[광고원론] 광고크리에이티브 전략

소개

대학원발표자료구요. 원서들을 번역/요약하였습니다.

목차

1. 광고대행사와 광고주
1) 광고의 기능
2) 광고가 주는 영향
3) 광고비 지불방법

2. 효과적인 광고는 어떻게 만들어지는가?

3. 광고계획과 전략
1) 다섯 단계의 프로그램
2) 크리에이티브 브리프의 구성

4. 크리에이티브전략의 대안들
1) USP(unique selling proposition strategy)전략
2) 상표이미지전략(brand image strategy)
3) 공명전략(resonance strategy)
4) 정서소구전략(emotional strategy)
5) 본원적 전략(generic strategy)
6) 선점전략(preemptive strategy)

5. 기업이미지와 쟁점광고
1) 기업이미지 광고
2) 기업쟁점(옹호)광고(corporate issue(advocacy) advertising)

본문내용

효과적인 광고란 광고주의 목표를 달성한 광고로 효과적인 광고의 조건은 다음과 같다.
① 빈틈없는 마케팅전략으로부터 나옴: 마케팅커뮤니케이션 전략의 다른 요소들과 통합되고 잘 조화를 이루어야 효과적일 수 있음
② 소비자관점을 취해야 함: 소비자는 속성을 구매하는 것이 아니라 편익을 구매하므로 소비자 욕구와 가치가 연결되도록 광고가 표현되어야 함
③ 설득적이어야 함: 소비자에게 편익이 주어질 때 설득될 수 있음
④ 경쟁의 혼잡상태를 헤치고 나갈 수 있는 독특한 방법을 제시해야 함: 경쟁사와의 경쟁
⑤ 소비자에게 제공할 수 있는 것 이상의 것을 약속하지 않음
⑥ 전략을 벗어나지 않는 가운데서 뛰어난 크리에이티브 아이디어를 제시함: 광고의 목적은 소비자를 설득하고 영향을 미치는 것임. 유머를 위한 유머가 광고의 목적이 되어서는 안됨
즉, 효과적인 광고의 핵심을 요약하면 광고는 특정 고객을 위해서 만들어지는 것이다. 광고는 고객욕구를 잘 이해하고 이를 고민해야 한다. 광고는 특정 편익을 전달할 수 있어야 한다. 광고는 소비자가 취해야 할 행동이 무엇인지 콕 집어 주어야 한다. 훌륭한 광고는 소비자가 제품을 사는 것이 아니라 제품 편익을 사는 것이라는 것을 잘 이해하고 있다. 무엇보다도 효과적인 광고는 주목받고, 기억되며, 소비자를 행동하게 만드는 광고다.

참고자료

· Terence A. Shimp, Advertising, promotion, 톰슨출판사. 2004
· 필립코틀러, Marketing Management, 도서출판 석정, 2004
· 김동훈외, 마케팅커뮤니케이션관리, 학현사, 2001
· 안광호외, 광고원론, 법문사,2001