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마케팅원론 시험문제 및 답안(마케팅믹스)

2. 마케팅믹스를 설명하시오.마케팅 믹스는 제품, 유통, 촉진, 가격의 조합이다.이는 제품(Product), 유통(Place), 촉진(Promotion), 가격(Price)의 앞에 P를 이용하여 4P전략이라고도 하는데 이를 마케팅 믹스라고 부르는 이유는 이 네 가지를 어떻게 믹스하느냐에 따라 마케팅 효과가 달라질 수 있기 때문이다.마케팅 믹스는 표적시장의 필요를 충족시키고 조직목표를 달성할 수 있어야 한다.마케팅 믹스를 개발하는 과정에서 마케팅 관리자가 결정할 사항은 다음과 같다.첫 번째, 제품은 과거에는 상품 기획과 생산과정 중심의 상품들이 제품이라고 정의되었다면, 지금은 상품뿐만이 아니라 서비스를 총괄하는 개념이며 디자인, 품질, 특징, 브랜드, 포장, 보증 등의 여러 가지 속성들을 소비자의 니즈에 맞게 조절하고 그것을 관리하는 전략을 제품전략이라고 한다.이 단계에서 제공할 제품을 결정하고 기존 제품을 관리하며 제조한 제품을 철수하기도 한다.두 번째, 유통은 제품을 판매하고 제공하는 경로이며, 제품이 고객에게 노출되는 장소를 뜻한다. 어디서 누구에게 판매하느냐에 따라 매출이 달라질 수 있으므로 시장 조사를 거쳐 최적화된 유통시스템을 구축해야 하고 유통 과정에서의 제품 소유권, 유통경로 구조 등을 관리하여야 한다.세 번째, 촉진은 판매를 촉진시키기 위해 사용하는 구매 유인 기법으로써 마케팅 계획의 모든 광고 및 판매노력을 포함한다.대중들과의 의사소통을 기반으로 매출을 이끌어내는데, 이 방법으로는 크게 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 4가지의 방법이 있다. 일반적으로 많이 사용하는 TV광고, 신문, 전단지, 인터넷 광고 등이 판매촉진 전략이라고 볼 수 있으며 최근에는 SNS와 블로그, 카페 등을 이용한 온라인 입소문 마케팅의 효과도 크다고 한다.또한 촉진의 단계에서는 제품수명주기 단계별 촉진 전략, 광고, 인적 판매, 판매 촉진, 공중 관계, 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 관리하고 결정한다.마지막으로 가격은 제품을 화폐가치로 매기는 것으로 고객이 제품에 대해 느끼는 가치(Value)에 비해 낮게 설정하고 생산비용(Cost)보다는 높게 매기는 것이 일반적이다.마케팅 목표에 맞게 가격을 조정하여 기업의 이윤을 극대화 시키는 전략을 계획해야 하는데 고가 정책을 펼쳐 ‘비싼게 좋다’는 인식을 이끌어내 수익을 창출할 수도 있고 저가 정책으로 싼 물건을 많이 판매하는 전략을 펼칠 수도 있으며 경쟁사와의 관계를 이용한 가격전략을 펼칠 수도 있다.

학교| 2020.09.17| 1페이지| 1,500원| 조회(413)

