(merchandising right), 그리고 현재 마블에게 가장 중요한 지적재산권인 영화 판권(film rights)이다.현재 마블에게 영화 판권이 가장 중요하다고 한 이유가, 단지 티켓 판매량 때문은 아니다. 그 이유 역시 마블이 파산 직전에 갔다가 다시 세계 1위 흥행작 어벤져스:엔드게임 ($28억, 2019)을 내놓을 수 있었던 상황을 보면 찾아 볼 수 있다.마블이 쇠퇴하게 된 이유는 고전 만화 출판 시장이 쇠퇴하면서, 대중들로부터 캐릭터들의 관심이 멀어졌기 때문이다. 하지만, 마블은 바로 앞의 캐릭터 상품 자체에 집중했고, 대중의 관심은 더욱 더 멀어지는 악순환을 갖게 되었다. 아무리 멋진 캐릭터 상품이라도 더 이상 큰 의미가 사라지게 된 것이다. 이와 반대로, 다시 황금기를 맞이 할 수 있었던 계기는 아이언맨, 어벤져스 시리즈와 같이 대중들의 관심을 한 몸에 받을 수 있었기 때문이었다. 사람들은를 보유한 콘텐츠 강자로 OSMU (ONE SOURCE MULTI USE) 전략 진수디즈니는 1923년 창립한 이래 100년에 가까운 긴 역사를 갖고 있는 만큼 다수의 인기 콘텐츠, 캐릭터 등 풍부한 IP(지적재산권)을 확보하고 있다. 보유 IP를 적극 활용해서 장르의 확장, 업종간 융합, 포맷 다변화 등을 통해 글로벌 시장에서 OSMU 전략을 적극적으로 펼쳤다. 기존에는 TV방송, 애니메이션, 영화 배급, 뮤지컬, 리조트, 테마파크, OTT, 장난감, 굿즈 등 다양한 매체와 산업을 아우르는 방법을 활용했고, 최근에는 애니메이션 실사화, 뮤지컬화 등의 방법으로 IP 실사화를 했다. 그리고 IP 확장을 통한 콘텐츠 수명 연장, 굿즈 판매 등도 부가 판권 매출 창출에 큰 기여를 하였다.스튜디오영화음악월트 디즈니 픽처스마블 스튜디오루카스 필름20세기 스튜디오서치라이트 픽처스블루 스카이 스튜디오디즈니 네이처월트 디즈니 레코드할리우드 레코드폭스 뮤직애니메이션월트 디즈니 애니메이션 스튜디오픽사 애니메이션 스튜디오20세기 폭스 애니메이션드라마연극/뮤지컬ABC 스튜디오폭스 21 텔레비전 스튜디오20세기 폭스 텔레비전브에나 비스타 시어트리컬디즈니 시어트리컬 라이센싱자료: THE WALT DISNEY COMPANY, 팀원 재구성 디즈니 OSMU 전략 예시(좌) 및 디즈니 스튜디오의 주요 사업 부문(우)(2) 디즈니 플러스의 시장 입지 확대작년 11월 런칭한 ‘디즈니 플러스’는 예상보다 빠른 성장세를 보이며 차기 성장 동력으로 자리 매김했다. 미국을 포함해 6개 국가에만 출시된 상황에서 출시 3개월만에 20년 2월 3일 기준 2,860만명의 가입자를 확보했다. 특히 COVID-19로 전세계 사람들의 비자발적인 ‘집콕’ 생활이 길어지면서 가입자 증가에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 그리고 디즈니는 다수의 캐릭터, 인기 프랜차이즈를 이미 보유하고 있기 때문에, 경쟁사 대비 적은 투자 비용의 이점으로 자체 스트리밍의 경쟁력 강화할 수 있다.디즈니의 앞으로의 시장을 예측해보자면 전세계 시장에7/09/07/ip-portfolios-the-walt-disney-company/" https://tradeinsignatures.com/2017/09/07/ip-portfolios-the-walt-disney-company/ Ip portfolios The walt Disney company Hyperlink "https://www.reddit.com/r/movies/comments/7kco6q/i_made_a_list_of_all_the_properties_that_disney/" https://www.reddit.com/r/movies/comments/7kco6q/i_made_a_list_of_all_the_properties_that_disney/ I made a list of all the properties Hyperlink "https://news.kotra.or.kr/user/globalAllBbs/kotranews/list/2/globalBbsDataAllView.do?dataIdx=154202" https://news.kotra.or.kr/user/globalAllBbs/kotranews/list/2/globalBbsDataAllView.do?dataIdx=154202 미국 엔터테인먼트 기업 캐릭터 상용화 전략Disney Hyperlink "https://www.investopedia.com/how-disney-makes-money-4799164" https://www.investopedia.com/how-disney-makes-money-4799164 How Disney Makes Money Hyperlink "https://www.statista.com/statistics/193140/revenue-of-the-walt-disney-company-by-operating-segment/" https://www.statista.com/statistics/193140/revenue-of-the-walt-disney-company-by-oper

