포카리스웨트

소개

에이플 보고서

목차

1. 「포카리스웨트」브랜드의 개발과 출시
2. 포카리스웨트의 초기 마케팅 전략
3. 「포카리스웨트」의 전략 전환
4. 광고 커뮤니케이션을 통한「포카리스웨트」의 리포지셔닝
5. 결론

본문내용

최근의 시장동향은 한마디로 브랜드 붐이라고 할 수 있다. 소비자는 브랜드 제품을 너무 좋아하고 있고, 시장에서는 유명브랜드 혹은 브랜드력이 있는 상품들만 제 자리를 굳건히 지키고 있다. 기업의 마케팅 담당자들이나 연구자들은 모든 관심을 브랜드에 집중시키고 있으며, 그에 대한 새로운 사실발견이나 연구결과에 목말라 하고 있다. 나아가 최근에는 기업의 최고 경영자들조차도, 기업의 자산가치로서의 기업브랜드는 물론이고 개별 상품 브랜드에 이르기까지, 기업의 생존과 깊이 관계하고 있는 브랜드에 무관심할 수가 없는 상황이 되고 있다.
여기에서는, 브랜드에 관한 이론적인 접근보다도, 실제로 존재하는 하나의 롱 셀러(long-seller)브랜드에 대한 철저한 사례연구를 통하여, 브랜드 관리를 위한 새로운 지혜를 얻고자 한다. 즉, 일본에서 오랫동안 확고한 위치를 지켜오고 있는「포카리스웨트」브랜드의 예를 통해 살펴보고자 한다.

<중 략>

그런데, 1990년 후반에 들어, 청량음료 시장이 더욱 크게 변화하는 가운데, 포카리스웨트의 포지셔닝이 약해지는 우려가 생기기 시작한다는 점을 반영하여, 앞에서 말한 것처럼, 일단‘이차적 음용’을 소구하는 것으로 전환된 커뮤니케이션을 또 다시 포카리스웨트 본래의 핵심 편익인‘일차적 음용’으로 돌아 오게 하는 커뮤니케이션상의 방향 수정이 1996년 가을/겨울의 시기부터 시도되었다. 그러나, 제3기 전반에서 구축된 정서적 편익에 중점을 둔“Refleshment Water”로서의 브랜드 이미지와, 견실한 기능성 소구와의 사이의 간격을 단기간에 메우는 것은 쉽지 않았다.
그래서, 1999년 봄, 포카리스웨트로서는 발매이래 처음으로 본격적인 서브 브랜드‘新스테비아’를 출시하고, 브랜드 재구축을 향해 발본적인 리포지셔닝이 시도되었다. 이 브랜드 확장의 주 목표는 2개의 제품이 절묘하게 공존함으로써, 포카리스웨트만으로 획득하지 못한 유저의 획득과 현재의 시장변화에 대한 적극적인 대응을 도모하고 있다. 다시 말해, 포카리스웨트는 본래의 위치를 돌아가, 종래부터의 지지도가 놓았던 로얄유저(충성적인 사용자)를 유지하게 되었고, 나아가 브랜드 전체적인 입장에서 본다면, ‘수분과 이온의 보급음료’라고 하는 포카리스웨트의 전체적인 브랜드가치의 강화를 도모할 수 있게 되었다 (그림 2 참고).

참고자료

· 없음