성공적 신제품 개발을 위한 신제품 창의성의 원천과 역할에 관한 연구 (The sources and roles of new product creativity for successful new product development)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 19권 / 4호 / 123 ~ 147페이지
· 저자명 : 강성호, 허원무, 박경도

초록

글로벌 경쟁으로 인한 시간적 공간적 경쟁영역의 붕괴는 기업으로 하여금 창의적 신제품의 출시를 강제하고 있으며 이는 기업의 사활을 결정짓는 중요한 기업 활동이 되고 있다. 따라서 많은 연구들은 신제품의 성공에 영향을 미칠 기업의 전략적 원천을 밝히기 위해 노력하고 있다. 하지만 신제품의 성공에 영향을 미치는 전략적 원천 중 신제품 창의성의 선행요인과 역할에 대한 연구결과는 일관된 결과를 제시하지 못하고 있다.
이에 본 연구에서는 신제품 성과를 결정지을 전략적 원천인 신제품 창의성과 시장성과와의 관계에 대한 통합적 모형을 제시하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 신제품의 창의성을 참신적 창의성과 유용적 창의성으로 구분하여 고객지향성과의 관계를 분석하였고 이 과정에서 위험수용권장성향의 조절적 역할을 살펴보았다. 둘째, 신제품의 창의성과 제품우위, 고객친숙도 그리고 신제품의 시장성과와의 관계를 살펴봄으로써 신제품 창의성과 시장성과 사이의 관계에 있어서 제품우위와 고객친숙도의 매개적 역할을 살펴보았다.
최근 신제품 개발 프로젝트를 수행한 경험이 있는 226개 기업을 대상으로 우편설문조사 방식을 통해 자료를 수집하고 구조방정식모형을 이용하여 가설을 검정하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 고객지향성은 신제품의 참신적 창의성에는 정(+)의 영향을 미쳤지만, 신제품의 유용적 창의성에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품의 참신적 창의성과 유용적 창의성은 제품우위에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신제품의 참신적 창의성은 고객친숙성에 부(-)의 영향을 미쳤지만, 유용적 창의성은 고객친숙성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 제품우위는 신제품의 시장성과에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 고객친숙성은 신제품의 시장성과에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 위험수용권장성향은 고객지향성과 신제품의 참신적 창의성간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이는 위험수용권장성향이 높은 신제품 개발 조직은 고객지향성이 신제품의 참신적 창의성에 정(+)의 영향을 미치지만, 위험수용권장성향이 낮은 신제품 개발 조직은 고객지향성이 신제품의 참신적 창의성에 부(-)의 영향을 미치고 있음을 의미한다. 마지막으로 제품우위는 신제품의 창의성(참신적 창의성, 유용적 창의성)과 신제품의 시장성과와의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구에서는 성공적인 신제품 개발을 위한 전략적 원천들의 구체적 인과관계를 밝힘으로써 이론적, 관리적 시사점을 제안하고 있다.

영어초록

The identification of strategic sources of new product and their manifestation are fundamental research issues for successful new product development(NPD). Despite the importance of examining the strategic source of new product development, our understanding of antecedents and consequences of strategic sources of new product(NP) is limited.
The objective of this study is to theoretically examine and empirically test an existing assumption that NP creativity, product advantage and customer familarity are an important variables connecting customer orientation with new product performance. In specific, we investigate the mediating role of NP creativity and product advantage as a critical link between customer orientation and NP market performance, with encouragement to take risk as a moderator in NPD context.
Data were collected through mail survey on 226 new product development projects in the South Korea. A structural equation model data from 226 new product development projects reveals that customer orientation has a positive effect on NP meaningfulness, but has a negative effect on the NP novelty. Also, NP meaningfulness is positively related to product advantage and customer familiarity, but NP novelty is negatively(positively) related to customer familiarity(product advantage). In addition, encouragement to take risk moderates the relationship between customer orientation and NP novelty. Finally, NP novelty and meaningfulness are fully mediated by the product advantage.
The research concludes with a review of theoretical and managerial implications to stimulate further research.

참고자료

· 없음