경영/경제| 2021.01.23| 11페이지| 3,000원| 조회(332)

디즈니, 지식재산권, The Walt Disney

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기술혁신과 넷플릭스

1) 기술의 사이클 (technology cycle)을 넷플릭스 사례로 서술해보시오.저는 ‘넷플릭스’ 동영상 스트리밍 기업에 대해 분석을 해보았습니다.(1) Uncertainty and competition (fluid or ferment phase) 1997~2006초기 넷플릭스는 DVD를 이용하는 방법의 개선에서 시작합니다. 기존의 대여점 방문이 아닌 우편 시스템을 활용하여 대여 가격과 이용 편의성 측면의 혁신을 이룹니다. 그리고 1998년에 과감하게 DVD 구매 옵션 제공을 중단하고, 1999년에는 월 가입 기반 비즈니스모델로 월 가입비로 제한 없이 영화를 빌릴 수 있는 월 정액제 온라인 DVD 렌탈 서비스로 거듭납니다. 2000년에는 넷플릭스 멤버들의 영화 평론에 의거하여 자동적으로 각 멤버가 좋아할 만한 영화를 추천해 주는 영화 추천 시스템을 만듭니다. 기술 및 시장에 대해 불확실성이 존재하고, 그래서 여러 가지 방법을 시도하는 측면(variation)에서 radical 혁신이라고 볼 수 있습니다.(2) Dominant Design 2007~20112007년 당시 넷플릭스 가입자들은 월정료를 내고 약 1천 개의 영화와 TV 시리즈를 개인 PC로 시청할 수 있게 됩니다. 그리고 스트리밍 전송 기술을 가지고 더 간단하고 효율적인 서비스 전송 방식을 개발합니다. VOD(Video on Demand) 방식을 도입하는데, 기존에 3달러에 한 편의 영화를 다운로드해서 시청하게 하는 아마존의 Unbox와 Movielink와는 달리 넷플릭스는 가입 기반 (Subscription based) VOD를 도입합니다. 그리고 일정 기간 동안 가입 기반 플랫폼 + 무제한 영화와 tv 시리즈 시청이라는 dominant design이 탄생합니다. 이 플랫폼은 현재 2020년도에도 이용한다는 점에서 selection 된 기술이라고 볼 수 있습니다.(3) Elaboration of Dominant Design (specific, incremental phase) 2012~2014국내에서 어느 정도 고객을 확보한 넷플릭스는 스트리밍(OTT) 서비스를 글로벌 확장을 하고 국내외적으로 더욱더 치열한 경쟁 상황을 맞이합니다. 그리고 비용 절감 노력의 필요성을 느끼게 되고 넷플릭스 비용의 절반을 차지하는 ‘콘텐츠 방영권’ 혁신을 시도 합니다. 콘텐츠와 기술 측면에서 내부 아이디어를 외부에 알리고, 영화 추천 알고리즘 개선을 위해 외부 공모를 실시하며, 콘텐츠 관련해서는 고객 니즈 파악을 위해 데이터 분석을 통해 TV 시리즈 기획을 하여 자체 오리지날 콘텐츠 제작을 시도 합니다. 기존의 콘텐츠 방영권을 사서 스트리밍을 하는 방식에서 빅데이터 분석을 통한 자사 고객이 원하는 핵심 콘텐츠를 제작한다는 측면에서 Incremental 혁신이라 볼 수 있습니다.(4) Development of new technologies. (Retention phase) 2014-현재지속적인 비즈니스 모델 최적화 결과 전 세계 2019년 기준 272만명 유료 회원을 확보합니다. 이를 위해 현지화 전략을 활용해서 다양한 글로벌 시장을 타게팅 하고 있고, 공격적인 마케팅을 합니다.