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중국 왕홍 마케팅 성공 전략(중어중문학과 졸업논문)

학사학위 논문중국 왕홍 마케팅 성공 전략2022년 12월중어중문학과목차제 1 장 서론1제 2 장 마케팅의 개념과 중국 마케팅22.1 마케팅의 개념22.2 2022년 세계적 마케팅 트렌드22.3 중국 마케팅32.3.1 왕홍42.3.2 왕홍 경제52.3.3 왕홍의 구조62.3.4 왕홍의 중국 온라인 콘텐츠 시장7제 3 장 한국 마케팅113.1 인플루언서113.2 한국 인플루언서와 중국 왕홍의 차이점12제 4 장 한국의 왕홍 마케팅144.1 한국 왕홍 마케팅을 이용한 기업 사례 : 롯데백화점144.2 왕홍 마케팅 중심의 국내 마케팅 전략15제 5 장 결론 16제 1 장 서론우리 사회는 다양한 미디어들이 널려있고, 그로 인한 많은 정보들과 이슈들을 알 수 있는 정보화의 사회에 살고 있다. 이는 이 시대를 살아가는 사람들인 우리에게 이익일 수도, 손해일 수도 있는 사회적 환경이라는 것이다. 만약 우리가 기업을 차려 기업의 이미지와 제품을 알리고자 한다면 이 많은 정보들 사이에서 어떻게 소비자들의 눈에 띌 수 있을까를 고민해야 할 것이다. 많은 기업들과 많은 정보들의 사이에 존재하는 소비자들은 기업의 이미지와 기업의 제품에 관심을 가질 수 있는 매개체가 없다면 해당 기업에 대한 관심은커녕 생각을 할 수 있는 기회조차 가지질 못한다.특히나 SNS와 유튜브와 같은 개인 매체의 발전 또한 거듭되고 우리의 삶에서 보편화와 활성화가 가능하게 되면서 하나의 기업 또는 회사가 살아남기 위해선 미래의 소비자가 될 고객들의 니즈와 유행성을 따라가는 것에도 많은 노력을 기하여야 할 것이다. 그럼 이 노력을 사회라는 시장에 던지기 위해선 어떤 방법을 사용을 해야 할까? 이 고민의 답은 효과적인 마케팅의 활용이다. 지금 이 시대의 마케팅의 방법을 물색하고 파악하여 기업의 이미지와 제품의 이미지를 활용하여 마케팅을 하는 것이 중요할 것이다. 그 방법은 인플루언서나 개인 방송인들을 이용하거나 혹은 개인 방송을 하는 사람들이 제품을 인플루언서인 자신의 위치를 이용하여 ‘공구(공동구매)’하는 등의 인터넷 개인 방송의 규모는 약 90억명 그리고 인터넷 방송 플랫폼을 이용하는 사람들은 2억명, 대형 방송 사이트의 하루 접속자 수는 400만 명에 다다를 정도로 인터넷 생방송 서비스에 대한 관심이 매우 뜨겁다고 한다.왕홍(??)은 인터넷을 뜻하는 왕뤄(??)와 스타를 뜻하는 홍런(?人)의 조합어인 ‘왕뤄홍런’의 줄임말이며, 이는 중국 인터넷 개인 방송을 하는 사람이라는 의미를 가지고 있다. 이 왕홍은 사교적인 플랫폼을 통해 인기몰이를 하고 있으며 많은 팬들의 인기를 모으고 있는 사람을 말한다. 왕홍에 대한 관심도는 기존의 스타들을 넘어서고 있으며 팬덤을 형성한 왕홍은 온·오프라인 매장을 통해 제품을 판매하는데, 시청자가 100만 명 이상 모이면 네트워크 효과가 생겨 왕홍이 지속적으로 수익을 얻을 수 있는 조건이 형성된다고 한다. 왕홍은 독특한 개성이나 친밀감으로 시청자의 눈길을 끌고 제품 정보를 노출할 수 있다. 개인방송 콘텐츠를 통해 다양한 방식으로 소비자들에게 제품 정보를 전달하는데, 제품의 설명과 시용이나 묻고 답하기 등 각종 상호작용을 바탕으로 구매 가이드 역할을 하면서 소비자들과 교류가 가능해 판매 효율을 극대화하고 있다. 다른 판매유통방식에 비하여 가진 최대 장점 중의 하나는 이처럼 왕홍에 대한 높은 시청자의 관심과 신뢰라고 할 수 있을 것이다.