경영학, 레포트, 마케팅믹스, 마케팅관리, 마케팅원론, 4P분석, 4p전략, 졸업시험

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생산관리론 시험문제 및 답안 평가D별로예요

생산관리한 문제당 시험 답안지 기준(B4용지) 최소 반 페이지 이상 논술하시오.1. 생산운영관리의 연구모형을 프로세스 관점(input -> process -> output)에서 설명하시오.내부 및 외부고객투입물*작업자*관리자*장비*시설*자재*서비스*토지*에너지프로세스와 생산 운영 작업산출물*서비스*재화13542성과 정보프로세스는 1가지 이상의 투입물을 취하여 이를 변환시키고 가치를 부가시켜 고객에게 1가지 이상의 산출물을 제공하는 활동 또는 활동의 그룹을 일컫는다. 프로세스의 형태는 다양하다. 예컨대 제조공장에서의 주요 프로세스는 원자재를 제품으로 변환시키는 물리적, 화학적 변화가 될 것이다. 그러나 제조공장에서도 주문처리, 고객에 대한 납품기일 약속, 재고관리 등과 같은 많은 비제조적 프로세스들이 존재한다. 항공사의 주요 프로세스는 승객과 수화물을 한 장소에서 다른 장소로 이동시키는 것이나, 동시에 예약 승객의 탑승수속, 승무원의 배정 등과 같은 프로세스도 역시 존재한다.그림이 보여주는 바와 같이 프로세스에는 투입물과 고객에 대한 산출물이 존재한다, 투입물에는 인적 자원, 자본, 구입된 자재와 서비스, 토지 및 에너지가 있다, 숫자로 표기된 원은 서비스, 제품, 또는 고객이 통화하거나 프로세스가 수행되는 작업을 나타낸다. 화살표는 흐름을 나타내며, 직무나 고객에 따라서 그 요구사항이 상이할 수 있으므로 서로 교차할 수 있다, 프로세스는 그 “고객”에게 산출물, 때로는 서비스를 공급한다. 오늘날은 제조 조직이나 서비스 조직 모두에게 있어서 기업 내의 어떠한 프로세스나 어떠한 구성원이라도 고객을 가지고 있다는 사실을 인식하고 있다, 어떤 외부고객으로서, 이들은 기업의 최종 제품이나 서비스를 구매하는 최종소비자, 혹은 제조업자, 도매상, 소매상과 같은 중간 소비자를 말한다. 또 다른 고객들은 내부고객으로서, 절차상 다음 단계의 사무실, 공장, 부문에서의 프로세스를 수행하기 위해 이전 단계로부터 투입물을 공급받는 종업원을 말한다. 외부고객이나 내부고객 어느 쪽이든 프로세스는 고객을 염두에 두고 관리되어야 한다.그림은 기업전체를 나타낼 수도 있고, 한 부문이나 조그만 그룹, 또는 심지어 개인을 나타낼 수도 있다. 이들은 모두 투입물이 있고 산출물을 제공하기 위해 다양한 작업에서 프로세스를 사용한다. 점선은 2가지 특수한 형태의 투입물을 나태내고 있는데, 이는 고객의 참여와 성과에 대한 내·외부 원천으로부터의 정보를 말한다. 고객의 참여는 고객이 산출물을 수령할 때뿐만 아니라, 학생이 수업시간에 토론에 참여하는 것과 같이 프로세스 상에서 적극적인 역할을 수행할 때에도 발생한다. 성과에 관한 정보는 고객서비스나 재고수준과 같은 내부의 보고서와 시장조사, 정부보고서, 공급자로부터의 전화 등 외부정보를 포함한다. 경영자들은 프로세스를 보다 효과적으로 관리하기 위해 모든 형태의 정보를 필요로 한다.2. 경쟁우선순위 (competitive priorities)의 개념을 정의하고, 8가지 경쟁우선순위를 설명하시오.경쟁우선순위란 각 세분시장의 요구를 이해하며 기업이 경쟁사를 능가하고, 경쟁 환경에 대응하기 위해 필요한 운영상의 우위를 구체화하여 마케팅과 생산운영간의 우위를 말한다. 또한 운영상의 우위들은 기업의 각 프로세스와 연관 되어야한다. 이러한 경쟁 우선순위에는 모두 8가지가 있으며 이들은 4가지 범주로 나눌 수 있다.첫 번째 원가에 저원가 생산이다.저원가 생산은 제품이나 서비스를 낮은 가격으로 생산하는 것을 말한다. 가격을 낮추면 제품 및 서비스에 대한 수요는 증가한다. 하지만 제품이나 서비스를 낮은 원가로 생산할 수 없다면 동시에 이익도 낮아지게 될 것이다. 따라서 생산운영관리자는 원가에 기초하여 노무비, 재료비, 불량품 폐기, 간접경비 등에 관심을 가지고 제품이나 서비스의 단위당 원가를 낮추는 시스템을 설계하여 제품이나 서비스를 낮은 가격으로 생산하여야 한다. 가끔 원가를 낮추기 위해 자동화된 설비와 장비에 추가적으로 투자해야 하는 경우도 있다.(저원가 생산은 인건비가 싸거나 input이 싼 것! ex샤오밍)두 번째 품질관련 경쟁우선순위에는 고성능 설계와 일관된 품질이 있다. 품질은 제품이나 서비스에 있어서 고객에 의해 정의되는 차원이다.고성능 설계는 제품을 제조하거나 서비스를 수행할 때 요구되는 생산운영 성과의 수준을 결정한다. 우수한 성능, 엄격한 허용오차, 높은 내구성 등과 친절성, 서비스 가용성이 포함된다. 예를 들어 자동차마다 각각의 다른 성능 수준이 높은 것을 말한다.일관된 품질은 제품과 서비스가 설계규격에 일치하는 정도를 말한다. 