이데올로기 비평(광고)

소개

광고학 수업에서 작성된 리포트로 이데올로기적인 광고비평을 진행하였습니다.

목차

이데올로기란?

이데올로기 비평이란?

광고는 우리에게 무엇을 말하는가.

이데올로기 비평이란 무엇인가

이데올로기, 신화, 헤게모니

정치사회적 이데올로기 : 사회적 규범을 제시하는 광고

소비이데올로기 : 새로운 토테미즘, 보보스족의 하루

맺음말

본문내용

◈ 이데올로기란?
이론과 실천의 양 측면에서 중요한 의미를 갖는 사회·정치 철학의 한 형태. 세계를 설명하고 변화시키는 것을 뒷받침하는 관념체계이다.

◈ 이데올로기 비평이란?
이데올로기 비평은 광고 속에 숨어있는 지배 권력의 의도를 포착하는 데에서 시작되며, 문화에 대한 맑시즘 이론에서 파생되었다. 이데올로기 비평에서는 광고나 텔레비전 프로그램 같은 문화적 가공물들이 수용자를 향해 특정한 지식과 입장을 생산하는 방식에 관심을 둔다.
이데올로기 비평은 사회를 토대로 상부구조의 모델로 구분하는 고전적 맑시즘에서 출발하지만, 문화적 가공물들이 지배계급의 이익에 봉사하기 위해 가공되는 관념과 신념의 체계라는 단선적 논리를 프랑크푸르트학파가 수정함으로써 인식의 변화를 가져온다.
이데올로기 비평에서는 이런 상황에 주목하여 상품 이데올로기가 소비자의 생활 방식에까지 작용함으로써 발생하는 수용자의 물화과정와 소외현상에 대해 구체적으로 비판한다. 여기에서 물화란 물신화(物神化)로서 시장논리 속에 함몰된 상품이 신격화되는 것으로, 이로써 인간은 물질에 종속되는 소외현상을 초래하게 된다. 여기서 소외 현상이란 물신화로 인하여 인간이 주체적이지 못한 존재로 전락하는 것을 의미한다. 이러한 왜곡된 현실을 허위의식으로 은폐하는 것이 바로 광고의 이데올로기적 기능이다.

◈ 광고는 우리에게 무엇을 말하는가.
우리는 하루에도 몇 십 편의 광고를 접한다. 텔레비전 광고는 시각적 이미지와 청각적 이미지를 동시에 사용하여 시청자들의 마음을 사로잡는다. 반면 신문이나 잡지의 광고는 청각적 이미지에만 호소하기 때문에 단조로운 면이 있기는 하다.

참고자료

· 『광고비평의 이해』광고와 이데올로기비평, 마정미, 한울아카데미, 2004 참조