광고 메시지 구조 설계의 5가지 고려 요인

본 내용은 " 광고학 ) 광고 메시지의 구조 설계 시 고려해야하는 요인 5가지를 사례와 함께 서술하시오. " 의 원문 자료에서 일부 인용된 것입니다. 2023.12.29

문서 내 토픽

• 1. 메시지 내용의 제시순서

  광고 메시지의 핵심 내용이 위치하는 순서에 따라 효과가 달라진다. 처음에 제시되면 초기효과, 마지막에 제시되면 최근효과가 발생한다. 소비자들은 처음이나 마지막 위치의 메시지를 중간 위치보다 더 잘 기억한다. Kelly 맥주 광고는 마지막에 새로운 라거맥주 탄생을 알려 소비자들에게 강한 인상을 남긴다.

• 2. 결론도출여부

  광고에서 결론을 명확하게 도출할지, 소비자가 스스로 결론을 내리도록 할지 결정해야 한다. 표적청중의 교육수준과 광고의 단기/장기 목표에 따라 달라진다. 청소년 흡연 공익광고는 장기적 효과를 노리며 흡연의 해로움을 반복 주입하여 청소년들이 스스로 판단하도록 유도한다.

• 3. 메시지의 주장측면 및 반박적 소구

  제품의 장점만 전달하는 일면 메시지와 장점과 단점을 모두 노출하는 양면 메시지가 있다. 부정적 정보도 함께 제공하면 거부감을 줄이고 신뢰성을 높일 수 있다. 대부업체 광고는 '택시도 이용해야지'라는 반박소구로 제1금융권과의 비교를 통해 부정적 이미지를 개선한다.

• 4. 언어적/비언어적 메시지

  직접적인 언어 메시지뿐만 아니라 비언어적 메시지를 활용하여 극적인 효과를 창출한다. 시각적, 음향적 요소를 통해 소비자에게 강렬한 인상을 남긴다. 디올의 SAUVAGE 광고는 유명 배우의 이미지와 늑대, 기타 등 시각적 요소를 결합하여 남성미와 강렬함을 표현한다.

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• 1. 메시지 내용의 제시순서

  메시지 내용의 제시순서는 커뮤니케이션 효과에 매우 중요한 영향을 미칩니다. 일반적으로 강력한 주장을 먼저 제시하는 '양측 효과'와 약한 주장부터 시작하는 '점화 효과' 중 어느 것이 더 효과적인지는 상황에 따라 다릅니다. 수용자의 관심도가 높을 때는 초두 효과가 강하게 작용하여 처음 제시된 정보가 더 큰 영향을 미치는 경향이 있습니다. 반면 관심도가 낮을 때는 최신 정보가 더 기억에 남는 최근 효과가 나타날 수 있습니다. 따라서 메시지 구성 시 대상 수용자의 특성과 상황을 고려하여 최적의 순서를 결정하는 것이 효과적인 설득 커뮤니케이션을 위해 필수적입니다.

• 2. 결론도출여부

  메시지에서 명시적으로 결론을 도출할지 여부는 수용자의 교육 수준과 메시지의 복잡성에 따라 결정되어야 합니다. 교육 수준이 높은 수용자는 스스로 결론을 도출하도록 유도하는 것이 더 설득력 있을 수 있으며, 이는 수용자의 인지적 참여를 증대시킵니다. 반면 교육 수준이 낮거나 메시지가 복잡한 경우 명시적 결론 제시가 더 효과적입니다. 또한 수용자가 이미 메시지에 호의적일 때는 암시적 결론이, 저항적일 때는 명시적 결론이 더 효과적인 경향을 보입니다. 따라서 상황에 맞는 적절한 결론 제시 방식의 선택이 메시지 효과를 극대화하는 데 중요합니다.

• 3. 메시지의 주장측면 및 반박적 소구

  효과적인 설득 메시지는 단순히 자신의 주장만 제시하는 것보다 상대방의 반박 가능성을 미리 인정하고 이에 대응하는 양면 메시지가 더 신뢰성 있게 인식됩니다. 특히 수용자가 이미 반대 입장에 노출되어 있거나 교육 수준이 높을 때 양면 메시지의 효과가 더욱 두드러집니다. 반박적 소구를 포함함으로써 메시지 발신자의 객관성과 공정성이 강화되며, 이는 장기적인 태도 변화를 유도하는 데 효과적입니다. 다만 반박 내용이 너무 강력하면 오히려 설득 효과를 감소시킬 수 있으므로, 주장과 반박의 균형을 적절히 유지하는 것이 중요합니다.

• 4. 언어적/비언어적 메시지

  효과적인 커뮤니케이션은 언어적 메시지와 비언어적 메시지의 일관성 있는 조화를 요구합니다. 언어적 메시지는 논리적 설득과 정보 전달에 중점을 두는 반면, 비언어적 메시지는 감정적 반응과 신뢰도 형성에 더 큰 영향을 미칩니다. 음성의 톤, 속도, 강조, 그리고 신체 언어, 표정, 시선 접촉 등의 비언어적 요소들이 언어적 내용과 모순될 경우 수용자는 비언어적 신호를 더 신뢰하는 경향을 보입니다. 따라서 설득력 있는 메시지 전달을 위해서는 언어적 내용과 비언어적 표현이 일관되게 유지되어야 하며, 상황과 대상에 맞는 적절한 비언어적 표현의 활용이 메시지 효과를 크게 향상시킵니다.