고객들은 제품이나 서비스가 계약서에 기술된 대로, 혹은 기대한대로, 혹은 자신이 본 광고대로 일관되게 규격에 일치할 것을 원하고 있다. 일관된 품질은 과거에도 매우 중요한 요인이었으나 최근 들어 이에 대한 고객들의 요구는 더욱 증대되고 있다. 품질의 일관성을 확보하지 못한 기업은 글로벌 시장 환경에서 생존하기 어려운 시대가 된 것이다. 일관된 품질에 기초하여 경쟁하기 위해서는 오류를 감소시킬 수 있도록 생산운영시스템을 설계하고 감시할 필요가 있다.(얼마나 오랜 시간동안 품질을 유지하는지)세 번째 시간에 관련된 경쟁우선순위에 빠른 인도시간, 적시인도, 개발속도의 3가지가 있다.빠른 인도시간은 고객으로부터 주문을 받고 나서 제품이나 서비스를 인도할 때 까지 걸리는 시간을 말하는데 산업소비자의 경우 이를 흔히 리드타임이라고 한다. 허용가능한 인도시간은 아주 복잡한 고객화된 기계같은 경우에는 1년이 될 수도 있고, 외과수술의 일정을 잡는 것은 수주일, 응급차의 경우에는 수분이 될 수 있다. 제조기업은 재고를 보유하거나 여유생산 능력을 보유하면 인도시간을 줄일 수 있다. (ex자장면 배달, 택배)적시인도는 약속된 납품시간을 엄수하는 빈도를 측정한다. 즉, 약속 된 시간을 말하는 것이다. 제조기업은 고객과 약속한 납품시간에 제품을 인도하는 비율로 적시인도를 측정하며, 대개의 경우 95% 수준을 목표로 한다. 슈퍼마켓과 같은 서비스 업체의 경우에는 계산대 앞에서 기다리는 시간이 3분 이내인 고객의 비율로 적시인도를 측정할 수 있을 것이다.(기업의 경우 무조건 빠르기 보다는 적시에!)개발속도는 초기의 아이디어 창출에서부터 최종설계를 거쳐 생산될 때까지 경과된 시간, 즉 신제품과 서비스가 얼마나 빨리 시장에 도입되는가를 측정하는 것이다. 신제품과 서비스를 시장에 처음 출시하는 회사는 경쟁에서 우위를 점할 수 있다. 특히 유행의류 산업의 경우는 이러한 개발속도가 더욱 중요하다.네 번째 유연성에 관련된 경쟁우선순위에는 고객화와 수량유연성이 있다. 유연성은 고객의 요구에 기업이 신속하고 효율적으로 대응할 수 있게 하는 기업의 생산운영 특징을 말한다.고객화란 제품이나 서비스의 디자인을 변경시켜 개별고객의 독특한 요구를 충족시킬 수 있는 기업의 능력을 의미한다. 고객화는 특히 고객의 특정한 요구를 처리하거나 설계를 변경할 수 있을 만큼 생산운영시스템이 유연해야한다. 고객화 제품은 ‘다품종 소량생산’이 대표적인데 비용이 많이 들기 때문에 그에 맞는 대책이 있어야 한다.수량유연성이란 급격한 수요변동에 대응하기 위해서 산출율을 신속히 줄이거나 늘릴 수 있는 능력이다. 이러한 수량유연성은 개발속도나 빠른 인도시간 같은 타 경쟁우선순위를 달성하게 하는 중요한 운영능력이다. 주택건설 사업이나 선거운동처럼 수요변동의 정점 사이의 간격은 수년이 될 수도 있고, 때로는 스키리조트나 잔디용 비료제조의 경우처럼 수요변동의 주기가 수개월이 될 수도 있다. 우편물을 접수하고 분류하여 발송하는 우체국처럼 수요가 매시간 체계적으로 변하는 경우에는 수요변동의 주기가 몇 시간 간격일 수 있다.(판매가 높을수록 공급도 높고 판매가 낮을수록 공급도 낮다.)3. 생산프로세스와 관련된 5가지 의사결정을 설명하시오. (생산프로세스의 유형을 기술하는 것이 아니라 생산프로세스와 관련된 5가지 주요한 의사결정을 설명해야함)1. 프로세스선택원활히 기능하는 프로세스를 설계하기 위한 최초의 의사결정은 프로세스 선택으로서 이는 자원을 제품 위주로 조직할 것인지 프로세스 위주로 조직할 것인지를 결정하는 것이다. 대표적인 프로세스의 유형으로는 1) 프로젝트 프로세스 2) 개별작업 프로세스 3) 뱃치 프로세스 4) 라인 프로세스 5) 연속 프로세스가 있다. 이러한 프로세스 선택은 프로세스에 주어진 경쟁우선순위에 의해 영향을 가장 많이 받는다. 그러나 전반적인 설비나 제품라인에 대해 강조되는 것이 반드시 제품이나 서비스를 공급하는 프로세스나 하부 프로세스에 대해 강조되는 것과 일치할 필요는 없다.2. 수직적 통합수직적 통합이란 특정 생산시스템이 나 서비스 시설이 전체의 공급 사슬 중에서 자체적으로 수행하는 정도를 말한다. 프로세스가 공급자나 고객에 의해서보다 기업 내부에서 더 많이 수행될수록 수직적 통합의 정도는 높아진다. 기업이 어떤 프로세스를 수행하지 않는 경우 아웃소싱에 의존하여야 한다. 경영진이 수직적 통합을 선호한다면 아웃소싱의 수준은 낮아질 것이다. 이러한 의사결정은 흔히 자작-외주의사결정이라고도 하는데, 자작을 택하면 수직적통합의 정도가 높아지고 외주를 택하면 아웃소싱이 늘어난다.수직적 통합은 후방통합과 전방통합 두 방향으로 일어날 수 있다. 후방통합은 공급사슬의 수방, 즉 원재료나 부품 등의 생산 활동으로 생산운영활동의 범위를 확장하는 것을 말한다. 전방통합은 공급사슬의 전방, 즉 완제품의 생산이나 제품/서비스의 유통분야로 생산운영활동의 범위를 확장하는 것을 말한다.

