국내 커피시장의 성장은 위와 같은 통계로도 확인된다. 1인당 소비량으로 환산하면 성인 한사람이 연간312잔을 마시는 셈이다. 커피전문점시장의 성장속도는 굉장히 빠르다. 흥미로운 점은 전반적인 소비 부진 속에서도 커피전문점은 성장을 거듭하고 있다는 사실이다.<출처 : 통계청 >두 번째 표를 보면, IMF때 국민소득이 급감하게 되면서 소비자들은 ‘자기위안형’ 소비재로서 커피소비를 촉진된 것으로 분석된다. 단순한 각성효과를 지닌 음료가 아닌 현재에서의 감성적 실용적 체험의 매개체가 된 커피시장에 대해 우리 조는 흥미를 느끼고 이에 대표적인 스타벅스에 관심을 가지기 시작했다.그러던 중 ‘카페베네, 스타벅스, 엔제리너스 고객만족도 조사 카페베네 1위’라는 기사가 우리 조가 스타벅스를 선정하도록 결정적인 역할을 했다. 늘 우리 머릿속에 ‘커피 전문점’하면 떠오르던 스타벅스가 1위자리를 내준 것이다. 특히 ‘카페베네’는 매장 분위기 중에서 분위기 쾌적성이 평균 5.55점, 인테리어가 5.55점, 휴식편리성이 5.52점, 매장 외관·간판이 5.48점으로 경쟁사들을 압도했다. ‘카페베네’에 이어 ‘엔제리너스’(5.08점), ‘스타벅스’(5.03점) 순이다.출처: <‘카페베네, 스타벅스, 엔제리너스 고객만족도 조사 카페베네 1위’>, YTN, 2011.08.25./ 두잇서베이 설문조사참고 >우리는 카페베네, 엔젤리너스가 한국 기업인 것에 초점을 맞췄다. ‘왜 스타벅스가 한국 토종 기업들에게 밀렸을까?’ 에 대해서 생각했다. 우리는 이를 스타벅스의 한국 현지화과정에 문제가 있다고 판단했고, 여기서 현지화의 필요가 없고 오히려 한국문화에 빠삭한 토종기업이 훨씬 우세했으리라고 생각했다. 그래서 우리 조는 ‘스타벅스가 카페베네와의 경쟁에서 앞서나가기 위한 한국에 적합한 서비스 개발’로 생각을 좁혔다.이에 우리 조는 스타벅스가 맛 이외의 다른 곳에도 관심을 두고, 다점포 전략의 문제점 해결하고 한국인의 심리 파악까지 해낸다면 얼마든지 카페베네로부터 다시 1위를 탈환할 수 있으리라 생각한다.
<그림1. 출처 : 중소기업청 상권정보 시스템, 통계청 자료를 근거로 추정한 머니투데이자료>
국내 커피시장의 성장은 위와 같은 통계로도 확인된다. 1인당 소비량으로 환산하면 성인 한사람이 연간312잔을 마시는 셈이다. 커피전문점시장의 성장속도는 굉장히 빠르다. 흥미로운 점은 전반적인 소비 부진 속에서도 커피전문점은 성장을 거듭하고 있다는 사실이다.
<출처 : 통계청 >
두 번째 표를 보면, IMF때 국민소득이 급감하게 되면서 소비자들은 ‘자기위안형’ 소비재로서 커피소비를 촉진된 것으로 분석된다. 단순한 각성효과를 지닌 음료가 아닌 현재에서의 감성적 실용적 체험의 매개체가 된 커피시장에 대해 우리 조는 흥미를 느끼고 이에 대표적인 스타벅스에 관심을 가지기 시작했다.
그러던 중 ‘카페베네, 스타벅스, 엔제리너스 고객만족도 조사 카페베네 1위’라는 기사가 우리 조가 스타벅스를 선정하도록 결정적인 역할을 했다. 늘 우리 머릿속에 ‘커피 전문점’하면 떠오르던 스타벅스가 1위자리를 내준 것이다.
