확장된 계획행동이론(TPB)와 규범 활성화 모델(NAM)을 활용한 친환경 커피전문점을 방문하는 고객의 친환경 행동의도에 한 연구 (Study on the pro-environmental behavior intention of customers visiting green coffee shops using the extended planning behavior theory and norm activation model)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 29권 / 2호 / 21 ~ 39페이지
· 저자명 : 윤선미, 김태욱

초록

본 연구의 목적은 계획행동이론과 규범 활성화 모델을 이용하여 커피전문점 고객의 친환경행동의 도를 예측하기 위함이다. 구체적으로는 환경에 한 인식, 태도, 개인적 규범, 인지된 시장영향력, 규 정된 책임, 전환비용, 그리고 친환경적 행동의도 간의 구조적 관계를 살펴보려한다. 본 설문 조사는 서울 지역을 상으로 그 중, 친환경 커피전문점을 방문하는 소비자들을 표본으로 선정하여 실시하였 고, Micro Embrain(http://embain.com)을 통해 400부의 설문지를 수집하였다. 11개의 불성실하게 기입된 설문지를 제외한 389부의 설문지를 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 실질적인 분석에 사용하였 다. 가설 검증결과, H1, H2, H4, H5, H6, 그리고 H7은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 H3은 기각되었다. 또한, 환경에 한 인식의 독립변수가 고객의 친환경적인 행동의도의 종속변수에 유의미한 영향을 미치지 못하였으므로, 완전매개역할을 하는 것으로 나타나 H8은 채택되었지만, 환 경에 한 고려, 행동에 한 태도, 인지된 시장 영향력, 그리고 개인적 규범과 친환경 행동의도 사 이에서 전환비용은 조절효과는 없는 것으로 나타나 H7은 기각 되었다. 본 연구의 가설검증 결과에 따라, 커피산업에서의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the structural relationships among environmental concern, attitude, personal norms, perceived marketplace influence, ascribed responsibility, and switching cost in predicting the pro-environmental behavior intention of coffee shop customers using the Theory of Planned Behavior and Norm Activation Model. This survey was conducted with customers who have visited eco-friendly coffee shops in Seoul, Korea. The data collection of 400 samples was done using an online specialist company Micro Embrain (http://embain.com). Three hundred eighty-nine samples were used for empirical analysis using SPSS 21 and AMOS 24 programs. The hypothetical test result of this study could be summarized as follows. As a result of the structural model, all hypotheses except H3 were supported. In addition, although the independent variable of environmental concern did not have a significant effect on the dependent variable of the pro-environmental behavioral intention, it appeared to play a mediating role. Thus H8 was adopted. However, switching costs between environmental concern, attitude toward environmental behavior, perceived marketplace influence, ascribed responsibility, and personal norm, and pro-environmental behavior did not show any control. These findings can be theoretically and practically useful for a study of the coffee industry.

참고자료

· 없음