[마케팅/소비자행동론] Belk의 상황적 변수와 소비자 행동

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소비자는 특정한 제품을 구입할 때 제품 특성이나 개인적인 이유로 구매행동을 하게 된다. 하지만 실제로 이러한 행동에는 상황이라는 중요한 변수가 작용하고 있다. 이는 곧 왜 구매하는가에 직접적으로 관련된다. 예를 들어 ‘왜 음료수를 구입하는가.’라는 질문에 식사와 곁들여 마시기 위해서라는 대답과 갈증해소를 위해서란 대답 등 상황에 따라 여러 가지 대답들이 나올 수 있다는 것이다.
이처럼 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 상황에 관련한 연구들이 있었으나 상황적인 변수들의 영향이 점차 커짐에도 불구하고 그에 관련한 연구들은 매우 미미하여 향후 더욱 많은 연구들을 필요로 하고 있다.
Belk는 이러한 상황적인 변수들에 관련하여 소비자행동에 미치는 영향을 연구하였으며 상황뿐 아니라 제품, 서비스 등 실제적 대상과 소비자 개인의 상관관계를 밝혔다.

Belk는 상황을 다음과 같이 정의하고 있다. 상황이란 대상, 즉 제품 및 서비스와 소비자 개인을 제외하고 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 모든 것을 말한다. 또한 상황은 시간과 공간의 구성이며 더하여 행동반경이라고 설명되어진다.

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