학교| 2020.09.17| 7페이지| 2,500원| 조회(309)

경영학, 생산관리, 생산운영관리, 생산관리론, 경쟁우선순위, 졸업시험, 생산프로세스, 생산운영작업

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마케팅관리론(마케팅원론) 시험문제 및 답안

마케팅 관리1. STP에 대하여 설명하시오.(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝의 개념, 기준, 전략 등을 설명하여야 함)STP는 시장세분화(Segmentation), 표적시장선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 의미한다.시장세분화는 전체 시장 내의 구매자들의 다양한 욕구를 충족하기 위하여 시장을 세분화하고 표적마케팅을 하여 소비자들의 마음 속에 위치를 선정하는 과정을 말한다.마케팅믹스에 대한 고객들의 반응은 구매습관, 제품·서비스 이용방법, 구매 동기에 따라 차이를 보인다. 이러한 차이를 고려하여, 한 제품이나 서비스의 전체시장을 내적으로 동질적인 집단으로 몇 개의 작은 시장으로 나누는 시장세분화를 한다. 시장세분화에 있어서 세분시장은 반드시 비슷한 수요를 가지고 있다.기업은 개별 세분시장에 마케팅 프로그램을 맞춤으로써, 보다 나은 마케팅 활동을 할 수 있고, 효율적으로 자원을 사용할 수 있게 된다.시장세분화는 직관적으로 또는 과학적인 절차로 이루어진다. 전자는 마케터의 판단과 경험에 의존하거나 경쟁자 또는 초기 시장 진입자의 전략을 따라하는 방법이고 후자는 세분시장을 파악하고 그 잠재력을 측정하기 위해 많은 시장조사에서 주로 활용되고 있는 구조화된 분석방법을 동원하는 것이다.세분시장은 다른 시장과 구별되는 욕구를 공유하는 하나의 집단이며, 다음의 몇 가지 조건들을 갖추어야 한다.1. 세분시장은 측정할 수 있어야 하며, 그 특성을 기술하는 자료는 수집할 수 있어야 한다.2. 세분시장은 중간상, 광고매체, 판매조직 등을 통해 최소의 비용과 노력으로 접근할 수 있어야 한다.3. 각 세분시장은 수익을 낼 수 있는 충분한 규모가 되어야 한다.표적시장선정은 시장을 세분화 한 후 하나 또는 그 이상의 세분시장을 표적시장으로 선택해야 하는 것이다. 표적시장선정에는 전체시장전략, 단일시장전략, 복수시장전략 세 가지가 있다.전체시장전략은 대량시장 또는 비차별화 전략이라 부르기도 한다. 이것은 전체 시장을 하나의 세분시장으로 보고, 제품에 대한 수요를 동질적인 것으로 간주하여 단일 마케팅 믹스를 개발하는 전략을 가리킨다.일반적으로 이 전략은 시장의 차이점들을 고려하지 않고 전략을 실행해 본 후 다수 소비자들이 하나의 마케팅믹스에 매우 유사한 반응을 보일 때 선택된다. 이 전략은 소금, 설탕과 같은 필수품에 적합하다.이 전략의 장점은 비용최소화에 있다. 제품의 다양성이 적어 재고비용, 수송비, 보관비 등이 적게 들고 광고하기위한 촉진비용도 감축할 수 있다. 이 전략을 구사할 때는 포장이나 제품의 외관을 독특하게 하는 등의 제품차별화를 해야 경쟁력이 높아진다.단일시장전략은 집중화전략이라고도 불리며 전체 시장을 여러 개로 세분화하고 그 중 하나의 세분시장을 표적시장으로 선택하는 것을 말한다.이 전략은 하나의 마케팅믹스를 개발하여 단일시장에 도달하게 한다. 이 전략의 위험성과 한계는 모든 계란을 한 바구니에 담는 것과 비슷하다. 만약 이 세분시장의 잠재력이 쇠퇴한다면, 기업은 고전하게 된다. 마찬가지로 한 시장에서 좋은 명성과 평판을 가진 기업이 다른 세분시장으로 확장하는 것은 매우 어려울 수도 있다.복수시장전략은 둘 이상의 잠재고객 집단을 표적시장으로 선택하는 전략이다.이 전략을 채택하는 기업은 각 세분시장에 맞는 제품을 개발하여 각각에 적합한 유통, 촉진 활동을 전개한다. 일반적으로 복수시장전략은 단일시장전략보다 매출액이 크다.이 전략 역시 계절적 수요에 직면하는 기업들에게 매우 유용하다. 예컨대, 대학들은 방학기간 기숙사 공간을 다른 세분시장인 관광객들에게 제공하는 경우이다.이 전략은 많은 장점이 있지만, 비용과 시장범위라는 관점에서 몇 가지 단점도 있다. 첫째, 복수시장전략은 제품생산과 마케팅 노력에 부담이 된다. 둘째, 다품종 생산에는 단일품종 생산보다 원가가 높아진다. 끝으로, 관리자가 다수의 마케팅 프로그램을 계획하고 실행하기 때문에 일반 관리비용이 많이 든다.이러한 표적시장전략을 위해서는 표적시장 선정 시침이 필요하다.표적시장 선정 지침에는 네 가지가 있다.첫째. 표적시장은 기업의 목표 및 이미지와 일치해야 한다.둘째. 충분한 자원을 가지고 시장기회를 찾아야 한다.셋째. 충분한 수익을 낼 수 있는 매출액을 가진 시장을 찾아내야 한다.넷째. 경쟁자가 없거나 경쟁이 약한 시장을 선택해야 한다. 만약 고객들을 자사의 제품으로 유인할 수 있는 강점이 없다면 경쟁이 치열한 시장에 진입해서는 안 된다.포지셔닝포지션은 경쟁기업과 비교하여 자사의 제품, 브랜드 및 기업 이미지가 현재고객과 예상고객의 눈에 비쳐지는 심리적 공간상의 위치를 말하고 포지셔닝은 기업이 경쟁제품과 차별화된 독특한 이미지를 표적시장의 마음속에 자리 잡게 하는 것이다. 