브랜드 확장의 성공사례와 실패사례

소개

마케팅 브랜드확장의 성공사례와 실패사례를 작성한 리포트
서론에서 브랜드 확장의 정의와 간단한 브랜드를 예로 들고, 장단점을 표를 이용하여 다룸.

본론에서 5가지 브랜드의 각 브랜드 확장 계기&과정과 성공요인, 실패요인을 자세히 다룸

결론에서 브랜드 확장의 성공률을 높이기 위한 방침과 브랜드 확장 평가요소, 브랜드 확장에 영향을 미치는 요인, 브랜드 확장으로 인한 효과와 같은 것들을 다룸.


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목차

1. 서론
1-1. 브랜드 확장의 정의
1-2. 장점과 단점

2. 본론
2-1. 성공사례 5 가지
2-2. 실패사례 3 가지

3. 결론
3-1. 브랜드 확장의 성공률 높이기

<참고문헌>

본문내용

1-1. 브랜드 확장의 정의

브랜드 확장이란 기업이 신제품을 도입할 때 기존에 확립되어 있는 브랜드 네임을 활용하는 것을 말한다. 새로운 브랜드가 기존의 브랜드와 결합될 때, 확장된 브랜드를 서브브랜드라고 말하기도 한다. 브랜드 확장이 가능하도록 해주는 기존 브랜드를 모브랜드라고 한다. 모브랜드가 브랜드 확장을 통해 이미 다수의 제픔에 저용되어 있다면, 이것을 패밀리 브랜드라고 부른다.

브랜드 확장에는 두 가지 범주가 있는데 하나는 라인확장이고 다른 하나는 제품군 확장이다. 여기서, 라인확장이란 모브랜드가 이미 사용되고 있는 제품군 안에 있는 신시장을 목표로 하는 신제품에 적용되는 경우를 말한다. 즉, 모브랜드가 속한 제품범주 내의 새로운 신제품, 즉, 향, 형태, 색상, 포장단위 등이 달라진 신제품에 모브랜드를 사용하는 것이다. 대부분의 신제품은 라인확장에 의한 것이다.

<중 략>

* 실패요인

- ‘하이트’가 처음 나왔을 때 만큼의 각오로 새로 큰 마음을 먹고 출시한 제품인데 브랜드를 단순히 ‘하이트’의 아류작으로 만들었다. 이것은 샘표커피와 같이, 전혀 다른 제품을 기존의 브랜드 명성을 이용하여 신뢰를 얻고 홍보할 목적이었으나, 개별성이 확연한 제품을 잘못 적용함으로 인해 실패하였다고 할 수 있다.

- 100% 보리맥주면 제품 특성상 기존 하이트와 제품적으로 다른데, ‘하이트’의 명성에 기대어 기존의 하이트와는 이미지가 다른 것을 같은 브랜드로 사용하였다.

- 하이트는 ‘100%천연암반수’라는 것을 컨셉으로 하였었는데, 하이트 프라임은 ‘100%보리맥주’라는 새로운 컨셉의 맥주이다. 이처럼 컨셉이 확연히 틀림에도 ‘하이트’를 또 한번 사용하였다. 즉, ‘하이트프라임’은 ‘하이트’이미지 때문에 100%보리맥주 라는 컨셉이 부각되지 못하였다.
쉽게말을하면, OB에서 출시된 100%보리맥주 ‘헌드레드’라는 100%보리 색깔 도화지는 사람들에게 100%보리색깔로 보이지만, ‘하이트프라임’이라는 기존 하이트 색깔보다 약간 더 진한 색깔의 도화지는 사람들에게 100%보리색깔로 보이지 않기 때문에 사람들이 ‘100%보리맥주’하면 ‘헌드레드’를 ‘하이트프라임’보다 먼저 떠올리게 된다는 것이다.

참고자료

· David A. Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), 브랜드앤컴퍼니 역(2001), <브랜드리더십> 브랜드앤컴퍼니 발간
· Kevin Lane Keller(1998), 브랜드앤컴퍼니 역(2001), <브랜드매니저먼트>, 브랜드앤컴퍼니 발간