[마케팅]마케팅 근시

소개

마케팅 근시

목차

진부화의 그림자
인구증가의 환상
대량생산의 압력
R&D의 위험
결론

본문내용

모든 주요 산업들은 한때 성장산업이었다. 그러나 현재 성장의 물결을 타고 있는 몇몇
산업들은 동시에 쇠퇴의 걸음을 걷고 있다. 이처럼 한때 성장 산업이었던 주요 산업들이
성장에 차질이 생기는 이유는 무엇이며 어떻게 하면 한 회사가 지속적인 성장을 할 수 있을까? 라는 질문에 대한 답으로 40여 년 전 하버드 경영대학원의 레빗 교수는 “마케팅 근시”
라는 논문에서 성장의 기회를 잡기 위해 자사의 산업을 폭 넓게 규정 할 것과 마케팅의 중점이 제품보다는 소비자에 있어야 함을 강조한 바 있다.
한때 성장 산업 이었던 주요 산업들이 쇠퇴하는 이유는 시장이 포화상태에 도달했기 때문이라기 보다는 경영의 실패 때문이다.

• 기업목적설정의 치명적 실패
기업목적설정의 치명적 실패의 원인은 최고경영층에 있다. 성장 산업이라고 주목받던 철도 산업과 영화산업이 성장이 중지되었던 이유로는 철도산업은 철도회사들이 자신들의 산업을 운송업으로 보지 않고 철도 업으로만 단정 지어서 산업영역을 잘못 설정하여 자신들의 고객을 빼앗겼고 결국 승객과 화물소송의 수요가 증가하였어도 미국 철도 산업은 성장이 중지되어 버렸다. 이것은 곳 스스로 철도산업을 스스로 좁게 규정 하였기 때문이며 소비자 지향적이 아니라 제품 지향적이었다는 원이의 일부가 있다.
헐리우드 또한 텔레비전에 의해 완전히 멸망되어 버릴 위기를 모면했는데 이는 자신들의 사업 영역을 오락산업이라는 것을 인식하지 못하고 근시안적 기업목적 설정으로 영화산업이라고만 국한시켜 경영에 곤란을 받게 되었다.
이와는 반대로 소비자 지향적인 경영을 통해 지속적인 성장을 한 기업이 있다.
두퐁과 코닝사, 알루미늄 화학회사, 레이놀즈 금속회사 등이 있는데 이들 기업은 철저한 소비자 지향적인 자세로 수많은 신제품 개발과 그 제품들의 성공적인 시장도입을 가능하게 해 준 것은 소비자가 만족 할 수 있는 제품의 용도 개발 이었는데 이것은 성장기회를 포작하기 위한 회사들의 꾸준한 노력이라고 할 수 있다.
• 분석의 오교
알루미늄과 유리의 용도가 다양하기 때문에 철도나 영화보다 더 성장기회를 많이 갖는 것이 당연하다고 생각 하는 것은 하나의 산업이나 제품 또는 노하우를 너무 좁게 설정함으로 써
그 산업이나 제품 또는 노하우의 사양화를 앞당기는 결과를 초래하게 된다.
철도 산업이 성장기에 있었을 때 영리적 창의성과 과감성을 상실했기 때문에 철도 산업이 성장 하지 못했던 것이다. 이런 것을 타파하기 위해서는 창의력과 기도에 의해 대중을 만족시켜 주려는 의지이다.

참고자료

· 마케팅 근시 하버드 래빗 교수