비교광고

소개

비교광고는 광고시장에서 더 이상 낯선 개념이 아니다. 지하철 광고란이나 신문을 보면 비교광고를 쉽게 찾을 수 있다. 미국을 중심으로 한 서구 사회에서는 이미 비교광고가 뿌리 깊게 자리 잡았고, 이를 접하는 소비자들 역시 비교광고를 스스로 판단 할 수 있는 능력을 갖고 있는 것이 현실이다. 하지만 상대적으로 역사가 짧은 우리나라에서는 관련 법규의 모호함과 광고주들의 무리한 욕심으로 광고 분쟁이 일어나는 경우가 비일비재하다.
이에 우리는 우리나라 비교광고의 현황과 사례를 조사해 보고, 이를 통해 비교광고가 소비자에 미치는 효과와 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 생각해 보았다.

목차

서론

본론
1. 비교광고의 개념
1)협의의 개념
2)광의의 개념
3)기타
2.비교 광고의 현황
1)외국현황
2)우리나라 현황
3.우리나라 비교광고 관련 법규
1)법적기준
2)심의규정
3)표시광고법 이후
4.비교광고의 효과와 근거
5.비교광고의 긍정적인 부분과 부정적인 부분

결론

본문내용

본론

1. 비교광고의 개념

비교광고란 일반적으로 광고주 상품의 특징을 다른 경쟁상품들과 비교해서 들어내는 광고를 말한다. 소비자는 항상 여러 상품들을 비교하고 평가해서 보다 나은 것을 구입하려고 하며, 광고주는 자사 상품의 ‘차별적 우위성’을 소비자에게 전해서 구매할 마음이 생기도록 설득하고 있다. 이들 양자의 의도에 부합되는 광고형태가 바로 비교광고라 할 수 있다. 하지만 세부적으로 비교광고는 비교의 정도에 따라 ‘협의의 정의’와 ‘광의의 정의’로 나누어 생각할 수가 있다.

(1) 협의의 개념

비교광고의 조건으로 경쟁 상표를 명시할 것과, 경쟁 상표의 특정 상품 속성을 광고주 상표와 구체적으로 비교할 것을 그 조건으로 한다.

* Wilkie와 Farris(1975)
비교하거나 인식 가능할 방법으로 제시하여, 상품(또는 서비스)의 하나 혹은 그 이상의 속성을 구체적으로 비교하는 것이다.

(2) 광의의 개념

특정 속성 및 애매한 속성에 대한 외면적, 내면적, 불완전한 비교의 형태를 갖춘 것 모두를 포함하는 개념이다.

* McDougall(1977)
어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고형태이다.

* Shimp(1975)
동일한 제품종류 또는 서비스 부류 중에서 하나 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 이름을 거명하거나 구별할 수 있게 하며 또는 은근히 시사한다. 즉, 광고하려는 상표와 다른 비교되는 상표 사이에 특정 속성, 애매한 속성, 또는 전체적 제품 속성에 관하여 비교를 제시하는 것이다.

(3) 기타

* FTC 정책선언문
객관적으로 측정 가능한 속성들 또는 가격에 의해 경쟁상표를 비교하며, 이름과 모양 또는 다른 뚜렷한 정보에 의해 경쟁상품을 노출시키는 광고이다.

* 일본의 拍宿忠孝(1987)
경쟁 상대방의 상표명이나 회사명을 명시하던가, 혹은 식별할 수 있을 정도로 표시한 광고로서 그 제품의 특성에 대하여 구체적인 비교를 하고 있다.

참고자료

· △ 야마구치 사쿠오『비교 광고, 이렇게 한다』(미진사, 1998)
· △『한국광고주 협회- KAA저널』 2001. 9 ‘광고 선진국의 비교광고 사례연구’- 정건수
· △『한국광고주 협회- KAA저널』 2002. 5 `총성 없는 비교광고‘- 박희정
· △『한국광고학회-광고학연구』 2004 논문 : 브랜드 전형성과 혁신성이 비교광고에 미치는 영향: 비교대상과 비교방법을 중심으로 - 이철선, 유승엽
· △『한국광고홍보학회』2003 논문 : 직접비교광고와 비비교광고 효과 차이: 소주 "산"과 " 참이슬" 광고를 중심으로 -김영순, 이미정
· △ 비교표시․광고에 관한 심사지침-공정거래위원회 예규 제52호
· △ 광고정보센터 http://www.advertising.co.kr
· △ TVCF http://www.tvcf.co.kr