특히 ‘카페베네’는 매장 분위기 중에서 분위기 쾌적성이 평균 5.55점, 인테리어가 5.55점, 휴식편리성이 5.52점, 매장 외관·간판이 5.48점으로 경쟁사들을 압도했다. ‘카페베네’에 이어 ‘엔제리너스’(5.08점), ‘스타벅스’(5.03점) 순이다.
출처: <‘카페베네, 스타벅스, 엔제리너스 고객만족도 조사 카페베네 1위’>, YTN, 2011.08.25./ 두잇서베이 설문조사참고 >
우리는 카페베네, 엔젤리너스가 한국 기업인 것에 초점을 맞췄다. ‘왜 스타벅스가 한국 토종 기업들에게 밀렸을까?’ 에 대해서 생각했다. 우리는 이를 스타벅스의 한국 현지화과정에 문제가 있다고 판단했고, 여기서 현지화의 필요가 없고 오히려 한국문화에 빠삭한 토종기업이 훨씬 우세했으리라고 생각했다. 그래서 우리 조는 ‘스타벅스가 카페베네와의 경쟁에서 앞서나가기 위한 한국에 적합한 서비스 개발’로 생각을 좁혔다.
이에 우리 조는 스타벅스가 맛 이외의 다른 곳에도 관심을 두고, 다점포 전략의 문제점 해결하고 한국인의 심리 파악까지 해낸다면 얼마든지 카페베네로부터 다시 1위를 탈환할 수 있으리라 생각한다.
<Ⅰ-2 STARBUCKS 소개 >
Ⅰ-2.1 스타벅스의 6원칙
- 훌륭한 근무환경을 제공하고, 서로를 존중하며 존엄성으로 대한다.
- 비즈니스를 하는 방법에 있어 다양성을 필수로 포용한다.
- 커피의 구매, 로스팅, 서비스에 대해서 가장 엄격한 기준을 적용한다.
- 고객 만족을 위해서 끊임없이 노력한다.
- 지역사회와 환경보호에 적극 기여한다.
- 수익성은 우리 미래의 성공에 필수적이란 것을 인식한다.
Ⅰ-2.2 경영철학
① 내부 마케팅1)
스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 일반 고객들을 만족시키기 위해서는 먼저 내부 고객이 스스로 만족할 수 있는 서비스가 이루어져야 한다는 명확한 경영 철학을 견지해왔다. 그 일환으로 직원들과 일과성의 계약이 아닌 신뢰를 바탕으로 한 친밀한 관계를 구축하기 위한 몇 가지 노력들을 기울여 왔다. 가장 신경을 쓴 부분이 바로 직원들에 대한 교육이며 다음으로 직원들의 복리 혜택에 많은 신경을 썼다.
· 경영의 슬기/유필화
· (시장지향적) 마케팅전략 = Marketing strategy / 안광호, 김동훈, 김영찬.
· 스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공신화 / 하워드 슐츠, 도리 존스 양 공저 ; 홍순명 옮김
· 커피점으로 돈벌기 : 커피점 경영에 관한 수필식 실용서 / 이일안 지음
· 디자인 파워플레이 : 세계를 움직이는 디자인의 비밀, 보성출판사, 1999
· 브랜드마케팅 : 세계화 1등기업 되는 전략 전술, 한국마케팅 연구소,2002
· 김영한, 임희정,『스타벅스 감성 마케팅』, 넥서스북스, 2003
· 하워드 슐츠, 도리 존스,『스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화』, 김영사, 1999
· 김우실 외 3명, “스타벅스 커피전문점의 서비스 개선을 위한 마케팅전략”,외식경영학회, 2002
· 홍득용, `”소비자 마음속에 들어가기`- 감성마케팅 스타벅스”, 2006
· http://istarbucks.co.kr
· www.biz.com 2011년 1월 4일 스타벅스와 카페베네 입점 분포 데이
· <던킨도너츠 국내 로스팅 후 커피맛 블라인드 테스트 1위올라> 파이낸셜뉴스 2010. 11. 18.
