소비자행동론 - 광고 사례 분석

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목차

1. 저관여 상태의 주의.
2. 적응
3. 주의에 대한 자극적 요인의 영향
4. 단기기억과 정보과부하 가설
5. 단기기억의 리허설을 도와주는 마케팅전략
6. 정서적 반응

본문내용

1. 저관여 상태의 주의.
가)높게 관여되지 않은 제품군에 관한 정보에는 별로 주의를 기울이지 않는 것을 저관여 상태라고 하는데, 이 상태에서 얻는 정보는 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의해 수동적인 정보처리가 이루어 진다고 할 수 있다. 하지만 반복적으로 노출되면 그다지 주의를 기울이지 않더라도 일부 정보가 소비자의 장기 기억 속 인지적 구조에 자리 잡게 된다.
나)우리은행이 만든 위비톡 어플리케이션의 광고에서는 “위비톡 좋아, 위비 위비 위비” 라는 반복적인 노래와 함께 유재석의 모습을 떠올릴 수 있다. 광고를 여러 차례 본 소비자는 저관여 상태에서도 위비톡이라는 어플리케이션을 떠올릴 수 있으며, 은행에서 만든 어플, 메시지, 귓속말 들의 기능을 인지적 구조에 연결한다.

2. 적응
가)소비자는 동일한 자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되는 경우 그 자극을 주의 혹은 의식하지 않게 되는 현상을 적응이라고 한다. 소비자는 동일한 광고에 반복적으로 노출되면 나중에는 별로 주의를 기울이지 않게 되기 때문에, 동일한 제품을 반복적으로 하는 경우에는 광고 실행을 다르게 함으로써 적응을 감소시키고 계속적인 주의를 유발할 필요가 있다.

참고 자료

없음