축제 커뮤니케이션, 방문객-축제브랜드 관계와 도시브랜드개성 간의 관계 (A Study on the Festival Communication Program, Visitor-Brand Relationship and City-Brand Personality)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광산업학회
· 수록지 정보 : Tourism Research / 43권 / 4호 / 93 ~ 109페이지
· 저자명 : 백경미, 손재영, 류시영

초록

본 연구는 수원시의 대표적 문화축제인 수원화성문화제를 사례로 축제의 커뮤니케이션 활동, 방문객-축제 브랜드 관계 품질과 도시 브랜드 개성에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석결과 방문객-축제 브랜드 관계 하위요인인 감정적 애착, 인지적 신념 요인에는 방문촉진, 이용촉진 커뮤니케이션 활동 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 방문촉진 즉, 사전에 접하는 커뮤니케이션활동이 방문객-축제 브랜드간의 긍정적인 관계에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 현장에서의 안내시설이나 리플렛 등 다양한 커뮤니케이션 활동이 방문객과 축제 브랜드 사이에 긍정적인 관계를 형성시키는데 상대적으로 크게 기여하지 못하는 것으로 볼 수 있다. 따라서 방문촉진 커뮤니케이션활동은 커뮤니케이션 수단을 통해 정보 전달 및 축제에 대한 관심과 흥미를 유발할 수 있도록 강화되어야 하며, 이용촉진 커뮤니케이션 활동과 연계시킬 수 있는 방안을 모색해 긍정적인 관계가 지속될 수 있도록 해야 할 것이다. 본 연구는 도시브랜드 형성을 위한 수단으로써 지역축제 커뮤니케이션의 활용 가능성을 제시한 기초연구라는 것에 의의가 있다.

영어초록

This study explored the effect of festival communication program on the visitor-brand relationship and city-brand personality in the context of a cultural festival. Data were collected from 735 visitors who attended the 47th Suwon Hwa-seong Cultural Festival. This study was carried out using descriptive statistical analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis and regression. Results showed that out of two communication program dimensions, communication for visiting festival and communication for disseminating visitors positively influenced on the visitor-festival brand relationship. Results also indicated that two communication program dimensions, Cognitive Beliefs and Affective Attachment positively impacted on the Dynamic and Sincerity factor of city-Brand Personality while Affective Attachment had no significant influence on the Tradition factor of city-Brand Personality. The findings indicated that the festival managers have to develop a variety of communication channel to build the consumer-brand relationship. These findings are discussed in the context of the literature about the destination marketing communication. Based on these findings, theoretical implications and limitations of the study are discussed.

참고자료

· 없음