왕홍은 중국 SNS와 실시간 라이브 방송과 같은 다양한 동영상 및 영상들로 자신들의 개성과 매력·끼를 알려 인터넷에서 얻은 인기도를 기준으로 왕홍이 바르는 화장품 또는 왕홍이 먹는 음식들과 같이 인기 스타의 자리에 있는 왕홍이 직접 제품 또는 식품을 사용하고, 언급을 하며 후기까지 이야기를 해주면 소비자들은 자신들이 믿고 좋아하는 왕홍의 말에 그 제품을 구매할지, 구매하지 말지에 대한 판단력에 영향을 받는다. 왕홍은 중국인들만 존재하는 것이 아닌 다양한 국가의 사람들도 왕홍의 존재성을 가지는데, 우리 한국인들 중 왕홍으로 유명하고, 실제 라이브 방송으로 제품 판매도 하는 사람이 있다. 가장 많은 관심을 받고형, 다른 하나는 콘텐츠(Contents)에 속하는 왕홍으로 구분한다. 이때, 커머스 왕홍의 경우, 상품을 직접 판매 또는 직접 홍보의 과정을 거쳐 자신이 판매할 제품들을 판매 후 수익을 창출하는 왕홍의 유형이며, 콘텐츠 왕홍의 경우엔 제품이 아닌 자신이 직접 콘텐츠적 요소를 창작 및 제작하여 시청자들의 방송 후원 시스템으로 얻는 수익이 이들의 주요 수입원이다. 그러므로 커머스 왕홍과 콘텐츠 왕홍은 직접적 제품을 판매를 하는가, 하지 않는가에 대한 판단과 주요 수입원이 어디서 형성이 되는가에 대한 기준점으로 이 둘을 구분을 할 수 있다.또, 커머스 왕홍의 경우 자신의 라이브 방송을 시청하는 시청자들을 제품을 구매하는 고객으로 이끌기 위해선 방송을 하는 왕홍의 인기와 사람들에게 얼마의 인지도를 가지고 있는가가 관건인데, 이에 대하여 커머스 왕홍의 종류를 두 가지로 나누어 설명을 할 수 있다. 바로 셀럽형과 광고형으로 나뉜다는 것이다. 셀럽형의 경우 유명인을 의미하는 단어인 Cerebrity의 줄임말로, 라이브 방송을 이끄는 왕홍, 자기 자신이 하나의 브랜드성을 가지고 자신의 이름을 걸고 상품을 기획을 하거나 앞으로의 전망을 파악하여 유망 상품을 직접 발굴하여 자신의 방송을 이용하여 판매를 하는 유형에 속한다. 즉, 이 유형에 속하기 위해선 어느정도의 인지도가 아닌 연예인에 맞먹을 수 있는 인기와 인지도로 자신들의 행동과 말에 시청자들에게 영향력을 미치게 할 수 있는 사람들을 뜻한다. 그리고 이들을 ‘슈퍼 왕홍’이라고 칭한다. 주로 셀럽형의 경우엔 이 ‘슈퍼 왕홍’들이 해당한다고 할 수 있는 것이다. 두 번째로 광고형은 영향력을 미치는 왕홍들이 자신의 이름을 건 사업 또는 상품 제작 및 유망 상품을 찾아 홍보 및 판매를 하는 셀럽형 커머스 왕홍의 경우와는 다르게 외부의 브랜드나 회사의 제품의 홍보 및 판매를 의뢰 받아 진행을 하는 경우를 말한다. 외부의 브랜드나 회사에 의한 의뢰를 받아 왕홍의 라이브 방송에 홍보 및 판매를 유도를 한다는 조건 하에 왕홍은 해당 상 종합 동영상 스트리밍 전문 사이트이다. 중국에서 방영이 되고 있는 드라마를 중심으로 스트리밍을 하지만 한국의 드라마나 예능과 같은 인기 프로그램 또한 방영 편성에 구성이 되어있는 경우도 있다.? 텐센트 동영상(tencent vidio) : 텐센트 동영상은 텐센트 비디오라고도 불리는데, 이 사이트는 아이치이와 1, 2위를 다투고 있을 정도의 대규모 동영상 플랫폼 중 하나로 손꼽히고 있다. 텐센트 동영상 또한 아이치이와 마찬가지로 각종 중국 TV 프로그램 방송을 편성하여 시청자들에게 제공을 하고 있고, 많은 사용자들이 존재함에도 깨지지 않는 고화질의 영상을 제공한다는 점에서 많은 인기를 끌고 있다.? 