현대광고론 요약정리 (제4장 마케팅과 소비자행동: 광고의 기초)

소개

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저)제4장 마케팅과 소비자행동: 광고의 기초`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 마케팅 맥락 속에서의 광고
1) 마케팅이란 무엇인가?
2) 고객욕구와 제품효용
3) 교환, 지각, 만족

2. 마케팅 과정의 주요 구성원들
1) 고객
2) 시장(market)
3) 마케터(marketers)

3. 소비자행동: 광고전략의 열쇠
1) 소비자 이해의 중요성
2) 소비자 의사결정 과정(consumer decision-making process)

4. 소비자 행동의 개인적 과정
1) 소비자 지각과정
2) 학습과 설득: 소비자는 어떻게 정보를 처리하는가
3) 소비자 동기부여과정

5. 소비자행동에 미치는 개인간 영향
1) 가족의 영향
2) 사회의 영향
3) 문화와 하위문화의 영향

6. 소비자행동의 비인적 영향

7. 구매 결정과 구매후 평가

8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 마케팅이란 무엇이며, 마케팅 과정에서 광고의 역할은 무엇인가?
2) 제품 효용은 광고와 어떻게 관련성을 맺는가?
3) 지각된 동급가치의 교환은 왜 중요한 광고 쟁점인가?
4) 고객과 시장간의 차이는 무엇인가? 그리고 시장의 상이한 유형들에는 어떤 것들이 있는가?
5) “소비자행동”은 무엇과 관련이 있으며, 그것은 광고주에게 왜 중요한가?
6) 어떠한 소비자행동이 광고주에게 가장 큰 도전을 제공하는가?
7) 설득의 중심, 주변경로간의 차이는 무엇인가?
8) 광고주에게 있어 부정적 근원 동기와 긍정적 근원 동기의 중요성은 무엇인가?
9) 국제 시장에서 소비자행동에 영향을 미치는 환경적 영향요인들에는 어떤 것들이
있는가?
10) 인지부조화이론은 광고와 어떻게 관련되는가?

9. 참고자료

본문내용

1. 마케팅 맥락 속에서의 광고

1) 마케팅이란 무엇인가?

마케팅(marketing)은 개인과 조직의 지각된 욕구와 목표를 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 서비스 등의 고안, 가격책정, 촉진을 기획하고 집행하는 비즈니스 과정이다.
Marketing is the business process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution, of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy the perceived needs, wants and objectives of individuals and organizations.
광고는 마케팅의 한 요소인 촉진, 즉 커뮤니케이션에서 사용되는 많은 도구중 하나.

2) 고객욕구와 제품효용

(1) 마케팅의 주요 요소중 하나는 고객의 욕구와 제품의 욕구만족 가능성사이의 특별한 관계인데, 이것이 바로 일반적으로 일컬어지는 효용(utility)이다.
(2) 효용은 제품의 기능적 욕구와 상징적 욕구를 모두 충족시키는 제품의 능력으로까지 확장된다.

3) 교환, 지각, 만족

(1) 교환(exchange)
--개인이나 조직이 가치있는 무엇인가를 누군가 딴 사람과 매매하는 비즈니스 거래
--마케팅과 광고의 목적
(2) 지각(perception)
--교환을 하려는 사람들은 때때로 걱정을 하며 그들이 행하게 될 교환이 공정할지라도 평등하지는 않을 것이라는 우려를 지닌다
--지각의 2유형: 제품 또는 서비스에 대한 지각, 욕구와 목표에 대한 지각
(3) 만족(satisfaction): 고객의 목적
--모든 마케터의 기본적 목표
--만족은 더 많은 교환으로 이어지며, 만족한 고객들은 더 많은 구매를 창출한다
--광고는 고객으로 하여금 제품을 구매한 이유를 상기시키고, 회의주의에 대해 구매를 방어하도록 도와주며, 다른 예상고객들에게 구매하도록 설득하게끔 해준다.

참고자료

· 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