보상물의 유형과 친숙도가 매개물 효과에 미치는 영향 (The Influence of the Reward Type and Familiarity on the Medium Effect)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 23권 / 2호 / 1 ~ 18페이지
· 저자명 : 김희영, 허정

초록

본 연구에서는 매개물이 개입된 고객보상프로그램 의사결정에서 보상물의 유형과 보상물의 친숙도에따른 매개물 효과의 경계조건을 고찰하고자 하였다. 먼저 보상물의 유형을 물질재와 체험재로 구분하고, 휴대용선풍기나 스탠드와 같이 물질재 보상물로 주어지는 경우에는 보상물보다는 그 중간 매개물에더 집중하는 매개물 효과가 강하게 나타날 것이라고 예측하였다. 반면, 사진전관람권이나 미술전관람권과 같이 체험재 보상물로 주어지는 경우에는 중간 매개물을 무시하고 최종 보상물에 더 집중하게 되어 매개물 효과가 약해질 것이라고 예측하였다. 그리고 보상물에 대한 친숙도의 높고 낮음에 따라 팝아트 관람권과 같이 보상물이 소비자에게 친숙하지 않는 체험재로 주어지는 경우에는 매개물 효과가 강하게 나타날 것이라고 예측하였다. 반면, 영화관람권과 같이 보상물이 소비자에게 친숙한 체험재로 주어지는 경우에는 매개물 효과가 약해질 것이라고 예측하였다. 실험 1의 결과 체험재 보상물 조건에서는 매개물 효과가 약해짐을 확인하였고, 실험 2에서는 친숙도가 높은 경우 매개물 효과가 약해짐을 확인하였다. 이에 따라 본 연구의 시사점을 기술하고 미래 연구방향을 제안하였다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the boundary conditions of the type of rewards and the familiarity on the medum effects in customer reward program decision making. First, when the types of reward were classified into material and experiential goods, it is predicted that the medium effect will be stronger and participants are more focused on the medium than reward when given as a material reward such as a portable fan or lamp stand. On the other hand, in the case of experiential rewards such as photo exhibition tickets or art exhibition tickets, the medium effect will be weaker by ignoring the intermediary medium and focusing more on the final reward. In addition, it is predicted that the medium effect will be stronger when the rewards are given as experiential items that are not familiar to consumers, such as popart exhibition tickets, according to the high and low level of familiarity with rewards. On the other hand,we predicted that if the rewards such as movie tickets are given to the consumers as familiar experiential items, the medium effect will be weaker. As a result of Experiment 1, it was confirmed that the medium effect become weaker in the condition of the experiential reward compensation, and in Experiment 2, the medium effect become weaker when the high familiar item was given. From the experiment results, the implications of the study are described and future research directions are suggested.

참고자료

· 없음