코카콜라의 글로벌 전략

목차

1. 코카콜라 기업소개
1) 코카콜라 연혁

2. 코카콜라 글로벌 전략
1) 코카콜라 표준화 전략
2) 코카콜라 현지화 전략
3) 코카콜라 현재 전략

3. 사례토론 문제
1) 사례 문제 1번
2) 사례 문제 2번
3) 사례 문제 3번
4) 사례 문제 4번

본문내용

1)코카콜라의 표준화 전략
세계적인 청량음료 회사 코카콜라는 1902년 쿠바 진출을 시작으로 1929년에 이르러 전 세계 76개국에 진출했다. 제 2차 세계대전 기간에 미군이 주둔하는 전 지역에 납품하면서 전 세계에 63개의 보틀링(bottling) 공장들을 건설했다. 지속적으로 해외로 사업을 확장한 결과 200여 개국에서 59,000여 명이 근무하며, 전체 생산의 70%가 해외에서 이루어진다.
1980년대까지 코카콜라는 현지화 정책을 쓰며 각 사업장에 높은 자율성을 부과했지만 80년대부터 90년대에는 새로운 CEO 로베르토 고이주에타(Roberto Goizueta)에 의해 글로벌 기업으로 변화하였다. 그는 대표브랜드 “Coke"를 재강조하며, 다이어트 Coke, 체리 Coke 등의 신제품을 출시했다. 단지 해외시장에 보급률이 낮다고 믿었던 고이주에타는 마케팅 기능을 본사에 집중시키며 전략적 통제권을 확보하려 했다. 모든 국가에 동일한 사업방식을 적용하는 표준화 전략과 규모의 경제를 실현하려 노력했다.

2)코카콜라의 현지화 전략
고이주에타에 이어 CEO가 된 더글러스 아이베스터(Douglas Ivester)도 동일한 전략을 추진했지만, 90년대 후반에 들어서 한계에 이르게 된다. 현지국가의 음료업체들이 코카콜라의 시장을 잠식했고, 역사상 처음으로 코카콜라는 재무적 성과목표 달성에 실패했다. 아이베스터는 CEO를 더글러스 대프트(Douglas Draft)에게 물려주었고 그는 현지화 전략으로 기존 표준화 전략과 상반되는 전략으로 수정한다. 본사의 직원을 감원하는 동시에 해외지사에 더 많은 자율권을 부여했으며 글로벌 광고마저 각국에 일임하는 전략을 사용했다.
일본에서 Georgia Coffee가 가장 잘 팔리는 데에 기인 한 이 조치는, 이를 바탕으로 현지화의 필요성을 느낀 것이다. 그러나 대프트의 현지화 전략은 성장에 기여하지 못했다.

3)코카콜라의 현재 전략
본사에서 마케팅과 제품개발 활동을 통제하기 시작했지만 고이주에타 시대와 달리 획일적인 전략이 아니라 현지의 조건에 맞게 가격, 제품, 마케팅 전략 등을 수정할 수 있게 허용했다.

참고자료

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· 중앙일보 기사 인용 2007.11 “콜라 100년의 역사 저버렸다.” http://article.joins.com/news/article/article.asp?Total_ID=2945701
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· 동아닷컴 2003. 06 [광고] 외국계 기업 토착화 광고 눈길 http://news.donga.com/List/Series_70010000000007/3/70010000000007/20030616/7954638/1