· 한국소비자는 ‘봉’ ?…스타벅스 커피값 선진국 보다 56% 비싸, 2008-05-20, 경향신문, 손봉석 기자
· http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=200805201556032&code=920100
· 서울서 세계 최고 비싼 스타벅스 커피 마신다, :2008.05.20, 이데일리, 김수연 기자
· http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?SCD=DA14&newsid=01987686586410888&DCD=A00105&OutLnkChk=Y
· <그린티라떼 값 ‘스타벅스’ 5600원 ‘이디야’ 2900원… 커피전문점 간 가격차 최대 2700원> 네이버뉴스
· 임세정기자. 2011. 08. 28.
· 부동산 투자 `스타벅스` 따라하라 - 이투데이 이진영기자 2010. 11. 02
· 카페베네/독창적 메뉴로 공략[하반기 유망 창업 찾아라], 파이낸셜뉴스, 2011-07-28, 유현희기자
· 여름 커피전문점 창업 성수기, 탐앤탐스 ‘호황’, 한경닷컴 bnt뉴스, [라이프팀], 2011-06-16
· 할리스커피 `애니타임 브런치` 2종, 2011.09.15, 이데일리 이승현기자
· 김우실외 3명, 스타벅스 커피전문점의 서비스 개선을 위한 마케팅 전략/사례연구, 외식경영연구, Vol. , 2002
· 곽창주 외 5명, 스타벅스 경영전략 및 발전방향, 충남대학교 경영동우회 경우논집, Vol.35, 2004
· 김경조, 김판진, 한국시장에서의 스타벅스 성공전략, 한국유통과학회 학술집, 2007
· 김기란, 에스프레소 커피전문점 브랜드 시장의 추구편익에 따른 세분화와 포지셔닝, 영남대학교
· 대학원, 2010
· 김희진, Generic, Local, Global 브랜드 커피의 관능 차이 인지 및 브랜드 선호 조사 : 세분화된
· 대학생 소비자를 중심으로, 계명대학교 대학원, 2009
· 권경훈, 커피전문점의 소비자 선택속성 및 만족도에 관한 연구, 명지대학교 대학원, 2009
· 박정현, <상품이 아닌 문화를 팔아라>, LG경제연구원, 주간경제 803호, 2004.
· 곽창주 외 5명, 스타벅스 경영전략 및 발전방향, 충남대학교 경영동우회, 경우논집 vol. 35, 2004
· <[커피의 경제학]스타벅스 불안한 1위 후발 3社 2위 맹추격>, 이코노믹 리뷰, 2011. 05. 09.
· 국내 커피전문점의 브랜드 이미지와 고객만족, 브랜드 충성도의 관계 연구, 조은희, 韓國外國語大學校 經營大學院,[2010], 47P-48P
· 커피전문점의 여대생고객과 직장여성고객의 서비스품질 인식에 관한 비교연구 : 서울시내의 스타벅스와 할리스
· 대상으로, 김화영, 2008, 학위논문(석사)-- 경기대학교 서비스경영전문대학원, 47P
· 공정거래연구소 / 커피전문점의 여대생고객과 직장여성고객의 서비스품질인식에관한 비교연구:서울시내의 스타벅스와 할리스를 대상으로
· <스타벅스 경영전략 및 발전방향>, 곽창주 ,박선희 ,김용구 ,정가영 ,정윤영 ,황인수, 2004년, 학술저널
· 강훈, 『카페베네 이야기 : 스타벅스를 이긴 토종 카페』, 다산북스, 2011
· 고은경, 『스타벅스 vs 민들레영토』, 21세기북스, 2008
· 김영한, 『스타벅스 감성마케팅』, 넥서스 BOOKS, 2003
· 정덕환, 『스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 경영 철학』, 일송포켓북, 2010
· 김영한, 임희정,『스타벅스 감성마케팅』, 넥서스 BOOKS, 2003
· 이상훈 『카페베네 1등 성공신화』, 머니플러스, 2011.04.25
· 스콧베드버리 (정지영 역)『브랜드발전소』. 이레, 2005.03.05
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