그리고 자사의 콘텐츠를 보다 용이하게 이용할 수 있도록 넷플릭스는 다양한 장치를 생산하는 단말기 업체와 제휴를 맺고 N스크린 서비스 범위를 전략적으로 확대 했습니다. 그리고 소비자들의 소비 패턴을 보다 정확히 예측하기 위해 14년 동안 구축한 가입자 데이터를 적극적으로 활용하고, 보유 콘텐츠 7만여 개가 넘는 마이크로 장르(micro genre) 또는 대안 장르(altgenres)로 분류하여 마이크로 태그(microtag) 방식으로 알고리즘에 적용합니다.이렇게 넷플릭스는 새로운 기슬까지도 활용해서 끊임없이 발전을 합니다.마지막으로 언젠가는 또 다시 technology discontinuity 다시 새로운 기술 사이클에 들어갑니다.2) 위의 사례에서 학습이 일어나는 과정 (learning through experimentation)을 서술해보시오.learning through experimentation의 예로 넷플릭스의 ‘추천’ 알고리즘을 들 수 있을 것 같습니다. 초기 넷플릭스는 정교한 컴퓨터 알고리즘 시스템이 아니었다고 합니다. 넷플릭스의 예린 부사장의 인터뷰에 따르면 추천 알고리즘에 정확도를 높인 방법은 인력을 동원한 ‘노가다’시스템이었다고 합니다. 그리고 시간이 지남에 따라 데이터의 양이 많아질수록 더욱 정교하고 정확해지며, 빅데이터 분석 기법을 활용하기 때문에 영화와 관련된 각종 데이터, 감상자의 평가 데이터가 많아질수록 추천 결과가 개인의 선호도를 더욱 정확하게 판단을 하게 됬습니다. 그리고 처음과 다르게 인공지능 즉 딥 러닝(deep learning)을 활용함으로써 스스로 각종 데이터를 학습하고 판단할 수 있게 됬습니다. 더 이상 사람이 시간과 노력을 안 들여도 더욱더 정확한 결과 값을 얻게 되었습니다. 반복되는 과정 속에서 더욱더 효율적이고, cost는 줄어들고 성능이 올라간다는 측면 즉 좁은 개념에서 보면 학습 곡선을 따른 다고 볼 수 있습니다.하지만, 더 넓은 개념으로 접근을 해보자면 넷플릭스의 추천 시스템 자체가 답이 정해진 것이 아닙니다. 그리고 현재도 그 정확성을 조금이라도 더 높이기 위해 각종 요소에 factor 값을 새롭게 대입해 보고 끊임없이 시도 한다는 측면에서 본다면 learning through experimentation을 따른 다고 볼 수 있을 것입니다.3) 위의 사례에서 네트워크 외부성(network externality)이 나타났는지, 혹은 나타나지 않는지 서술하고, 그 이유를 설명해 보시오.넷플릭스는 스트리밍 서비스는 이용자가 많아질수록 빅데이터가 더 많이 쌓여서 사용자에게 추천해주는 결과가 더욱더 정확해 지게 되고 사용자의 만족도가 더욱 더 올라갈 수 있습니다. 이러한 결과로 주변 사람들이 주변의 지인들과의 커뮤니케이션을 통해 이 플랫폼을 알리고 이용자가 더욱 더 많아질 것입니다. 이러한 효과를 바탕으로 exponential curve에서 증가하는 것처럼 가치가 확 증가하고, 확산의 폭이 폭발적으로 늘어나고 더욱 더 막대한 자본으로 서비스를 제공 할 것입니다. 즉, 새로운 기술을 적용 할 것이며 더 질 좋은 콘텐츠 구입과 제작을 하고, 이 구조는 선순환 구조를 갖게 될 것이며. 시간이 지날수록, 경쟁 업체의 위치는 좁아질 것이고, 시장의 확실한 지배자가 될 것입니다.(Winner takes all)

경영/경제| 2020.10.07| 3페이지| 1,000원| 조회(534)

기술혁신론, 지배적 디자인, 네트워크 외부성, 넷플릭스, 기술사이클

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