[현대광고론]요약정리(제2장 광고의 경제적, 사회적, 규제적 측면)

소개글

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제 2장 광고의 경제적, 사회적, 규제적 측면`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하고 제출하시면 됩니다.

목차

* 목표

1. 광고에 대한 많은 논쟁들

2. 광고의 경제적 영향

3. 광고의 사회적 영향

4. 사회적 책임과 광고윤리

5. 정부는 광고를 어떻게 규제하는가

6. 국제광고주에 대한 정부의 제한

7. 미국 광고주에 영향을 미치는 최근 법원판결

8. 북미의 광고 연방 규제

9. 주 및 지방 규제

10. 비정부규제

11. 전반적인 광고의 윤리적·법적 측면

12. 리뷰와 논의를 위한 질문들

13. 참고자료

본문내용

1) 광고의 기만성

(1) Ivan Preston 교수는 시장의 본질이 상거래에 참여하려는 구매자와 판매자의 자발성에 있다가 언급했다. 기만적 광고는 이러한 자발성을 떨어뜨리며, 이는 손실 활동을 낳는다.
(2) 효과적이기 위해, 광고는 소비자신뢰를 가져야 한다. 따라서 기만적, 부정확한, 또는 오인 광고는 자멸하는 것이다. 심지어 과장(puffery)- 진위가 가려질 수 없는 과장된 주관적 주장- 은 잘못 해석될 수 있고, 신뢰의 부족을 낳고, 심지어 수입에 해를 미치는 퍼블리스티나 법적 행동을 낳을 수 있다.
(3) 현재의 광고법 하에서, 기만적이라고 간주되는 제품주장- 외현적 또는 암묵적- 들은 실제로 그릇되거나 그릇된 인상을 전달하는 것이다(과장은 배제되는데 그 이유는 이성적인 인간이라면 어쨌든 그것을 믿지 않을 거라는 생각을 바탕으로 하기 때문이다). 만약 광고주가 과장을 그처럼 많이 사용한다면, 그들은 그것이 효과적임을 믿어야 한다고 주장된다. 과장은 비제품 사실(nonproduct facts)
- 브랜드 자체보다는 제품이 사용되는 사회적 맥락에 근거한 사실- 을 사용한다.
(4) 본질상, 광고는 완전한 정보가 아니다. 광고는 광고주의 관점으로 편파되어 있으며, 때로 비제품사실과 과장을 사용한다.
(5) 사람들과 법률은 과장을 수용할 수 있다. 그렇지만 그릇된 인상을 만들어낸다면 소비자들과 규제자들이 그에 대응할 수도 있다.

2) 식역하광고 신화(subliminal advertising myth)

(1) Wilson Bryan Key는 광고주들이 시청자 반응을 개선시키기 위해 더러운 단어들과 외설적 형태들을 광고속의 그래픽과 일러스트레이션 속에 묻어둔다는 개념을 퍼뜨린 사람이다.

참고 자료

현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