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소개

네슬레의 역사, 네슬레의 성공요인, 네슬레의 글로벌경영 전략, 네슬레의 마케팅 전략, 네슬레의 브랜드 전략 분석

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 네슬레의 역사

Ⅲ. 네슬레의 성공 요인

Ⅳ. 네슬레의 글로벌경영 전략
1. 네슬레의 글로벌 브랜드 전략
2. 기업브랜드 전략

Ⅴ. 네슬레의 마케팅 전략

Ⅵ. 네슬레의 브랜드 전략

참고문헌

본문내용

네슬레는 기업 브랜드 전략과 제품 브랜드 전략의 균형을 잘 유지해온 기업으로 유명하다. 지난 130년간 많은 기업과 브랜드를 인수.합병시키면서 네슬레를 세계 최대의 글로벌 브랜드로 성장시킬 수 있었던 것은 기업 브랜드를 중시해온 정책에 힘입은 바 크다. 또한 네슬레는 제품 브랜드의 힘을 중시하고 제품 브랜드(product brand)와 기업 브랜드(corporate brand)간의 상호 연계를 통한 브랜드 시너지 효과를 올리기 위한 노력을 지속해 왔다. 소위 엄브렐러 브랜드(umbrella brand)라고도 표현되는 기업 브랜드는 소비자가 기업으로부터 기대할 수 있는 가치 즉 신뢰, 품질 보증을 보장해주는 기능을 가지며 개별 제품 브랜드의 브랜드력을 밑에서부터 떠받친다. 반면에 개별 제품 브랜드는 특정 소비자의 취향과 맛에 부합될 수 있는 독특한 개성과 가치를 가질 수 있도록 관리할 필요가 있다. 네슬레가 기업 브랜드와 제품 브랜드와의 상호 연계를 강화시키는 데 성공할 수 있었던 요인은 무엇인가? 그것은 네슬레의 경영 철학적 개념인 브랜드 플랫폼(brand platform)이다. 브랜드 플랫폼이란 기업의 형이상학적 존재 개념을 의미하는 것으로 기업 브랜드의 기본 축이다. 브랜드 플랫폼의 핵심 요소는 기업 브랜드 철학, 기업 브랜드 퍼스낼러티, 기업 브랜드 포지셔닝이다. 기업 브랜드 철학(corporate brand philosophy)이란 소비자와 내부 종사자들에게 전달하고자 하는 기업의 가치, 비전, 그리고 사명(使命)을 의미한다. 왜 그 기업이 존재해야 하는가, 그 이유를 밝히는 것이다. 네슬레는 `The World Food Company`가 되어 `전세계 소비자들에게 최고의 식품을 제공하여 그들의 삶의 질을 높인다`라고 회사의 존재의 이유를 밝히고 있다. 네슬레의 비전은 `세계 최고의 식품 회사`인 것이다. 기업 브랜드 퍼스낼러티(corporate brand personality)란 기업이 목표 집단에게 전달하고자 목표하는 기업의 품격, 개성을 의미한다. 이는 모든 사람들이 개별적인 개성과 인격을 갖는 것처럼 기업도 하나의 유기체로서 퍼스낼러티를 갖는데 그 목표된 퍼스낼러티가 무엇인가를 밝히는 것이다. 네슬레는 `책임감 있는, 일관성 있는, 적극적인, 보수적인, 융통성 있는` 개성을 기업의 목표 퍼스낼러티로 정하고 있다.

참고자료

· * 권성욱. 기업의 구조조정과 패러다임. 신한 문화실.
· * 무역경영사. 다국적 기업 경영론.
· * 산업자원부 한국 산업기술재단. 세계 일류상품 생산 기업의 경영성과 요인 분석을 통한 기업 발전 모델 연구.
· * 신현암. 네슬레의 브랜드 전략. 삼성 경제 연구소.
· * 이은엽. 세계 최대 식품 기업으로 성장한 네슬레. emars.
· * 이은엽. 최대 식품기업으로성장한 네슬레. e-book.
· * 장은영. 국내 적용된 글로벌기업의 광고전략 및 국내 소비자들의 수용태도에 관한 연구. 이화여자대학교 디자인대학원. 1997.
· * 허진. 글로벌 리더십을 갖추어야 할 때다. 엘지 경제 연구소.