[마케팅]【A+】광고모델이 제품 이미지브랜드 광고에 미치는 효과

소개

학사논문입니다. 참고하시기 바랍니다. 수정된 자료입니다.

목차

제 Ⅰ 장 서 론

제 Ⅱ 장 이론적 배경

제 1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점
2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념

제 2 절 광고모델의 효과 연구
1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구
2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구
3. 광고 모델 효과 배경 이론

제 Ⅲ 장 결 과
제 1 절 변수의 신뢰도 검사
제 2 절 조작화 검증
1. 제품관여도 조작화 검증
2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증
3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증

제 3 절 가설 검증
1. 광고에 대한 태도
2. 구매의도
3. 상호작용

제 Ⅳ 장 결 론

제 1 절 연구의 요약

제 2 절 시사점
1. 이론적 시사점
2. 마케팅적 시사점

제 3 절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향
1. 연구의 한계점
2. 향후 연구방향

본문내용

현 시장 상황에서 선광고모델이 제품 이미지 브랜드 광고에 미치는 효과
발 브랜드의 경우에는 다른 많은 후발 브랜드에 비해서 강력한 진입장벽을 구축함으로써 소비자의 머리 속에 강력하게 브랜드를 각인시키는 많은 이점을 가지고 마케팅 활동을 하고 있다. Venkatesh Shankar, Gregory S. Carpenter, Lakshman Krishnamurthi(1998), "Late Mover Advantage: How Innovative Late Entrants Outsell Pioneers", Journal of Markting Research, Vol 35(Feb).
후발 브랜드는 이런 선발 브랜드를 따라잡기 위한 여러 마케팅 노력들을 하고 있지만 다수로 존재하는 후발 브랜드의 경우에 비해 선발 브랜드가 인지도, 유통, 포지셔닝 등 많은 부분에서 유리한 입장을 차지하고 있는 것이 사실이다(Urban, Carter, Gaskin & Mucha, 1986).
일반적으로 시장을 개척하는 데에 성공한 브랜드의 경우에는 그 시장에서 진입장벽을 형성함으로써 장기간에 걸쳐 높은 시장점유율과 많은 이윤을 차지하게 된다. 이런 상황에서 후발 브랜드의 경우에는 선발 브랜드와의 경쟁에서 살아남아야 하는 상황에 있다.
현재 후발 브랜드 마케팅 전략은 선발 브랜드와의 차별을 위해서 여러 가지 파격적인 다변화를 시도하고 있다. 하지만 대부분의 후발 브랜드 연구는 마케팅 입장에서 후발 브랜드 시장진입 전략에 대한 연구에 편중되어 있다. 대부분의 연구들이 전체적인 전략에 대해 논의하기 때문에 아직 세부적인 부분들에 대한 연구는 미진한 편이다. 특히, 광고 측면에서 본다면, 후발 브랜드는 파격적인 광고를 통해서 선발 브랜드와의 차별화를 이루어야 한다는 연구 단계에 있다.
본 연구에서는 이런 후발 브랜드의 전략 가운데에, 광고전략, 특히 전체 광고의 80%를 차지하고 있는 광고모델 전략에 대해서 연구를 하였다. 물론 광고만으로 후발 브랜드가 전형성과 우위성을 획득하기는 거의 어렵다. 하지만 광고의 집행이 마케팅 예산의 상당 부분을 차지하고, 광고가 소비자들이 의사결정을 하는데 있어서 직접적인 영향을 주는 도구이기 때문에 의미 있는 연구가 될 것이라고 생각한다. 특히 현재까지 연구되어온 광고모델의 유형을 살펴보면, 크게 유명인, 전문가, 일반 소비자로 나누어 볼 수 있는데, 각각의 모델 유형들은 매력성(attractiveness), 전문성(expertness), 유사성(similarity)의 속성에 소구되는 것으로 차별화 되어 연구되어 왔다. 하지만 아직까지 제품과 브랜드의 상황과 연결해서 모델의 광고효과를 연구한 논문은 거의 없다. 대부분의 경우 모델의 유형별 효과나 모델의 속성에 한정해서 그 효과 연구를 지속해왔다. 특히 거의 유행처럼 행해지고 있는 후발 브랜드의 차별화 전략이 과연 후발 브랜드를 효과적으로 시장에 진입시켰을 지에 대해서는 의문으로 남아 있다. 오히려 무리한 차별화 전략의 실패 사례들도 많이 나오고 있는 실정이다. 박흥수, 하영원 (1997), “신제품 마케팅”, 서울: 학현사, p. 17.

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