광고에 의한 소비자 태도형성

소개

대학원 소비자행동론 수업시간에 광고에 의한 소비자 태도형성 자료입니다.
고관여 제품과 저관여 제품을 선하여 TV,인쇄광고를 분석하여 소비자의 태도형성과정을 정리한 A+ 받은 자료입니다.

목차

1. 소비자 태도형성 이론적 접근.
1)태도 의 정의
2)태도형성에 대한 인지적 학습이론
① Fishbein 태도모델
② 속성만족도-중요도모델
3)관여도 와 태도:광고에 노출된 소비자의 관여도 와 태도
① 광고태도와 상표태도
② 정교화가능성모델
③ 인지적 반응과 정서적 반응이 태도에 미치는 영향

2. 고관여 제품과 저관여 제품을 선정

3. 각 제품의 다양한 상표에 대한 TV광고 및 인쇄매체광고 수집.

4. 각 광고의 소구점 및 표현방법을 간결히 분석/정리 (list 작성).

5. 고관여 제품과 저관여 제품 간 소비자 태도형성과정 비교분석.

6. 결 론 [팀 과제 후기]

7. 참고문헌

본문내용

3)관여도와 태도:광고에 노출된 소비자의 관여도와 태도
① 광고태도와 상표태도
소비자는 하나의 상표의 설득정인 메시지에 노출되어 설득될 경우 그 상표에 대한 신념속성을 형성하게 되고 이를 바탕으로 해당상표에 대한 긍정적인 상표태도를 형성하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 것이 광고효과를 설명하는 전통적인 견해이다.
이러한 전통적인 견해에 대한 대안적인 견해로써 Mitchell and Olson 은 속성신념 못
지 않게 소비자가 광고에 대해 갖는 태도가 매우 중요하다고 하였다. 즉 소비자가 광
고에 대하여 긍정적이고 호의적인 태도를 가지고 있을수록 해당상표에 대한 상표태도
가 호의적이라고 하였다.
그르므로 광고기획자는 소비자들에게 설득적이고 주의를 유발하여 광고에 대한 좋은
태도를 가질 수 있도록 하여 결국 상표에 대한 종은 태도를 형성하도록 하는 것이 매
우 중요하다.

② 정교화가능성 모델
Petty and Caciopo 는 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model ;ELM)을 발표
하였는데 이모델은 태도형성의 두 가지 경로를 제안한다.
정교화가능성 모델은 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기
울이며 지신의 욕구(관여도)와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 말한다.
정교화 가능성이 높을 때 소비자의 태도는 주로 제품의 핵심적인 정보에 영향을 받아
태도를 형성하는데 이를 중심단서라 부르고 이의 경로를 중심경로(Central Route)라고
하였다. 반면 정교화 가능성이 낮을 때 소비자는 광고모델,배경음악, 사용언어,모델의
상등 실행적 단서에 영향을 받는데 이를 주변단서라고 부르고 이때의 경로를 주변경
로(Peripheral route)라고 하였다.

참고자료

· ■ [소비자 행동론]. 이학식 외. 2008
· ■ [한국소비자행동의 실증 연구]. 이용학 저. 경영사. 2006
· ■ [소비자 심리학]. 양윤저. 학지사. 2008
· ■ [소비자 행동론]. 임종원 외. 경문사. 2008
· ■ 중복광고모델과 전속광고모델이 광고효과에 미치는 연구 [김수정, 연세대]
· ■ 고관여도 제품과 저관여도 제품 사이트
· www.zipel.co.kr
· http://dios.lge.co.kr/
· http://www.iklasse.com/
· http://www.elastine.co.kr/
· http://www.kerasys.net/
· http://www.dove.co.kr/