브랜드 재활성화 전략(Brand Revitalization)

소개

백 여년 전만 하더라도 되살려낼 브랜드가 없었다. 아예 브랜드란 것이 없던 시절이었다. 시장은 도매상들 또는 소매상들이 무엇을 팔아야 하며, 제조업자들은 무엇을 얼마만큼 생산해야 하는지를 결정하는 것이 중요하였다. 그러나 오늘날과 같이 제품이 가지고 있는 특징과 혜택만으로 소비자의 욕구를 충족시키기 어려운 시대에 기업은 강력한 브랜드를 만들기 위해 혼신의 노력을 기울여야 한다. 왜냐하면 강력한 브랜드가 가져다 주는 커다란 보상을 알고 있기 때문이다. 그러므로 기존 브랜드를 어떻게 재활성화하며, 어떻게 그 활력을 계속 유지할 수 있는가 하는 물음이 오늘날 우리가 직면하고 있는 가장 중요한 문제들 중 하나다. 아니 어쩌면 가장 중요한 문제일지도 모른다.
그러나 브랜드 재활성화 전략은 계절이나 유행에 따라 수시로 바꿔 입을 수 있는 옷은 아니다. 기존 브랜드 아이덴티티에 대한 지속적인 관리를 통해 소비자의 사랑을 유지시키기 위한 변화와 발전의 노력이다. 이미 강력한 브랜드의 위치에 올라선 글로벌 브랜드와의 전쟁을 치뤄야 할 우리 기업들은 브랜드 가치에 대한 인식이 늦게 형성되었다. 다소 우려되는 점은 브랜드에 대한 일관된 아이덴티티 전략이 없이 매년 새롭게 변장하는 우리의 브랜드를 볼 때 그 새로움이 무엇을 위한 것이며, 언제까지 그 새로움이 계속 갈 수 있을 지에 대한 의문이다. 새로운 캠페인을 런칭시켰을 때 수많은 마케팅 비용에 대해 어찌 그리 둔감할 수 있는지 궁금할 뿐이다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.브랜드 재활성화
1.브랜드 재활성화의 정의와 적용시기
2.기업브랜드의 재활성화 추진 배경
3.브랜드 재화성화 대상

Ⅲ.브랜드 재활성화 전략
1.브랜드 리뉴얼(Brand Renewal) 전략
2.브랜드 확장 전략
3.브랜드 리포지셔닝 전략

Ⅳ.브랜드 재활성화 전략사례 분석
1.성공 사례 분석
① LG생활건강
② 바비인형
③ 박카스

2.실패 사례 분석
① 코닥
② GM

Ⅴ.결론

참고문헌

본문내용

브랜드 재활성화(Brand Revitalization)는 소비자 기호(tastes and preferences)의 변화, 기술혁신에 의한 신기술의 등장 등의 환경변화에 따라 브랜드에쿼티 (Brand Equity)가 약화된 경우 브랜드에 활력을 불어 넣어 Brand를 재강화하는 것을 의미한다. 쉽게 말하자면, 브랜드 재활성화는 브랜드를 위급한 환자로 보고 치료하는 과정이라 할 수 있다. 그러나 브랜드에쿼티를 구성하고 있는 경쟁력 있는 요소들이 거의 남아있지 않다면 그 브랜드는 브랜드재활성화의 대상이 되지 않는다. 왜냐하면 그것은 다시 새로운 브랜드를 개발-육성하는 것과 마찬가지기 때문이다. 이럴 경우, 브랜드는 수확(Harvest)과 철수의 단계를 거치는 브랜드리타이어링(Brand Retiring)의 대상이 된다. 브랜드재활성화의 배경이 되는 브랜드에쿼티의 약화현상은 브랜드이미지(Brand Image)의 노후화, 부정적인 브랜드 연상(Brand Associations)의 강세, 시장점유율이나 매출 등의 시장영향력 감소, TOM(Top of mind)이나 브랜드로얄티(brand loyalty) 등의 소비자 인지,태도,행동 자산의 약화 등으로 나타난다.
성숙기 시점부터는 시장의 조건변수 들이 정립되어 경직화되는 양상이 구체적으로 나타나기 시작한다. 시장의 경쟁질서가 확립되면서 Core브랜드가 선별되고 브랜드별 연상이 강화되어 누적 이미지 효과가 발생하며 시장의 주요 편익속성이 개발되어 기존 브랜드와 연계가 완료되어 New 브랜드 추가로 진입시킬 경우 막대한 경쟁비용이 소요된다.
물론 제품군에 따라서는 차이가 있겠지만, 진입과 경쟁에 소요되는 비용의 경제성과 시장구조 경직성으로 인한 성공에 대한 불확실성을 감안할 때 다소 경쟁우위가 약해졌더라도 신제품보다 Revitalizing을 우선적으로 검토하는 것이 바람직하다.

참고자료

· 브랜드 재활성화를 위한 패키지디자인 전략에 관한 연구
· 홍익대 산업미술대학원 ㆍ 조성래
· 한국 대중음반산업에서 스타 브랜드 재활성화 전략에 관한 연구
· 추계예술대학교 ㆍ 조현주
· 확장광고를 통한 브랜드 재활성화에 관한 연구
· 한국외국어대학교 ㆍ 신희정
· 노후화된 선두 브랜드의 재활성화를 위한 연구
· 서강대 언론대학원 ㆍ 이진우
· 구조방정식을 이용한 장수 브랜드 성공요인에 관한 성공요인에 관한 연구
· 홍익대 대학원 ㆍ 이빈나