포지셔닝에서 마케터는 표적시장이 가장 기대하는 편익을 전달해야 한다. 포지셔닝은 다음과 같은 세 단계를 걸쳐 수립된다.[1단계]포지셔닝의 개념 선택: 제품이나 기업을 포지셔닝 하기 위해 표적시장의 고객들이 중요하게 생각하는 요소들을 파악한다. 그 다음 표적 시장의 소비자들이 경쟁제품에 대해서는 어떤 시각을 가지고 있는지를 살펴보는 포지셔닝 조사를 해야 한다. 포지셔닝 조사 결과를 토대로 브랜드나 기업에 대한 지각도를 그린다.[2단계]차원이나 모습 설계: 다음에는 포지셔닝 개념을 표적고객들에게 가장 효과적으로 알릴 수 있는 방법을 설계해야 한다. 제품의 포지션은 브랜드명, 제품의 외관, 판매장소, 종업원의 용모 등으로 결정된다. 포지셔닝을 위한 자원은 제한되어 있기 때문에 소비자들이 기대하는 포지셔닝 개념을 전달하기 위해 최선의 방법을 강구하여야 한다.[3단계]마케팅믹스의 조정: 포지셔닝 개념을 일관되게 전달되도록 모든 마케팅믹스 요소가 동원되고 조정되어야 한다. 일관성 없는 포지셔닝은 소비자들을 혼동하게 만들고 제품실패를 초래하게 한다. 시간이 지날수록 제품에 대한 주의가 약화되고 소비자 취향이 변하거나 매력이 감소되어 포지션이 잠식되기도 하고, 경쟁자들에게 시장 지위를 빼앗기게 되는데 이때 매력을 회복하기 위한 시도를 재포지셔닝이라고 한다.2. 마케팅믹스를 설명하시오.마케팅 믹스는 제품, 유통, 촉진, 가격의 조합이다.마케팅 믹스는 표적시장의 필요를 충족시키고 조직목표를 달성할 수 있어야 한다.마케팅 믹스를 개발하는 과정에서 마케팅 관리자가 결정할 사항은 다음과 같다.-제품 : 제공할 제품의 결정, 기존 제품 관리, 제조한 제품 철수, 브랜드, 포장, 보증 등-가격 : 가격결정, 가격할인, 제품라인 가격결정-유통 : 유통과정에서의 제품 소유권, 유통경로 구조, 유통경로갈등 관리-촉진 : 제품수명주기 단계별 촉진 전략, 광고, 인적 판매, 판매촉진, 공중관계, 통합적 마케팅 커뮤니케이션네 가지 마케팅 믹스 요소는 서로 관련되어 있다. 한 영역의 결정이 다른 영역에 영향을 미친다.예를 들어, 가격에 의한 경쟁을 할 것인가 아니면 제품 품질로 경쟁할 것인가에 따라 마케팅 믹스 디자인이 달라진다. 기업이 가격을 경쟁도구로 활용하려고 한다면 다른 요소들은 공격적인 가격을 지원할 수 있어야 한다.반면에 제품으로 경쟁하려고 한다면 제품 특성이 강조되어야 하고 촉진 프로그램도 고품질 이미지를 전달해야 한다.이처럼 마케팅 믹스 디자인에는 여러 가지 대안이 있다. 그러므로 마케팅 관리자는 표적시장의 필요를 충족시키고 조직 및 마케팅 목표를 달성할 수 있는 최적의 조합을 선택해야 한다.그런데 다른 영역처럼 마케터들도 목표가 서로 대치되는 상황에 처할 수 있다. 예를 들어, 고객을 만족시키는 것이 수익 목표와 대치되는 경우가 있다. 이런 경우 윤리적인 문제가 발생 할 수 있다.3. 마케팅컨셉에 대한 설명을 하시오.마케팅 컨셉은 성과 목표를 달성하기 위해 고객 지향과 잘 조정된 마케팅 활동을 강조하는 매우 호소력있는 아이디어다.마케팅 컨셉은 ‘고객지향’, ‘조직의 성과목표’, ‘조정된 마케팅 활동’ 세 가지 신념에 기초를 두고 있다.‘고객지향’은 고객과의 관계와 대량 고객화를 말한다.(관계) 좋은 관계가 가치있다는 것은 새로운 아이디어는 아니다.그러나 최근에 조직이 광범위한 고객 데이터를 활용해서 고객 관계 관리(CRM:customer relationship management)하는 것이 등장했다.고객 관계 관리는 고객이 조직을 자신의 파트너로 여기도록 고객과 다차원적인 연결망을 구축한다. 마케터는 고객과의 거래나 제3의 조직에 의해 수집된 고객 데이터를 분류, 분석하여 고객의 필요와 선호도를 더 잘 이해할 수 있다.그러나 마케터들은 이러한 데이터보다 더 중요한 것이 있다는 것을 알게 되었다. 고객과 서로에 대한 신뢰와 몰입을 통해 장기적인 관계가 형성되는데 이를 위해서는 많은 시간과 노력이 필요하다는 것이다.지금은 많은 기업들이 선별된 고객들과 장기적인 관계를 형성하기 위해 많은 마케팅 노력을 기울이고 있다.(대량 고객화)는 시장이 변화하여 생긴 것이다. 원래 현대 마케팅시스템은 대량 생산 기술과 대량 마케팅을 통해 대량 고객이 필요를 충족시켰는데 시장이 변화하여 대량 마케팅이 대량 고객화로 바뀐 것이다.대량 고객화는 각 고객에게 적합한 제품을 개발해서 생산, 판매하는 시스템이다. 이러한 대량 고객화는 정보기술의 발달로 가능해졌다. 기업들은 현재 및 잠재 고객의 필요를 파악해서 쉽게 제품디자인, 생산, 유통에 활용 할 수 있게 되었다. 또한 TV나 잡지들을 통해 특정 고객 집단에게 광고도 할수 있게 되었다. 그 결과 매우 다양한 종류의 제품들이 시장에 등장하게 되었다. 그러나 마케터들은 다양한 제품이 언제나 좋은 것은 아니라는 것을 깨닫게 되었다. 어떤 경우에는 혼동하는 경우도 생겼는데 그 예를 들면 시장에 너무나 많은 진통제가 출시되어 유통업자들은 진열공간이 없어 고통스러워 할 정도라는 것이다.‘조정된 마케팅 활동’은 제품 기획, 가격 결정, 유통, 촉진과 같은 마케팅 활동을 통합해서 일관성 있게 수행해야 한다는 의미다.조정된 마케팅 활동은 품질과 가치창조를 다룬다.

