[문화이론] 광고의 기호학적 분석

소개

부족하지만 도움이 되었으면 좋겠네요

목차

♤ 프롤로그

♤ 본론
Ⅰ. 광고 속의 기호학
Ⅱ. 광고의 기호학적 분석
Ⅲ. 사례분석
1. LG 카드 TV광고
2. LG카드 광고의 이데올로기적 기능

♤ 에필로그

본문내용

오늘날 우리는 한시라도 광고로부터 자유로울 수 없다. 우리들의 삶 곳곳에 광고는 침투하여 우리로 하여금 광고를 전혀 낯설지 않게 만든다. 이러한 광고는 자본주의의 신화이다. 자본주의의 꽃이라고 불리는 광고는 그 구조적 본질을 가장 잘 드러내고 있을 뿐 아니라 자본주의적 문화 현상을 가장 적절히 설명하고 있다. 이는 광고가 자본주의적 지배 이데올로기를 가장 효과적으로 수행하고 있기 때문일 것이다.
이러한 광고의 신화에 바쳐지는 희생의 제물은 우리의 욕망이다. 광고는 욕망을 먹고 산다. 생의 지속을 위해 광고는 우리의 욕망을 먹어 치우는 것만이 아니라 나아가 우리의 욕망 자체를 조작한다. 이렇게 길들여진 욕망은 자본주의적 가치 증식과 시장의 원리에 의해 증폭된 물질의 신들에게 제물로 바쳐지고 있다. 광고가 우리의 욕망을 지배하는 방식은 간단하다. 광고는 우리의 시선이 닿는 어느 곳이나 펼쳐지며 우리를 유혹하고 있다. 광고에 반사되는 인간들은 자본의 논리에 의해 조작되고 가꾸어진 이미지들이다. 그러나 그 이미지들이 동시대 우리가 꿈꿀 수 있는 우리 자신의 모습일 수 있다는 끊임없는 설득은 우리들의 모습을 광고 속의 이미지로 바꾸어 놓는다. 광고가 쉴 새 없이 제공하는 조작된 신화적 이미지에 동질화하려는 인간의 욕망을 광고가 움켜쥐고 있는 것이다. 그 수단으로 광고는 '선택', '기회', '선택의 자유'라는 광고 특유의 논리를 사용하고 있다. 그러나 실제적으로 선택, 기회, 자유라는 광고이데올로기의 배후에는 '소비'라는 자본주의 이데올로기가 작용하고 있다. 우리에게 선택은 이미 광고에 의해 주어진 소비할 상품의 선택이며 기회 역시 이 기회를 놓치면 평생 후회한다는 식의 소비할 기회인 것이다. 또한 자유는 능력있는 자의 소비를 통한 욕망 충족의 자유인 것이다. 이러한 소비의 담론을 형성하기 위해 광고는 소비자가 현재의 자연스런 생활에 최대한의 불만을 느끼게 한다. 이는 그 사회의 생활양식에 대한 불만이 아니라 자기 자신의 생활에 대한 불만이다. 그래서 광고는 불만의 해소를 위해 그리고 삶의 윤택함을 보장받기 위해 다이어트 상품이든 미용 상품이든 자신들이 제안하는 상품을 사용하라고 종용한다.

참고자료

· 문화이론과 문화읽기