[마케팅][경영사례]경영사례, 마케팅 사례를 통해 알아보는 마케팅 재포지셔닝

소개

마케팅 사례를 통해 알아보는 마케팅 재포지셔닝

목차

1. 재포지셔닝
1.1. 재포지셔닝(Repositioning)
1.2. 포지셔닝 맵의 유용성
1.2.1. 지각 상 시장의 공백 규명
1.2.2. 자사 제품의 현 위치 파악
1.2.3. 경쟁자 및 경쟁 상황파악
1.3. 이상점 파악(Ideal point)
1.4. 마케팅 효과 측정

본문내용

1. 재포지셔닝

1.1. 재포지셔닝(Repositioning)

경쟁상황과 소비자 욕구의 변화에 따라 제품의 포지션을 다시 설정하는 활동이다.

NBA의 스타 마이클 조던은 한 때 프로농구를 그만두고 야구를 하겠다고 은퇴를 선언한 후 마이너 리그 선수로 헤매다 결국 농구 코트로 돌아왔다. 그렇다면 마케팅의 세계에서는 어떨까? 처음의 포지셔닝을 끝까지 고수해야 할까? 대답은, 경우에 따라서 아닐 수도 있다는 것이다.

제품 개발 및 런칭(launching)시점에서 마케팅 담당자가 목표한 대로 포지셔닝이 훌륭하게 되었어도 시간이 지남에 따라 이 포지셔닝이 부적합할 수도 있다. 소비자 욕구나 경쟁상황이 달라지거나, 또는 성장하리라 예상했던 표적 시장이 너무 작은 경우가 바로 그러한 경우이다. 이때는 당초의 포지셔닝에 안주하지 않고 철저한 조사를 통해 자사 제품의 포지션을 추적해 보고 새로운 포지션을 개발하는 재포지셔닝 전략을 수행해야 한다.

존슨 앤 존슨의 베이비 화장품은 처음에 유아층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품이지만 나중에 청소년과 연약한 피부를 가진 성인 여성을 타깃으로 하는 순한 화장품으로 재포지셔닝 함으로써 표적 시장이 확대되고 매출이 비약적으로 증가하는 성과를 이루었다. 한편, 밀러의 High Life라는 맥주는 당초 상류층이나 여자들의 맥주로 포지셔닝 되어있었으나, 이를 대량 음주자들인 노동자 계층에 적절한 맥주로 포지셔닝 하여 크게 성공한 바 있다.

보다 적극적인 재포지셔닝의 예로 제품의 사용범위를 전혀 다른 분야까지 확대하는 경우를 들 수 있다. 미국의 `암 앤 해머`라는 베이킹 소다 회사는 쇠퇴기에 접어든 베이킹 소다를 냉장고등의 탈취제로 사용범위를 넓힘으로써 시장 점유율이 획기적으로 올라가는 대성공을 거두었다. 그 뿐만 아니라 1년 만에 미국 전역에 있는 냉장고의 절반 가량에 냉장고 탈취제 소다가 들어가는 기적을 만들어 냈다. 그러나 소비자들의 머리속에 각인된 제품의 이미지를 바꾸는 것은 매우 어려운 일로써, 재 포지셔닝은 신제품 포지셔닝에 비해 성공하기가 휠씬 어렵다. 재포지셔닝의 성공 사례를 주위에서 쉽게 찾아볼 수 없는 것은 이같은 까닭이며, 국내기업들이 재포지셔닝 하기 보다는 새로운 제품을 출시하는 것을 선호하는 것도 비용에 비해 효과가 미미할 확률이 많기 때문이다.

참고자료

· 한국생산성본부 마케팅 교육, http://www.kpc.or.kr
· 글로벌 파워 마케팅, KOTRA, 중앙books(중앙북스), 2008.08.06
· 마케팅 어드벤처, 김민주, 미래의창, 2002.09.10