온라인 검색광고 광고주의 불만요인 분석 (A Study of Advertisers’ Dissatisfaction Factors about Search Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국정치커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 정치커뮤니케이션연구 / 29호 / 185 ~ 226페이지
· 저자명 : 오창우

초록

본 연구는 인터넷 검색광고 광고주들의 온라인 카페, <온라인광고주협의회> 사이트분석을 통하여 검색업체들의 영업방식, 키워드(keyword) 경매방식, 검색광고 요금 및과금체계, 부당영업사례, 부정클릭, 광고효과 측정 등에 대한 광고주들의 불만요인이 무엇인지를 살펴보았다.
현재 검색광고 광고주들과 검색광고 매체사 사이에는 무엇보다도 부정클릭을 둘러싼갈등이 가장 심각한 문제라고 할 수 있다. 광고주들은 부정클릭과 관련하여 정부가 법안을 제정하고 효율적으로 관리해 줄 것을 요구하고 있다. 아울러 검색광고 매체사에게는좀 더 책임감을 가지고 부정클릭을 잡아내야 하며 광고의 투명성 확보를 위하여 과금의근거가 되는 IP주소, 클릭횟수, 클릭단가 등을 투명하게 운영해 줄 것을 바라고 있다.
온라인 검색광고의 발전을 위해서는 다음과 같은 사안이 해결되어야 할 것이다. 첫째, 검색광고 사업자, 광고주, 대행사, 로그분석업체 등이 참여하는 협의체가 하루 빨리구성되어야 한다. 이를 통해 매년 샘플 키워드가 샘플 기간에 이뤄진 로그파일을 분석함으로써 부정클릭의 실태를 파악하고 개선책을 마련해야만 한다. 둘째, 『소액광고주법안』이 마련되었지만 온라인 및 모바일 검색광고 시장의 활성화를 위해서는 소액 광고주들의 권익이 제대로 보호받을 수 있는 법안이 하루 빨리 마련되어야 한다. 셋째, (구)지식경제부나 검색광고 대행업체들은 IP 주소 관련 정보를 비밀사항이라는 이유로 공개를꺼리지 말고 개인의 프라이버시를 침해하지 않는 선에서 IP 정보 공개를 의무화해야 한다. 넷째, 유효클릭에 대한 정의가 새롭게 내려져야 하고 검색광고 효과에 대한 지표가다차원적으로 검토되는 것은 물론 각 지표에 걸 맞는 요금체계가 마련되어야 할 것이다.

영어초록

This study analyzed contents of Korea Online Advertising Association’s online group Web site to find dissatisfaction factors about sales system, keyword advertising auction system, price system of search advertising, unfair sales cases, illegal click and measuring advertising effectiveness.
The most serious issue causing dissatisfaction is illegal click issue.
Advertisers demand government to enact law to manage illegal click efficiently. At the same time, Advertisers want search advertising companies to be more responsible about the issue and be transparent about IP addresses, the number and price of click,To advance online search advertising industry, following issues should be resolved. First, a consultative group including search advertising companies, advertisers, advertising agencies, log analyzing companies should be organized. This consultative group should analyze log files during a sample period and estimate the current state of illegal clicks.
From the result, remedial measures should be proposed. Second, a law protecting small business advertisers should be enacted. Third, IP address information should be provided to a certain degree where individual privacy is not invaded. Fourth, we need to reexamine the definition of valid clicks and measurements of effectiveness of search advertising and more reasonable search advertising price system should be provided based on the new measurements.

참고자료

· 없음