학교| 2020.09.17| 6페이지| 2,500원| 조회(666)

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마케팅관리론(마케팅원론) 시험문제 및 답안(STP분석)

1. STP에 대하여 설명하시오.(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝의 개념, 기준, 전략 등을 설명하여야 함)STP는 시장세분화(Segmentation), 표적시장선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 의미한다.시장세분화는 전체 시장 내의 구매자들의 다양한 욕구를 충족하기 위하여 시장을 세분화하고 표적마케팅을 하여 소비자들의 마음 속에 위치를 선정하는 과정을 말한다.마케팅믹스에 대한 고객들의 반응은 구매습관, 제품·서비스 이용방법, 구매 동기에 따라 차이를 보인다. 이러한 차이를 고려하여, 한 제품이나 서비스의 전체시장을 내적으로 동질적인 집단으로 몇 개의 작은 시장으로 나누는 시장세분화를 한다. 시장세분화에 있어서 세분시장은 반드시 비슷한 수요를 가지고 있다.기업은 개별 세분시장에 마케팅 프로그램을 맞춤으로써, 보다 나은 마케팅 활동을 할 수 있고, 효율적으로 자원을 사용할 수 있게 된다.시장세분화는 직관적으로 또는 과학적인 절차로 이루어진다. 전자는 마케터의 판단과 경험에 의존하거나 경쟁자 또는 초기 시장 진입자의 전략을 따라하는 방법이고 후자는 세분시장을 파악하고 그 잠재력을 측정하기 위해 많은 시장조사에서 주로 활용되고 있는 구조화된 분석방법을 동원하는 것이다.세분시장은 다른 시장과 구별되는 욕구를 공유하는 하나의 집단이며, 다음의 몇 가지 조건들을 갖추어야 한다.1. 세분시장은 측정할 수 있어야 하며, 그 특성을 기술하는 자료는 수집할 수 있어야 한다.2. 세분시장은 중간상, 광고매체, 판매조직 등을 통해 최소의 비용과 노력으로 접근할 수 있어야 한다.3. 각 세분시장은 수익을 낼 수 있는 충분한 규모가 되어야 한다.표적시장선정은 시장을 세분화 한 후 하나 또는 그 이상의 세분시장을 표적시장으로 선택해야 하는 것이다. 표적시장선정에는 전체시장전략, 단일시장전략, 복수시장전략 세 가지가 있다.전체시장전략은 대량시장 또는 비차별화 전략이라 부르기도 한다. 이것은 전체 시장을 하나의 세분시장으로 보고, 제품에 대한 수요를 동질적인 것으로 간주하여 단일 마케팅 믹스를 개발하는 전략을 가리킨다.일반적으로 이 전략은 시장의 차이점들을 고려하지 않고 전략을 실행해 본 후 다수 소비자들이 하나의 마케팅믹스에 매우 유사한 반응을 보일 때 선택된다. 이 전략은 소금, 설탕과 같은 필수품에 적합하다.이 전략의 장점은 비용최소화에 있다. 제품의 다양성이 적어 재고비용, 수송비, 보관비 등이 적게 들고 광고하기위한 촉진비용도 감축할 수 있다. 이 전략을 구사할 때는 포장이나 제품의 외관을 독특하게 하는 등의 제품차별화를 해야 경쟁력이 높아진다.단일시장전략은 집중화전략이라고도 불리며 전체 시장을 여러 개로 세분화하고 그 중 하나의 세분시장을 표적시장으로 선택하는 것을 말한다.이 전략은 하나의 마케팅믹스를 개발하여 단일시장에 도달하게 한다. 이 전략의 위험성과 한계는 모든 계란을 한 바구니에 담는 것과 비슷하다. 만약 이 세분시장의 잠재력이 쇠퇴한다면, 기업은 고전하게 된다. 마찬가지로 한 시장에서 좋은 명성과 평판을 가진 기업이 다른 세분시장으로 확장하는 것은 매우 어려울 수도 있다.복수시장전략은 둘 이상의 잠재고객 집단을 표적시장으로 선택하는 전략이다.이 전략을 채택하는 기업은 각 세분시장에 맞는 제품을 개발하여 각각에 적합한 유통, 촉진 활동을 전개한다. 일반적으로 복수시장전략은 단일시장전략보다 매출액이 크다.이 전략 역시 계절적 수요에 직면하는 기업들에게 매우 유용하다. 예컨대, 대학들은 방학기간 기숙사 공간을 다른 세분시장인 관광객들에게 제공하는 경우이다.이 전략은 많은 장점이 있지만, 비용과 시장범위라는 관점에서 몇 가지 단점도 있다. 첫째, 복수시장전략은 제품생산과 마케팅 노력에 부담이 된다. 둘째, 다품종 생산에는 단일품종 생산보다 원가가 높아진다. 끝으로, 관리자가 다수의 마케팅 프로그램을 계획하고 실행하기 때문에 일반 관리비용이 많이 든다.이러한 표적시장전략을 위해서는 표적시장 선정 시침이 필요하다.표적시장 선정 지침에는 네 가지가 있다.첫째. 표적시장은 기업의 목표 및 이미지와 일치해야 한다.둘째. 충분한 자원을 가지고 시장기회를 찾아야 한다.셋째. 충분한 수익을 낼 수 있는 매출액을 가진 시장을 찾아내야 한다.넷째. 경쟁자가 없거나 경쟁이 약한 시장을 선택해야 한다. 만약 고객들을 자사의 제품으로 유인할 수 있는 강점이 없다면 경쟁이 치열한 시장에 진입해서는 안 된다.

