[광고원론] 광고에서의 메시지소구와 모델전략

소개

대학원발표자료구요. 원서를 번역/요약하였습니다.

목차

1. 광고에서 유명인의 역할
1) 유명한 광고 모델
2) 전형적인 평범한 광고모델
3) 광고모델의 특성
4) 광고모델 선정시 고려사항
5) Q-평가치의 역할(the role of Q-ratings)

2. 광고에서 유머의 역할(the role of humor in advertising)

3. 공포감 소구의 사용(the use of appeals to consumer fears)
1) 공포 소구의 논리(fear-appeal logic)
2) 적용강도(appropriate intensity)

4. 죄책감 소구의 사용(the use of appeal to consumer guilt)

5. 광고에서 성적소구의 사용(the use of sex in advertising)
1) 광고에서 성적 행위의 역할은 무엇인가?
2) 광고에서 성적 소구의 문제점

6. 식역하의 메시지와 상징 끼워넣기

7. 광고에서 음악의 기능

8. 비교광고의 역할
1) 비교광고가 더 효과적인가?
2) 비교광고 사용상 고려요인

본문내용

1. 광고에서 유명인의 역할
많은 광고물에서 다양한 유명 인기인들이 제품을 선전하는 모델로 출현하기도 하고, 비유명인이 모델로 이용됨. ex) Foster Grant 선글라스 광고에서 Cindy Crawford와 Jeff Gordon 이용.

1) 유명한 광고 모델
■TV스타, 영화배우, 유명스포츠인, 심지어, 사망한 유명인을 제품 광고를 위해 이용.
■유명인이란 광고대상 제품과 관련 없는 분야에서 성공 때문에, 일반인들에게 잘 알려진 배우, 연예인, 스포츠인들을 말함.
■유명인들은 제품의 대변인으로서 많은 수요가 있음
■유명인을 이용하면, 표적소비자들로부터 호감을 얻고 존경 받으며 나아가 광고제품에 대한 태도나 행동에 호의적인 영향을 미칠 수 있다고 생각하기 때문에 광고주나 광고대행사에서는 높은 모델료를 주고라도 이들을 이용하려고 함.
■기업에서 유명인을 광고모델로 사용하기로 계약했다는 소식이 전해지면 주식값이 뛴다는 연구결과도 있을 정도임.
■다른 연구에서는 유명인이 광고모델로 등장하면 그 제품에 대한 태도와 품질인식이 좋아진다는 사실이 밝혀짐
■대안적 설득경로(중심경로와 주변경로)에 따르면 유명인 모델은 소비자가 메시지주장을 처리하려는 동기가 상대적으로 낮을 때 효과적이라는 것이 명백함. 즉, 유명인 모델은 주변경로처리의 경우 더 효과적이 됨

참고자료

· Terence A. Shimp, Advertising, promotion, 톰슨출판사. 2004
· 필립코틀러, Marketing Management, 도서출판 석정, 2004
· 김동훈외, 마케팅커뮤니케이션관리, 학현사, 2001
· 안광호외, 광고원론, 법문사,2001