고관여 저관여.....광고 마케팅

소개

4가지 모형에 따르는 광고의 예시

목차

1.고관여 반응모형광고
(1) 삼성 노트북 (SENS R55)
(2) LG 에어컨(LP-183S)
(3) 늑대와 여우 컴퓨터
2..저관여 반응모형광고
(1) 롯데 자일리톨
(2) 롯데 아일락 음료수
(3) 농심 신라면
3.감성중심적 반응모형광고
4.통합적관점 반응모형광고

본문내용

1. 고관여 반응모형의 광고

고관여 상황의 소비자는 광고에서 제시된 제품정보의 처리를 통해 인지적 단계(cognitive stage : 제품에 대한 지식, 신념, 또는 사고), 감정적 단계(affective stage : 제품에 대한 긍정적 또는 부정적 느낌, 평가 혹은 태도) 및 행동적 단계(conative or behavioral stage : 제품의 사용, 구매, 채택, 혹은 거절)의 반응과정을 순차적으로 거치게 된다. 즉 고관여상황의 소비자는 제품에 대한 신념을 먼저 형성하고, 이를 토대로 긍정적 혹은 부정적인 브랜드태도를 형성하며, 태도를 바탕으로 구매여부를 결정하는 과정을 갖는 것으로 가정된다.
이와 같이 설득적 광고메시지에 노출된 소비자가 제품속성에 대한 신념형성(beliefs 또는 active learn) → 태도(attitude 또는 feel) → 구매행동 (behavior 또는 do)의 정보처리 단계를 거치는 것으로 보는 관점을 전통적 학습 (standard learning) 혹은 고관여 (high - involvement)라고 한다.

(1) 삼성 노트북 (SENS R55)

이 광고는 TV와 인터넷을 통하여 방송되는 광고로서 고관여 제품 중의 하나인 컴퓨터에 관한 광고이다. 노트북을 구매하려는 소비자는 여러 매체들을 통하여 CPU사양, 메모리카드 용량, HDD 용량 그래픽 카드 사양, 무게, 화면 크기, 등과 같은 여러 가지 속성을 통해서 각 노트북에 관한 정보를 광범위하게 탐색을 할 것이다. 그 결과 소비자는 각 대안에 대한 속성별 신념을 형성하게 되는데 예를 들어서 왼쪽에 나와 있는 제품의 세부특징을 보고서 ‘삼성의 SENS R55는 요즘 새로 나온 인텔 코어2듀얼(메롬) CPU를 사용하여 전력사용량이 다른 노트북에 비해서 적으며 속도도 다른 제품보다 빠르다. 또한 모니터 크기가 15.4인치로서 노트북으로 작업할 때 글자크기나 인터넷 창 크기가 커서 편리하다.’라는 소비자가 각 대안에 대해서 신념을 형성하게 될 것이다.

참고자료

· 광고관리 법문사 안광호 외 2인 저 p.202~272
· 광고의 이해 대경 배병렬 저 p.167~190
· 기타 인터넷 포털 동영상