비교소구광고 분석

소개

최근 비교 소구를 사용한 광고(이하 ‘비교광고’)들이 소비자들의 눈을 자극한다. 차범근 모델의 [00700] 광고나 최어진 모델의 [신라면] 광고 이외에도 이동통신, 포털사이트 등 제품군을 망라한 넓은 영역에서, 신선함과 재미를 두루 갖춘 비교광고들이 소비자들의 이목을 끌고 있다. 이처럼 최근, 유머와 재미로 무장을 한 신선한 비교광고들의 출현을 눈여겨봐야 한다는 게 우리의 취지다. 그리고 우리는 대부분의 광고가 기본적으로 비교의 속성을 가진다는 생각에서 이번 기회에 비교광고를 좀 더 심도 있게 짚어보고 넘어가야 하지 않겠는가라는 정당성을 부여하고 논의를 발전시켜나갔다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.비교광고 소개
1.비교광고의 정의와 유래
2.비교광고 장단점
3.비교광고분류에 따른 효과
4.비교광고지침 변화

Ⅲ.비교광고 분석
1.과거 비교광고
2.직접비교광고
3.간접비교광고
4.비방광고

Ⅳ.결론
1.미래 비교광고의 활용
2.대안

본문내용

2)비교광고의 단점

반대로 비교광고의 부정적인 측면은 비교광고가 경쟁브랜드를 명시함으로써 브랜드 충성도가 높은 경쟁 브랜드 사용자에게는 반발을 일으킨다는 점이다. 또한 공정하고 진실한 비교가 제시되지 못할 때 소비자가 비윤리적인 광고주에게 속을 수 있다는 점이 있다. 비교가 극단적으로 흐르면 서로의 약점만이 인상 깊게 남겨져 기업불신으로 이어질 수도 있고, 이것이 브랜드이미지를 악화 시킬 수 있다. 또한 소비자들을 호도하고 현혹시킬 수 있다는 부정적인 면도 있다.

3.비교광고분류에 따른 효과

비교광고에는 경쟁사를 직접 명시하는 ‘직접비교광고’와 경쟁 대상을 간접적으로 혹은 암시적으로 표현하는 ‘간접비교광고’가 있다. ‘직접비교’는 광고에 두 개 기업을 나란히 명시하여 우월성을 비교하는 정보성 차원의 광고가 많고, ‘간접비교’는 한 제품군 내에서 자사 제품이 가장 우월하다는 이미지성의 광고가 많다. 따라서 우리는 비교광고를 직접비교와 간접비교 두 가지 분류로 나누어서 논의를 전개할 것이다. 이에 앞서 직접비교와 간접비교는 어떤 것인지 사례와 함께 살펴보겠다.

1)직접비교광고

직접비교광고는 경쟁 기업의 브랜드 명이 직접적으로 광고에서 언급되는 방식과, 경쟁사와 자사의 제품을 나란히 놓고 정보를 비교하며 자사 제품의 우월성을 표현하는 방식 이 두 가지로 나눠서 볼 수 있다. 전자의 방식은 주로 전파 매체를 통하여 경쟁 기업명이나 기업이미지를 직접적으로 표현하여 비교하는 방법이고 후자의 방식은 대체로 인쇄 매체를 통하여 소비자들에게 사실적 자료에 근거한 정보를 보여주어 비교하는 방법이다.
전자의 비교광고의 예를 들면, 2004년 승마편, 자전거편 두 개의 비교 광고를 내보낸 LG패션의 의류브랜드 [HAZZYS(헤지스)] 광고가 있다. 이 광고는 ‘굿바이, 폴’을 컨셉으로 해 기존 트래디셔널 브랜드와의 이별을 위트 있게 보여준다. CF속의 주인공은 입고 있던 옷은 물론, 자신이 타고 온 자전거와 말을 버리고 사라진다. 기존의 트래디셔널 브랜드 [빈폴(BEAN POLE)]과 [폴로(Polo)]와 이별하라는 의미를 재미있게 풀어낸 것이다. 캐주얼 의류시장에서 매출 1,2위를 점하고 있는 폴로와 빈폴의 대열에 진입하고자 하는 신입브랜드의 노력이 돋보이는 광고이다. 소비자들의 반응은 대체로 재치있고, 신선하다는 반응이었다.

2)간접비교광고

간접비교는 광고를 하는 제품자체를 직접적인 대상 없이 이미지적으로 비교하는 사례가 대부분이다. 그 활용 방법은 같은 계열의 제품군 내에서의 자사의 것이 가장 좋다고 비교세지를 전하는 ‘우위비교유형’과, 제품을 사용했을 때의 전과 후를 비교하는 ‘효과비교유형’ 이렇게 두 가지로 나누어 생각할 수 있다. 따라서 간접비교광고를 더 세분화하여 우위 비교 방식, 효과 비교 방식으로 나누어 광고 사례를 살펴보고 효과 또한 어떠한 것이 있는지를 알아보겠다.

참고자료

· 1. 논문 및 잡지
· 김봉현, 유증곤, “비교광고 규제변화에 따른 광고실무자들의 인식에 관한 실증적 연구”, 한국광고학회, 2003
· 공정거래위원회, 『공정거래위원회 기획』, 제42920-375호
· 이현우, “비교광고, 메인 라운드 시작되다!”,『제일기획 사보-313호』, 2002년 2월호
· 한은경, `미디어 비평‘ ,『저널리즘 24호』,1998
· 2. 신문
· <디지털 타임스> 2007.7.13
· <머니투데이> 2007.6.29
· <mbn TV> 2004.1.27
· <이데일리> 2004.1.2
· <ETNEWS> 2007.6.15
· <중앙일보> 2007.5.24
· <텍스헤럴드-패션비지니스뉴스>, 2004.11.16
· <한국경제> 1997.7.2
· <한국경제> 1998.10.2