학교| 2020.09.17| 2페이지| 2,000원| 조회(594)

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마케팅관리론(마케팅원론) 시험문제 및 답안(마케팅컨셉)

마케팅 컨셉에 대한 설명을 하시오.현대 자본주의 사회에서 마케팅은 더 이상 빼놓을 수 없는 개념으로 자리 잡고 있다. 마케팅 컨셉을 설명하기 전에 마케팅 컨셉의 발전단계에 대해 우선적으로 살펴보겠다.첫 번째, 생산 중심적 개념은 소비자는 값싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 좋아한다고 가정하였고, 만들면 팔린다고 생각을 하였다. 전형적인 공급자 중심의 시장을 나타냈다. 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여 그 효율성 개선이 목표기업의 역량을 대량 생산체제와 유통 효율성 재고에 집중시켰다. 제품에 대한 수요가 공급을 초과하는 상황이 나타나게 되었다.ex) 1950~1960년대의 검정고무신, Ford(포드)의 Model T두 번째, 제품 중심적 개념은 소비자는 최상의 품질, 성능, 혁신적 특징의 제품을 선호한다고 가정하였고, 최고를 만들자라고 하여 좋은 제품의 생산 및 개선 활동에 주력하는 제품 중심의 시장을 나타냈다. 기술개발에 따른 품질 개선과 타사 제품과의 경쟁에서 승리 추구, 기업의 역량을 연구개발(R&D)에 집중시켰다. 특정 시장에서 경쟁자가 증가하면 필연적으로 품질 개선을 추구하였으나 기술이 발달하게 되면서 품질상의 우위는 곧 모방을 당하기 십상이었다.ex) 영구적으로 사용할 수 있는 쥐덫, 듀퐁사의 케블라(Kevlar)세 번째, 판매 중심적 개념은 판매량의 증가를 위해 판매기술의 개선이 중심 내용이 였으며, 시장에서 경쟁자가 증가하고 품질간의차이가 사라지면, 결국 소비자를 더 설득하는 것이 판매에 도움이 된다고 판단하였다. 강력한 판매조직 형성, 때론 지나친 판촉과 과장 광고를 하였고, 제품을 판매는 했으나, 그 이후는 중요하게 생각 않았다.ex) 보험, 백과사전, 자동차네 번째, 마케팅 중심적 개념은 소비자의 욕구 충족을 우선시하고 있다.다섯 번째, 사회지향적 개념은 소비자 지향적 마케팅에서 더 나아가 기업의 윤리적 측면 강조기존 마케팅 개념에서도 환경오염이나 천연자원 고갈 등의 사회적 문제가 발생 따라서 기업도 사회 구성원의 하나로 친환경적 사고를 갖춰야 한다고 생각하였다.ex) 대체 냉매제 (프레온가스 대체), 경차, 환경 캠페인 강조마케팅 컨셉이란, 고객의 욕구를 먼저 파악하고 이를 경쟁사보다 효과적으로 만족시킬 수 있도록 기업의 여러 활동을 마케팅 중심으로 통합하는 것을 말한다. 마케팅 컨셉에서는 성과목표를 달성하기 위해 고객지향과 잘 조정된 마케팅 활동을 강조하고 있으며, 3가지 구성요소를 기초로 두고 있다.첫 번째, 모든 계획과 운영은 고객 지향적이어야 한다.고객 지향적이란 생산력이 아닌 소비자의 니즈를 조사함을 의미하고 그들을 만족시키는 계획을 고안하는 것을 말한다. 제품을 생산하기만 하면 팔리던 시대에서 이제는 소비자의 선택을 받지 못하면 살아남을 수 없는 고객중심의 시대로 접어들었기 때문에 많은 기업들이 '고객을 위한 가치창조', '고객만족경영' 등의 구호를 내걸고 자원과 노력을 집중을 하고 있다. 최근에는 광범위한 고객 데이터를 활용해서 고객 관계를 관리하게 되었다. 고객 관계 관리에서는 고객이 조직을 자신의 파트너로 여기도록 고객과 다차원적인 연결망을 구축한다. 