타이틀 스폰서십이 기업브랜드 및 기업이미지에 미치는 영향 (The Effect of Title Sponsorship of Tennis Championship on a Brand and an Image of Enterprises)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 15권 / 2호 / 55 ~ 75페이지
· 저자명 : 김순욱, 조한범, 김인재

초록

본 연구는 현대카드 슈퍼매치 Ⅳ 대회의 타이틀 스폰서로 참여하는 현대카드의 테니스대회 타이틀 스폰서십의 효과를 측정하고, 이를 통한 현대카드사의 기업브랜드 및 기업이미지를 측정하여 이 대회의 타이틀 스폰서십과 기업브랜드, 그리고 기업이미지의 인과관계를 규명하는 것이다. 궁극적으로 현대카드사가 테니스대회의 타이틀 스폰서를 한 슈퍼매치 Ⅳ 대회의 스폰서십이 현대카드사의 브랜드 및 이미지에 미치는 영향력을 규명하여 금후 보다 효율적인 여타 테니스대회 타이틀 스폰서십 유치에 유용한 기초자료를 얻는데 그 목적이 있다. 연구대상은『현대카드 슈퍼매치 Ⅳ 대회』를 관람하기 위하여 잠실 실내체육관을 찾은 관람자를 대상으로 편의추출법을 사용하여 총 400명을 추출하였다. 수집된 설문지는 총 351부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실하다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 19부의 자료를 제외한 총 332부의 최종유효표본을 코딩의 지침에 따라 부호화하였으며 부호화된 자료를 컴퓨터에 개별 입력시킨 후 통계 프로그램인 SPSS Windows 14.0 Version을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였다. 또한 AMOS 4.0 Version을 이용하여 확인적 요인분석과 공변량구조분석을 실시하였다.
이상의 연구방법과 자료처리 방법을 거쳐 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 테니스경기의 타이틀 스폰서십 효과와 브랜드요인과의 관계에서 타이틀스폰서십 효과의 하위요인인 이미지제고는 브랜드인지도․브랜드태도에 영향을 미친다.
둘째, 테니스경기의 타이틀 스폰서십 효과와 브랜드요인과의 관계에서 타이틀 스폰서십 효과의 하위요인인 촉진은 브랜드선호도에 영향을 미친다.
셋째, 브랜드요인과 기업이미지와의 관계에서 브랜드요인 중 브랜드태도는 기업이미지의 하위요인인 기업장래성이미지, 사회공헌이미지, 마케팅이미지에 영향을 미친다.
넷째, 신규가설을 통해 브랜드인지도는 브랜드선호도에, 이미지제고는 사회공헌이미지에, 사회공헌이미지는 마케팅이미지에, 사회공헌이미지는 기업우수이미지에, 마케팅이미지는 기업장래성이미지에, 커뮤니케이션은 기업장래성이미지에, 이미지제고는 기업장래성이미지에 영향을 미친다.

영어초록

The purpose of this study was to the effectiveness of Hyundai Card's sponsorship, which sponsors Hyundai Card Super Ⅳ Match, a tennis tournament. The interactions of cause and how effect of the title of the tournament sponsorship, corporate brand, and the effective corporate image is proved by estimating the corporate brand and corporate image of Hyundai Card Corporation. Through research and materials, I have some conclusions.
First, increasing the image of a sponsor company influences a its' brand awareness and brand image by the relationship between the effect of its' title sponsorship and the brand in tennis games. This emphasizes the importance between its products and image. The image of events can easily switch a sponsor's brand image when the sponsors and events have similarities. Image conversion about a product is maximized when a consumer's attitude matches a product. The commodity or the brand of a company needs affinity with events in functionality and its image. Therefore, in a case when an enterprise makes the knowledge and image of its brand through sponsorship to consumers; consumers are sure to have a confidence in the brand during purchasing decisions. So, to enhance the awareness and attitude towards a brand, a company needs various marketing strategies .
Second, a brand's title sponsorship can directly effect a brand's preference. Promotion is marketing communication. In other words, it informs about sports games, sport players, sporting goods, and a company consumer can select to buy its product. Positive emotions in advertisements encourages consumers' attitudes and is connected to the purchasing of product. Consumers remember typical types of promotions and advertising. When they contact a new stimulus, they have a recognizing process. If company keeps on sponsoring a match, consumers develop an appreciation of the sponsoring product. Companines have a leverage effect which makes a profit through sponsorship and consumers know that their choosing items(sponsors product) are much better than other competing companies. Therefore, companies which want to increase brand preferences need various promotion activities, and marketing strategies.
Third, in the brand and image of corporation, the attitude of a brand affects sub-factors, which are: the image of a business prospect ,contribution to society, and marketing. Positive corporate image gives consumers trust in a product and increases a consumer's purchasing. Therefore, companies should make positive images, in which they implement social responsibility faithfully.
Fourth, the new theory shows that there are influence of the brand awareness on brand affinity, image enhancement, social contribution on social contribution on marketing image, social contribution on excellent corporate image, marketing image on prospect corporation image, communication on prospect corporation image, and image enhancement on prospect corporation image.

참고자료

· 없음