광고와 이데올로기

소개

광고와 이데올로기에 대한 레포트 입니다.

목차

1. 광고를 통해 세상을 본다.
2. 광고와 이데올로기, 그리고 호명의 기제
3. 새로운 토테미즘
4. 사회적 규범을 제시하는 광고
5. 광고기호학의 한계와 대안

본문내용

1. 광고를 통해 세상을 본다.

최근 많은 기호학자들이 광고에 관심을 보이고 있다. 그러나 한국사회에서 광고기호학이나 광고비평이 시작된 역사는 그리 오래되지 않았다. 1990년대에 들어서 한국사회에서는 어느새 포스트모더니즘 문화현상이 범람하기 시작했고, 대중문화의 중요성이 부각되면서, 대중문화가 텍스트로 인정받고, 대중문화비평이 시도되면서 광고비평도 시작되었다.
그러나 마케팅 프로모션의 일환인 광고는 그 독특한 형태로 인해 그 사회의 산업구조를 반영할 뿐 아니라 한 사회가 안고 있는 사회적 강박, 스트레오타입, 집단적 무의식, 주요 담론 등이 중첩된 결정체다. 그러므로 광고를 통해 현대사회를 읽어내는 작업은 당대의 다양한 모습과 무의식, 당대의 표현 양식에 주목하는 일이다.
광고인 칼킨스(Earnest Elmo Calkins)는 “우리는 광고를 통해서 사회학적 역사의 흔적을 추적하게 될지도 모른다. 유행과 열광의 일어남과 스러짐을, 음식과 의복분야에서 관심과 기호의 변화를, 오락과 악습을, 또한 당대 삶의 파노라마를 들여다볼 수 있게 될지도 모른다”고 했다. 그의 말처럼 산업사회의 문화와 풍속은 소비와 그 전령인 광고와 불가분의 관계에 있다. 이는 광고를 “현대 자본주의의 공식적 예술”(official art)이라고 정의하고 원시사회에 주술적 신비체계가 존재하듯 현대광고의 본질은 ‘신비체계’라는 레이먼드 윌리엄스의 견해나 광고를 ‘사회통제기제’로 간주한 버먼(Ronald Berman), 자본제적 생산에서 필연적인 소비의 확대와 광고의 발달을 언급하며 현대광고는 ‘상품판매와 문명화’라는 이중적 목적을 제시한다는 유엔(Stuart Ewen)의 논지를 통해서도 반복되는 문제제기다. 동시대인을 설득하기 위한 광고는 지배적인 이데올로기를 담게 마련이고 역설적이게도 그에 대한 반동의 모습도 광고에 드러난다. 많은 사람들에게 자하는 광고 카피가 있다면 그것은 동시대인의 욕망과 멘털리티(정신활동, 사고방식)를 자극하는 부분이 있기 때문이다. 광고는 은연중에 동시대의 계열적인 모습과 시대상을 담게 된다. 광고가 한 시대의 문화를 투영한다고 전제한다면, 광고를 읽는다는 것은 한 시대의 다양한 스펙트럼을 읽어낼 수 있고, 혹은 그 시대에 깔려 있는 욕망을 읽어내는 작업이라고 할 수 있다.
최근 소수이기는 하지만 ‘광고비평’이 활성화되고 있는 것은 광고가 마케팅 체계일 뿐 아니라 대중 텍스트로 확장되고 있음을 증빙한다. 광고를 상업적 메시지에서 종합예술을 담은 대중적 텍스트로 보기 시작한 역사는 그리 오래되지 않지만 텍스트비평이 대중문화 영역으로 확대되고, 광고비평의 필요성이 공감대를 형성하고 있는 것이다.

참고자료

· 없음