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목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 광고의 의미해석
Ⅲ. 광고의 본질해석
Ⅳ. 광고의 이미지해석
Ⅴ. 광고의 표현해석
Ⅵ. 광고의 심의규정해석
Ⅶ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론
오늘날 "풍요와 저항과 모방 속에서 그 모습이 형성된 신세대라 불리는 청소년세대는 경제성장의 가장 큰 수혜자로서 경제성장의 가장 큰 희생세대인 부모들의 기성세대와는 크게 다른 정서를 갖고 있다.
기성세대가 현재를 희생하여 미래의 안전을 보장받고자하는 `확보 중심적`인데 반해 청소년세대는 풍요한 환경 속에서 `소비중심적`이면서 어려움 없이 성장한 반면 세상에 대한 두려움을 갖고 있는 세대들이라고 할 수 있다. 이와 같이 세상에 대한 두려움은 세상으로부터 보호받을 수 있는 곳으로 젊은이들을 몰아간다. `어린아이 같아지기`의 키치적 요소는 바로 이러한 두려움으로부터 도피하고 싶고 순진한 척 가장하여 세상살이에 책임을 지기 싫어하는 일종의 도피현상을 반영한다고 할 수 있다.
현실을 거부하고 가상의 세계를 현실로 끌어들여 살고자 하는 욕구는 이상과 같이 유아적 태도 외에도 만화적 태도를 삶의 방식에 끌어들인다. 최근 광고에 증가하고 있는 만화적 이미지는 바로 이러한 경향을 보여준다. 영화 `마스크`에서 사용되었던 컴퓨터 애니메이션의 몰핑 기법을 주로 사용한 광고가 빙과류 `샤샤`광고에 사용되어 주 소구 대상층인 어린이들의 호기심을 자극하고 관심을 유도한다든지, 완전한 만화 형식을 차용한 `데땅뜨`광고는 상품의 기능, 용도보다 광고가 주는 환상의 작용을 더 쉽게 믿는 신세대적 삶의 방식을 반영하고 있는 것이다.
키치 광고에 빼놓을 수 없는 요소 중에 하나는 성(性)적 유희라고 할 수 있다. 그것은 오랜 역사를 갖고 있으면서 다양한 형태로 그 모습을 보여주고 있다. 예를 들면 `하이 부스터`광고에서 "강력한 힘"이라는 문구와 등장한 여성의 쭉 뻗은 주먹진 팔뚝은 남성의 성기를 상징하는 성적인 은유가 담겨져 있다.
이보다 좀더 노골적인 성적 표현이 엔진 코팅제 `CD-2`광고에서 보여진 바와 같이 "강한 것을 넣어주세요!"이라는 노골적인 문구와 함께 미끈한 표면을 지닌 여성 이미지의 로봇은 마치 포르노 사진에 가까운 자세를 취하고 있다.

참고자료

· 김현주(2012), 광고의 비밀, 미래아이
· 김혜성(2011), 광고의 이해, 커뮤니케이션북스
· 박현수(2013), 광고매체기획론, 한경사
· 이원재(2012), 광고의 진화, 푸른사상
· 편집부 저, 한국월간 CA 편집팀 역(2008), 크리에이티브 광고 디자인, 퓨처미디어
· 프랑크 코쉠바 저, 강수돌 역(2006), 경제 속에 숨은 광고 이야기, 초록개구리