[광고론] 3부-광고목표의 실현

소개

최선을 다해서 작성한 부분입니다.
많은 참고가 되시기 바랍니다.

목차

제Ⅲ부 광고목표의 실현
제7장 소비자의 광고반응
1. 광고에 대한 소비자반응
2. 소비자는 언제 광고정보를 주목하는가?
3. 소비자는 언제 광고정보를 깊이 있게 처리하는가?
4. 어떤 기억정보가 소비자 구매행동에 영향을 미치는가?
5. 광고는 소비자의 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 미치는가?
6. 몇 가지 이슈에 대한 광고 심리적 고찰

제8장 크리에이티브 관리
1. 크리에이티브는 무엇인가?
2. 크리에이티브 개념의 발굴
3. 크리에이티브 전략과 실현
4. 크리에이티브의 제작

제9장 광고의 시장반응과 예산결정
1. 광고의 판매반응
2. 광고효과의 지속 및 누적현상
3. 광고예산의 책정
4. 판매반응함수를 이용한 광고예산의 책정
5. 광고비의 배분과 스케줄링

제10장 광고매체결정
1. 매체전략의 개념
2. 마케팅과 광고경영
3. 매체계획수립의 개념적 체계
4. 매체계획의 수립절차

본문내용

소비자가 광고정보를 능동적으로 처리한다는 모형을 전제로 하면 광고를 볼 때 첫 번째 나타나는 반응은 인지반응이므로 소비자의 ‘생각’은 광고효과를 판단하는 중요한 측정변수가 된다. 광고를 내보낸 후 측정하는 광고브랜드나 광고 메시지에 대한 재인 정도, 회상 정도, 광고브랜드나 광고 메시지에 관련하여 광고 노출 시 머리에 떠오른 긍정적 생각(supportive argument)이나 부정적 생각(counter-argument), 또는 광고를 볼 때 생각나는 것을 말로 써 내려간 프로토콜등은 모두 생각하는 반응을 측정하는 주요 변수이다.
소비자가 능동적으로 광고를 처리한다는 관점에서 보는 모형은 인쇄매체 광고에서 그리고 경우에 따라 여러 방송광고에서도 의미 있는 모형으로 인정되고 있다. 그러나 TV광고가 일반화되면서 소비자가 반드시 능동적으로 광고정보를 수용하는가에 의문이 제기되기 시작하였다.
Krugman은 소비자가 광고정보를 받아들이는 과정이 소비자의 관여도()에 따라 전혀 다르다고 주장하였다. 관여도가 높은 상황이라면 어떤 브랜드를 구매하기에 앞서 그 브랜드에 대한 태도가 형성되어 있어야 하지만, 관여도가 낮은 상황이라면 브랜드 태도가 제대로 형성되지 않은 상태라도 구매가 일어나며, 구매 결과에 따라 브랜드 태도가 형성될 것이라 하였다. 즉 낮은 관여도의 상황에서는 생각반응 → 행동반응 → 감성반응의 과정이 나타날 수 있다는 것이다.

광고에서의 고전적인 조건반사(Classical Conditioning)가 가능하다고 보는 사람들은 소비자가 어떤 브랜드를 자신이 좋아하는 모델(또는 다른 좋아하는 대상)에 연결시켜 반복적으로 광고하면 소비자는 무의식적으로 그 브랜드를 좋아하게 될 수 있다고 생각한다. 예컨대 극단적으로는 배고픈 시간에 어떤 식품광고를 반복하여 보여주면 그 브랜드를 특별히 좋아하지 않아도 배가 고픈 시간에 거의 무의식적으로 그 브랜드를 사게 될 수도 있다는 것이다. 하지만 고전적 조건반사에 의하여 광고 브랜드를 좋아하게 하는 것 까지는 가능할 수 있어도 동물 실험에서와 같이 광고 노출 시 무의식적으로 구매와 같은 조건화된 행동까지 유발시킨다는 증거는 아직 없다고 본다. 그러나 사람이 일상생활에서 조건반사로 배운 행동을 광고의 자극으로 표출하는 예는 있다. 예를 들어 사람은 전화나 초인종 소리에 조건반사적으로 반응을 하는데, 광고에서 이런 소리가 나오면 소비자는 무의식적으로 그 광고에 주목을 하는 경향이 있다.

참고자료

· 장대련/한민희, Integrated~ 광고론, 2003 학현사
· 이견실, 인쇄매체 광고디자인, 1989 나남출판사
· 이성구, 광고 • 카피라이팅 • 카피라이터, 1993 나남출판사