유쿠(youku) : 유쿠라는 사이트는 중국 내 비디오 업로드 및 공유의 사이트 중 1위에 오를 정도의 위치를 가지고 있는 사이트이다. 유쿠라는 사이트는 사이트 자체에서 제작 및 제공하는 콘텐츠 요소를 보유하고 있으며, 이 사이트를 사용을 하고 있는 시청자 및 사용자들이 각자 제작하고 보유를 하고 있는 영상들을 업로드 및 공유를 가능하게 함으로써 사용자들과 사이트 관계자들의 자유로운 영상의 공유가 가능하도록 만든 것이 특징이다. 또한 영상을 업로드 할 경우, 타 플랫폼과는 다르게 영상의 길이나 용량의 제한이 존재하고 있지 않다.? 비리비리(bilibili) : 비리비리는 중국 내에서 영상을 보면서 영상에 대한 코멘트를 남길 수 있는 서비스가 대표적인 특징이며, 그 코멘트 즉 댓글은 영상 화면 위로 실시간 나타난다는 점이 이 사이트를 사용하는 사용자들이 즐기는 서비스이다. 이 서비스를 중국 내에서 ‘탄막’이라는 이름으로 칭하고 있는데, 이 서비스를 제공하는 비리비리라는 사이트 또한 동영상과 TV 프로그램을 주로 편성하여 동영상 공유를 우선 시 하되 이를 이용한 커뮤니티를 형성할 수 있는 커뮤니티 서비스 제공과 고화질, 그리고 생방송 기능과 이 사이트 자체에서 제공하는 컴퓨터 번전과 모바일 버전 게임 또한 제공을 하고 있다는 것이 특징이다. 이 많은 기능을 제공하는 덕용하여 상품을 설명 및 홍보를 하고 판매를 유도하는 방식을 사용하고 있다.? 메이리슈어(meilishuo) : 메이리슈어 플랫폼의 경우엔 패션을 중심으로 이루어진 인터넷 쇼핑 플랫폼으로, 모구지에 플랫폼과 같이 주로 여성들을 주 타겟 고객으로 정하고 있으며, 여성 전용 옷이나 쥬얼리, 가방을 주로 다루고 있다. 또한 블로그 및 커뮤니티를 이용하여 각 브랜드나 상사들의 제품을 구매하고 실제 착용해본 후기 등의 내용들을 공유하고 정보를 업로드하는 형식의 서비스들을 제공하고 있다.이처럼 온라인에서의 쇼핑 관련 플랫폼들은 주로 실제 제품을 사용해보고, 그 제품을 착용을 할 때의 주의점이나 팁 그리고 실제 옷이나 가방, 주얼리 등을 착용해본 후기들을 공유하고자 하는 의미가 컸으며, 실제 상품을 판매를 하고 제품을 소개를 하는 것에도 실시간 방송이나 블로그 또는 커뮤니티를 이용하여 홍보 및 제품에 대한 설명을 이어간다는 것이 가장 큰 특징이 될 수 있을 것이다.마지막 네 번째 플랫폼으로는 생방송 플랫폼이다. 많은 왕홍들이 자신의 출중한 외모와 독특하지만 사람들의 이목을 끌 수 있는 재능과 끼를 표출해내기 위하여 많은 왕홍들이 이 생방송 플랫폼을 이용을 한다. 생방송 플랫폼은 말 그대로 어떠한 제약과 제한이 없이 자신의 힘으로 이끌어나가는 방송의 형태를 가지고 있기에 이 라이브 생방송으로 인하여 왕홍들은 팔로워들과 단순한 소통 방송을 진행을 하거나 각 왕홍들이 밀고 있는 분야에 대한 정보들(패션과 뷰티, 게임, 오락과 관련한 콘텐츠 등)을 공유를 하거나 시청자와 함께 하는 콘텐츠를 진행하는 등의 활동을 할 수 있는 기반의 플랫폼이다. 또한 이 플랫폼의 특징으로는 실시간 방송을 하면서 시청자들이 왕홍에게 선물의 개념으로 후원을 할 수 있는 시스템을 지원하고 있는데 이에 대한 시간 또는 금액적 제한은 존재하지 않으며 왕홍은 팬들이 후원해주는 아이템이나 금액적 후원에 대하여 수익으로 측정을 하여 주요 수입원으로 이끌어갈 수 있고, 팬들과의 의사소통과 추첨 이벤트 진행 그리고 현다.

중어중문학| 2023.03.05| 19페이지| 4,000원| 조회(2,600)

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