기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 9권 / 3호 / 186 ~ 218페이지
· 저자명 : 이상경, 이명천

초록

최근 제품 관련 위기가 급증하고 있다. 이렇게 제품에 관련하여 위기가 발생하여 확대된다면 해당 제품의 판매는 물론 관련 제품 판매에까지 심각한 위협을 받게 되고 큰 타격을 받게 된다. 그러나 위기관리에 대한 연구는 주로 커뮤니케이션에 초점이 맞추어져 있고 기업이나 제품에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 위기유형, 위기 대응전략을 독립변인으로 브랜드 신뢰도를 종속변인으로 하여 기업의 제품 관련 위기에서 위기 유형에 따라 브랜드 신뢰도 훼손이 어떻게 다르게 나타나는가를 확인하고, 기업이 위기 대응 전략 수단으로 선택한 커뮤니케이션 내용에 따른 브랜드 신뢰 회복이 어떻게 다르게 나타나는 가를 확인하여 이를 바탕으로 바람직한 위기유형과 대응전략을 매치시켜 제시하기위해 실시되었다. 이를 위해 대학생을 대상으로 코카콜라 브랜드를 이용하여 ‘위기 전-위기 후-위기대응 후’ 브랜드 신뢰도를 측정하는 방법으로 진행되었다. 제품 관련 위기 유형과 대응 전략은 지시문으로 조작하여 제시되었다. 연구에 사용된 위기 유형은 Coombs의 연구에 따른 5가지 위기 유형인 루머, 자연재해, 사고, 악의, 비리이었고 위기 대응 전략은 무 대응, 부인, 해명, 정당화, 사과 및 교정의 5가지였다. 264명의 대학생을 대상으로 한 연구 결과 제품 관련 위기는 브랜드 신뢰도를 크게 하락시켰으며 비리>사고>자연재해>루머>악의에 의한 위기 순으로 위기가 브랜드 신뢰도를 훼손시키는 것으로 나타났다. 대체로 Coombs(1999)와 유사하나 악의에 의한 위기가 가장 낮은 것이 특징이었다. 그리고 이후 적절한 대응 전략 시행에 의하여 브랜드 신뢰 회복이 상당 부분 가능한 것으로 나타났는데 일부 대응 전략은 위기 이전보다 더 높은 태도를 보이기도 하였다. 대응 전략에서는 사과가 모든 위기 유형에서 효과를 보였고 ‘무 대응’이나 ‘부인’은 어느 경우에도 효과가 나타나지 않았다. 그리고 ‘자연재해’나 비리의 경우에는 해명, 정당화도 좋은 효과를 보였다. 이러한 연구 결과는 기존의 위기 대응 방식이 주로 무 대응이나 부인 등으로 이루어지는 것을 감안하면 좋은 시사점이 될 것이며 위기에 직면한 위기 담당자들에게도 바람직한 위기 대응 전략을 찾는데 좋은 지침이 될 수 있을 것이다.

참고자료

· 없음