마케팅원론 레포트 - 소비자의 4가지 구매의사결정과정 설명 마케팅 시사점 제안

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1. 소비자의 구매의사결정과정

소비자들은 자신에게 필요한 여러 가지 제품을 구매한다. 이와 같은 구매 행동은 구매 당시 소비자가 느끼는 특정 욕구를 충족하기 위한 것이다. 따라서, 소비자의 구매행동을 유발하는 근본적인 원인은 욕구라 볼 수 있다. 소비자는 어떠한 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하게 된다. 그리고 정보탐색과 동시에 선택 대안들에 대한 비교, 평가 과정을 거쳐 가장 마음에 드는 특정대안을 선택/구매하고 소비/사용 이후 만족 또는 불만족을 느끼게 된다. 일반적으로 소비자들은 구매 의사를 결정함에 있어서 '문제 인식 -> 정보탐색 -> 대안의 평가 -> 의사결정-> 구매 후 행동'의 5단계를 거치게 된다.
2. 문제 인식 단계

구매과정은 구매자가 문제 혹은 욕구를 인식함으로써 시작된다. 소비에서의 욕구나 문제는 현재 그가 놓여져 있는 실제 상태와 그렇게 되었다면 하고 바라는 희망하는 상태가 불일치할 때 일어난다. 구매자는 어떠한 자극에 의해서 자신의 실제적 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼게 되는데 이를 통해 구매의 욕구가 생기게 되고 이 욕구에 대한 인식이 일어나면 그것을 만족시키기 위해 인체는 활성화되고 목표 지향적인 행동을 시작한다.
3. 정보 탐색 단계

욕구가 발생된 소비자들은 더 많은 정보를 탐색할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 만약에 소비자의 동기가 강하고 또한 큰 만족을 줄 수 있는 대상물이 가까이에 있다면 소비자는 곧 그 대상물을 구입할 가능성이 있다. 소비자가 그 대상물을 구입하지 않는다면 욕구는 기억 속에 저장된다. 소비자의 정보탐색활동은 두 가지 수준으로 구분할 수 있는데, 정보탐색활동이 약한 경우와 정보 탐색 활동을 할 경우로 나뉜다.
4. 대안의 평가 단계

대안의 평가라는 것은 탐색 단계에서 얻은 정보를 가지고 몇 가지 해결 방안을 비교, 평가하여 우선순위를 정하는 것이다. 소비자는 보완적 방식과 비보완적 방식으로 대안을 평가할 수 있다. 보완적 방식은 여러 가지 중요한 평가 기준에 걸쳐 여러 고려상표들을 종합적으로 비교, 평가하는 것이고, 비보완적 방식은 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가방식이다.
5. 의사결정 단계

의사결정 평가단계에서 소비자는 선택집합 내의 상표들 중에서 선호하는 것을 결정하게 된다. 또한 구매의도를 형성하고 가장 선호하는 상표를 구입하게 되는데 이와 같은 구매 의도와 구매의사결정 사이에는 다른 사람의 태도와 예기치 못한 상황적 요인이 발생된다. 소비자는 상표 결정, 거래처 결정, 수량 결정, 시기 결정 및 지급방법결정을 해야한다.
6. 구매 후 행동

제품에 대한 소비자의 만족 또는 불만족은 다음의 행동에 영향을 미친다. 만족한 소비자는 다음 번에도 동일한 제품을 구매할 가능성이 높고 다른 사람에게 좋은 점을 이야기하는 경향이 있다. 반면 불만족한 소비자는 부조화를 줄이려고 하는데, 이러한 특성으로 인해 기업은 제품의 이미지에 지속적인 관심이 필요하며 마케팅 전략을 수정해야 한다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

1. 소비자의 구매의사결정과정

소비자의 구매의사결정과정은 매우 복잡하고 다양한 요인들이 작용하는 과정입니다. 이 과정은 크게 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 의사결정, 구매 후 행동의 단계로 구성됩니다. 각 단계에서 소비자는 자신의 욕구와 필요, 가용 자원, 외부 환경 등을 종합적으로 고려하여 최적의 선택을 하게 됩니다. 이 과정은 개인마다 다르게 나타날 수 있으며, 상황에 따라 단계가 생략되거나 순서가 바뀔 수도 있습니다. 따라서 기업은 소비자의 구매의사결정과정을 이해하고 각 단계에서 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
2. 문제 인식 단계

문제 인식 단계는 소비자가 현재 상태와 이상적인 상태 사이의 차이를 인지하는 단계입니다. 이 단계에서 소비자는 자신의 욕구와 필요를 파악하고, 이를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 찾게 됩니다. 문제 인식은 내부적 자극(예: 배고픔, 갈증)이나 외부적 자극(예: 광고, 친구의 추천)에 의해 발생할 수 있습니다. 기업은 소비자의 문제 인식 단계에 개입하여 자사 제품의 필요성을 강조하고, 소비자의 관심을 끌어 구매로 이어질 수 있도록 해야 합니다.
3. 정보 탐색 단계

정보 탐색 단계는 소비자가 문제 해결을 위해 필요한 정보를 찾는 단계입니다. 이 단계에서 소비자는 내부 정보(예: 과거 경험)와 외부 정보(예: 광고, 인터넷 검색, 친구의 추천)를 활용하여 다양한 대안을 탐색하게 됩니다. 정보 탐색의 정도는 소비자의 관여도, 제품의 중요성, 구매 위험 등에 따라 달라질 수 있습니다. 기업은 소비자가 정보 탐색 단계에서 자사 제품에 대한 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 다양한 채널을 통해 정보를 제공해야 합니다.
4. 대안의 평가 단계

대안의 평가 단계는 소비자가 탐색한 다양한 대안들을 비교 평가하는 단계입니다. 이 단계에서 소비자는 자신의 기준(예: 가격, 품질, 브랜드 이미지)에 따라 각 대안의 장단점을 분석하고, 최종적으로 구매할 제품을 선택하게 됩니다. 대안 평가 과정은 소비자의 개인적 특성, 제품의 특성, 상황적 요인 등에 따라 달라질 수 있습니다. 기업은 소비자가 자사 제품을 긍정적으로 평가할 수 있도록 제품의 장점을 부각시키고, 경쟁 제품과의 차별화된 속성을 강조해야 합니다.
5. 의사결정 단계

의사결정 단계는 소비자가 최종적으로 구매할 제품을 선택하는 단계입니다. 이 단계에서 소비자는 대안 평가 결과를 바탕으로 자신의 선호도, 구매 능력, 구매 의도 등을 종합적으로 고려하여 구매 여부와 구매할 제품을 결정하게 됩니다. 의사결정 과정은 개인마다 다르게 나타날 수 있으며, 상황에 따라 즉각적인 구매로 이어지거나 구매 연기로 이어질 수 있습니다. 기업은 소비자의 의사결정 단계에서 구매를 촉진할 수 있는 다양한 전략(예: 할인, 프로모션, 편의성 제공)을 수립해야 합니다.
6. 구매 후 행동

구매 후 행동 단계는 소비자가 제품을 구매한 후 나타나는 행동과 반응을 의미합니다. 이 단계에서 소비자는 구매 결정에 대한 만족도를 평가하고, 향후 구매 의도를 결정하게 됩니다. 만족스러운 경험은 재구매와 긍정적인 구전으로 이어질 수 있지만, 불만족스러운 경험은 불평, 교환/반품, 부정적인 구전으로 이어질 수 있습니다. 기업은 구매 후 행동 단계에서 소비자의 만족도를 높이고, 긍정적인 구전을 유도할 수 있는 다양한 고객 관리 전략을 수립해야 합니다.

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