광고 속 성차별 실태와 우리에게 미치는 영향 및 개선사항

최초 등록일
2019.02.17
최종 저작일
2018.01
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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 광고의 여성성 표현
2. 매일유업의 ‘요거트 퓨어’ 김연아편 광고 내의 롤리타 콤플렉스와 여성 상품화
3. 여성의 상품화 및 성적 판타지 자극이 사회에 미치는 영향
4. 여성의 성차별적 상품화에 대한 개선방안

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고자료

본문내용

광고계의 대부 클로드 C. 홉킨스의 저자 제목이면서, 명언이기도 한 말을 인용하자면 『못 파는 광고는 쓰레기다.』. 그런데 아주 오래 전부터 이어져 오던 광고 속의 ‘여성적 이미지’는 물론, 최근에 이르러 남성들이 군대에 간다는 사실을 비아냥거리며 이용하는 광고들이 속속 나타나고 있다. 왜 이런 현상이 일어나는 것이며, 우리는 왜 이 문제에 대해서 문제의식을 느껴야 하는 것일까?
이러한 광고의 중심에는 광고대행사가 지목하는 ‘소비자인식 및 동기’와 아주 깊은 연관성을 지닌다. 일례로 코카콜라의 인쇄광고만 보더라도, 코카콜라의 유리병이 여성의 허리 라인과 닮아 있다는 점을 적극적으로 활용하여 여성의 신체를 ‘상품화’ 하기도 한다. 그러나 실제 연구의 결과에 따르면, 남성 모델 및 남성적 이미지를 모델링하기보다는 여성의 모델과 이미지를 모델링하는 것이 주목도가 높다고 밝혔다. 그 원인은 우리 안에 내재되어 있는 ‘어머니’에 대한 그리움 및 상상계 에 대한 연상을 떠올리는 것이 가장 큰 주목도를 보일 수 있는 까닭이다.
이와 더불어 성차별은 ‘공감대 형성’에 가장 좋은 무기가 되기도 한다. 이 또한 하나의 일례를 들어보자면, 씨스타 멤버 소유가 등장하는 GRN 광고의 경우, “소유 몸매, 잘 빠졌다.” 라는 카피와 함께 소유의 날씬한 몸매를 강조한다. 이는 여성들은 아름다워야 하며, 살찐 여성들은 아름답지 않다는 아주 오래된 이데올로기를 통한 성차별을 강요하는 광고라고 볼 수 있는 것이다. 하지만 여성들이 자신의 아름다움에 대해서 가꾸지 않는 것은 ‘여성으로서의 상품성’을 떨어뜨리는 중대한 사항이기도 하다. 남성에게 경제적 능력 등을 상대적 상품 가치로 지목하는 것과 마찬가지로 말이다. 즉, 광고 내에서 이루어지는 성적인 이데올로기와 성차별적인 부분들은 효과적인 광고를 위한 신화적인 요소이므로 완전히 배제하기는 어렵다는 결론을 도출해낼 수 있을 것이다. 아무도 주목하지 않는 광고 및 팔리지 않는 광고라면 광고라 부를 수 없기도 하고 말이다.

참고 자료

김원제. 『미디어 스포츠 사회학』, 커뮤니케이션북스, 2005.
박지아. 『광고의 여성성 표출과 이데올로기 연구 : TV 모바일폰 광고의 섹슈얼리티 표출에 관한 분석을 중심으로』, 성균관대학교 석사학위논문. 2009.
김승재. 『제품별 스포츠 스타 모델과 유명연예인 모델의 광고에 대한 소비자 인식 분석』, 상명대학교 석사학위논문, 2010.

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