그리고 마케터는 고객의 필요와 선호도를 좀 더 잘 이해 할 수 있지만 관계 관리에 데이터 보다 더 중요한 것은 서로에 대한 신뢰몰입이 장기적인 관례를 형성하는데 많은 시간과 노력이 필요하다는 것을 알게 되었다. 그리고 모든 고객 개개인 마다 관계 마케팅이 필요한 것이 아니라는 것도 알게 되었다. 또 현대 마케팅시스템은 대량 생산기술과 대량 마케팅을 통해 대량 고객의 필요를 충족 시켰으나, 시장이 변화하면서 대량 마케팅이 대량고객화로 바뀌었다. 대량 고객화란, 맞춤화된 상품과 서비스를 대량생산을 통해 비용을 낮춰 경쟁력을 창출하는 새로운 생산과 마케팅 방식을 말한다. 대량생산의 이점을 활용하면서도 어느 정도 개별 고객의 요구를 반영하는 제품을 생산하면서 고객의 욕구와 필요를 충족시킬 수 있다.두 번째, 모든 마케팅 활동은 조정되어야 한다.이 말은 , 제품기획, 가격결정, 유통, 촉진과 같은 마케팅 활동을 통합해서 일관성 있게 수행해야 한다는 의미이다. 경영자들이 사용할 수 있는 마케팅수단을 예를 들어 설명한다. 마케팅믹스란 통제할 수 없는 외부환경에 대응하여 기업이 사용할 수 있는 마케팅 수단을 의미하는데 4가지 마케팅요소로 이루어져 있다. 이들 4가지 마케팅 수단은 제품 ,가격 ,유통, 촉진이 있다. 이들 마케팅수단이 모두 목표 고객의 관점에서 결정되고 평가된다면, 우리가목표로 하는 고객만족을 보다 효과적으로 달성할 수 있다고 보는 것이다. IBM의 경우를 보면, 과거에는 제품중심의 사고, 즉 "제품 품질만 좋으면 소비자는 저절로 사간다." 라는 사고에 사로잡혀 제품의 품질수준을 최고도로 높이고 가격도 프리미엄 가격의 고가격을 매기는 고품질-고가격 전략을 사용해왔다. 그러나 IBM PC 호환형 제품들이 품질은 낮지만 가격이훨씬 저렴한 한국, 대만에 의해서 저가로 시장에 쏟아져 나오면서 IBM PC의 시장 점유율이 급속도로 떨어지기 시작하였다. 최근 IBM은 과거의 품질 지상주의에서 고객 지향적 품질 또는 시장지향적 품질 개념으로 전략의 방향을 바꾸어 새로운 PC브랜드인 밸류 포인트를 시장에 내놓아 잃어버린 시장점유율을 되찾고 있다. 이 브랜드는 과거 IBM에서 모든 부품을 만들고 최고의 품질수준만을 요구하던 개념에서 벗어나서 소비자들이 원하는 수준의 품질을 제공하는 개념에서 시도된 것이다. 즉, 전문가들이 아니면 그 차이를 알아볼 수 없는 부품의 경우에는 질적 수준을 다소 희생하더라도 외부의 값싼 공급업체로부터 OEM으로 공급받아 소비자들이 원하는 정도의 품질수준을 대폭 인하된 가격으로 제공하는 것이다.이처럼 고객지향 마케팅은 마케팅의 관점을 생산자 또는 판매자에서 우리가 목표로 하는 고객에게 줌으로써 보다 효율적으로 마케팅목표를 달성할 수 있다. 즉, 고객에 의해 이끌려지는, 고객이 모든 마케팅활동의잣대가 되어 의사 결정되고 평가되는 고객지향적 마케팅만이 현재의 어려운 생존경쟁을 극복하고 우량기업으로 계속적인 성장 발전을 가능하게 할 것이다. 그리고 여태 고객의 가치를 높이기 위해서 대량생산과 대량 마케팅을 통해서 낮은 가격의 제품을 제공하려고 해왔으며, 가격 이외의 편익들을 간과해 왔다. 그러나 기술 발달로 대량생산을 하면서 개별 고객의 필요를 충족시킬 수 있게 되었고, 마케터들은 단순한 저가격을 넘어서 가치창조를 할 수 있게 되었다. 구매자에 가치는 가격 이상의 편익을 의미한다. 가치에 대한 기준은 고객마다 다르다. 판매자는 다른 필요를 충족시키기 위해 제품을 수정하고 개선해 나가야한다.

경영/경제| 2020.09.17| 3페이지| 2,000원| 조회(376)

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