[경영]소비자 행동론-관여도(저관여,고관여)

소개

소비자 행동론-관여도(저관여,고관여)에 관한 레포트입니다.
저관여 소비자 행동의 세 가지 이론으로 수동적 학습이론, 사회적 판단 이론, 숙고 가능성 모델 등에 따른 광고를 살펴보고 저관여 의사결정의 전략적 시사점들을 알아보았습니다.
광고를 통한 사례 위주의 레포트입니다.

목차

1. 서두
2. 본론
(1) 관여도
(2) 저관여와 고관여
(3) 저관여 소비자 행동의 세 가지 이론
(4) 저관여 의사결정의 전략적 시사점
(5) 공익광고
3. 결론

본문내용

소비자들이 고관여 조건 및 저관여 조건하에서 정보를 처리하는 방법을 설명하는데 이 모델은 숙고하는(중심적) 처리로부터 숙고하지 않는(주위적) 처리간의 연속성을 제시한다. 숙고의 정도는 정보를 처리하는 소비자의 동기부여에 좌우된다. 만약, 소비자들이 더욱 관여적이면, 소비자들은 정보를 처리하도록 더욱더 동기가 부여되고, 따라서 보다 숙고적(중심적)인 처리를 하게 된다. 이에 반해 ‘저관여적 소비자들은 정보를 처리하는데 거의 동기가 부여되지 않는데, 따라서 숙고하지 않고(주위적) 처리를 하게 된다.’ 라는 것이 이 이론의 주요 내용이다.
예를 들어, 관절염환자의 고통을 없애 준다고 주장하는 진통제에 대한 광고를 본 관절염환자는 숙고함으로써(즉, “이 제품은 나를 도와 줄 것이다” 또는 “이 제품은 복통을 일으킬 것이다”), 그러한 고통을 거의 겪지 않은 소비자에 비해 그 메시지에 숙고할 가능성이 매우 크다. 비관여적 소비자들은 메시지와 관련된 사고를 할 가능성이 거의 없다. 소비자들은 정보를 처리하도록 동기가 부여되지 않기 때문에 최저로 숙고한다. 즉, 비관여적 소비자들은 정보를 수동적으로 받아들이는 사람처럼 행동한다는 것이다.
크게 숙고하는 것과 적게 숙고하는 것에 대하여 Petty와 Cacioppo의 차이는 능동적 소비자와 수동적 소비자들 간에 대한 Krugman의 차이와 유사하지만 두 모델 간에서 어느 것에 집중하느냐에 따라 구별 될 수 있다. 숙고 가능성 모델은 그 메시지에 대한 소비자의 반응(찬성 또는 반대)을 중점적 설명한다. 또한 숙고 가능성모델은 능동적 또는 수동적인 정보 처리자를 설득할 가능성이 가장 큰 자극에 집중하는 것이 그 특징이다. 반면에, Krugman의 모델은 메시지의 노출과 이해를 중점적으로 다룬다.
ELM을 지지하는, Petty, Cacioppo 및 Goldman은, 관여적인 소비자들은 그 메시지의 질과 강도(중심적 단서)에 영향을 받을 가능성이 크다는 사실을 발견하였다. 이와는 대조적으로, 비관여적 소비자들은 그 메시지에 대해 주위에 있는 자극 ━ 예를 들어, 광고에 색상을 사용함, 배경의 본질 및 전문적인 연사를 사용함과 같은 자극에 의해 영향을 받을 가능성이 크다. 그러한 주위적 단서는 관여적인 소비자에게 거의 영향을 미치지 못한다. 관여적인 소비자에 대한 광고는 성능을 다루는 중심적인 메시지 단서를 강조해야 한다. 비관여적 소비자에 대한 광고는 정보를 수동적으로 받아들이도록 조장하기 위해 긍정적인 환경을 창조하는 주위적인 단서를 사용해야 한다.
1) 광고 사례
가. SK 주유소와 오일 뱅크

참고자료

· [소비자 행동론] 윤훈현 옮김, 석정, 1998