[사회학]광고이론에 대한 분석

소개

광고를 대중문화의 한 영역으로 인식하고 광고이론에 대한 분석자료 입니다
사회학적관점에서 광고를 이해하는데 도움이 되실겁니다

목차

들어가며
1) 신자유주의 광고 비판
(1) 갈브레이드(John Kenneth Galbraith)
(2) 토인비(Arnold J. Toynbee)
2) 맑스주의의 광고 비판
(1) 루카치
(2) 마르쿠제
3) 광고 계보학
참고문헌

본문내용

아도르노 프랑크푸르트대학을 졸업하고 처음에는 빈에서 음악에 종사하였으나, 1931년 모교의 철학강사로 취임하였다. 1934년 나치스에 의해 추방되어 미국으로 망명하였다가, 1949년 제2차 세계대전 종료 후 다시 독일로 귀국, 벤야민 및 홀크하이머와 함께 사회조사연구소를 개설하였다. 1950년에 프랑크푸르트대학 철학교수로 취임하였고, 프랑크푸르트학파의 중심인물이 되었다.
는 ‘문화산업론’을 주창하였는데, 그는 〈계몽의 변증법(1947)〉에서 ‘대중문화’라는 표현을 ‘문화산업’으로 대체하여 문화비판을 시도하고 있다. 아도르노는 1930대에서 40년대 사이에 걸쳐 나타난 미국의 대중문화현상을 분석하였는데, 그는 ‘현대 자본주의는 대량생산체계를 갖고 문화발달에 대한 관심보다는 경제적 이윤추구를 목적으로 하는 문화산업을 발달시켜 지배이데올로기를 확대 재생산한다’라고 말했다. 즉, 문화산업은 자본주의 경제제도와 유기적으로 결합되어 지배계급의 상업적 가치를 재생산하여 수용자에게 사회적 상부계층의 이념에 복종하도록 유도하는 교묘한 술책이라는 것이다. 그래서 문화산업을 반계몽주의적이며, 자율성을 가진 개인의 성장을 방해하는 것으로 파악하고 있다. 이와 반대로 대중문화를 긍정적으로 바라보는 시각도 있다. ... 미국의 문화사회학자인 허버트 갠즈는 대중문화와 문화산업에 대해 아도르노의 의견에 반하고 있다. ..... 갠즈에 의하면 문화산업은 언제나 사회 속에 상존하면서 현대인의 생활의 여러 국면에 관한 설명과 논평을 가해주고 있다고 본다. 즉, 대중문화는 매스미디어의 모든 수용자들의 의견은 아닐지라도 일부 수용자들이 생각하고 꿈꾸는 것들을 표현하고 있다. 그래서 그는 대중문화는 오직 위로부터 수용자에게 일방적으로 강요되는 것이 아니라, 어느 정도 간접적인 과정을 거치는 것으로 파악하고 있다. 다시 말해서 그는 대중문화는 대체적으로 수용자에 의해 형성된다는 것을 들어 대중문화를 옹호하고 있다
이러한 문화비판이나 옹호는 필연적으로 사회적인 것이 되지 않을 수 없다. 왜냐하면 사회란 문화를 담는 그릇이기 때문이다. 특히 오늘날에는 사회와 문화는 동전의 양면처럼 한 실체의 뗄 수 없는 두 측면이 되었다. 굳이 말한다면 사회는 형식이고 문화는 내용이라고 할 수 있겠다. 따라서 문화비판이나 옹호는 현실사회의 여러 구조적 요인에 대한 정확한 분석을 필요로 한다. 현대 문화는 무엇보다도 후기자본주의 산업사회의 배경을 떠나서는 거의 이루어 질 수 없다.

참고자료

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