OTA 호텔 구매자의 지각된 위험이 신뢰 및 만족, 충성도에 미치는 영 향: 중앙아시아 유학생들을 대상으로 (The Impact of OTA Hotel Buyers' Perceived Risk on Trust, Satisfaction, and Loyalty: Focus on Central Asian International Students)

서지정보

· 발행기관 : 융합관광콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 융합관광콘텐츠연구 / 9권 / 3호 / 127 ~ 142페이지
· 저자명 : 카리모프 수하일리, 정병웅

초록

목적 본 연구에서는 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험이 신뢰 및 만족에 미치는 부의 영향과 신뢰는 만족과 충성도, 그리고 만족은 충성도에 미치는 정(+)의 영향을 검증하고자 하였다방법 실증적 연구를 위해 한국에 거주하고 있고, OTA을 이용해 호텔을 구매해 본 적이 있는 중앙아시아의 우즈베키스탄, 타지키스탄, 카자흐스탄 유학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 대면 방식과 비대면 방법으로 카카오톡, 이메일, 인스타그램 등 온라인 매체를 통해 설문조사를 실시하였다. 총 152부가 실증분석에 사용되었다.
결과 요인분석 결과 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험은 시긴위험, 성과위험, 경제위험, 보안위험으로 분류되었고, 신뢰, 만족, 충성도는 각각 단일차원으로 구분되었다. 가설검증 결과 OTA 호탤 구매자의 지각된 위험 구성요인인 성과위험만이 신뢰에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시간위험, 경제위험, 보안위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 OTA 호텔 구매자의 지각된 위험 구성요인인 성과위험과 경제위험은 만족에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시간위험과 보안위험은 만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
결론 결국 OTA에 대한 지각된 위험이 높을수록 구매자의 신뢰와 만족이 낮아지고, 신뢰와 만족이 높을수록 충성도가 높아진다는 것을 알 수 있었다.

영어초록

Purpose In this study, we sought to verify the negative impact of perceived risk of OTA hotel buyers on trust and satisfaction, the positive impact of trust on satisfaction and loyalty, and the positive impact of satisfaction on loyalty.
Methods For an empirical study, a survey was conducted targeting international students from Uzbekistan, Tajikistan, and Kazakhstan in Central Asia who were residing in Korea and had purchased hotels using OTA. A total of 152 copies were used for empirical analysis.
Results As a result of factor analysis, the perceived risk of OTA hotel buyers was classified into timing risk, performance risk, economic risk, and security risk, and trust, satisfaction, and loyalty were each divided into a single dimension. As a result of the hypothesis testing, only performance risk, which is a component of the perceived risk of OTA hotel buyers, was found to have a significant negative effect on trust, while time risk, economic risk, and security risk did not have a significant effect on trust. It was found that In addition, performance risk and economic risk, which are perceived risk components of OTA hotel buyers, were found to have a significant negative effect on satisfaction, while time risk and security risk were found to have no significant effect on satisfaction. Lastly, trust was found to have a significant positive (+) effect on satisfaction, trust had a significant positive (+) effect on loyalty, and satisfaction had a significant positive (+) effect on loyalty.
Conclusion As In the end, it was found that the perceived risk of OTA lowers the buyer's trust and satisfaction, and the higher the trust and satisfaction, the higher the loyalty.

참고자료

· 없음