합명회사제 1 절 총 설제1 의의합명회사는 모든 사원이 회사채무에 대하여 직접 회사채권자에게 연대?무한의 책임을 지는 회사이다. 그러나 합명회사도 법인이므로 회사채권자를 위한 1차적인 책임재산은 회사의 재산이며, 사원의 책임은 회사의 재산으로 그 채무를 변제할 수 없을 때에 지는 보충적 책임이다. 사원이 회사의 채무에 대하여 책임을 지므로 합명회사는 법인성이 희박하고 조합성이 농후한 회사라고 할 수 있다. 합명회사의 모든 사원은 회사의 채무에 대하여 연대?무한의 무거운 책임을 지므로 모든 사원은 정관에 다른 규정이 없는 때에는 회사의 업무를 진행하고 회사를 대표할 권리?의무가 있다.제2 경제적 기능합명회사는 무한책임사원만으로 구성되는 회사이며 실질적으로 개인경영자들의 조합이라고 할 수 있다. 이는 손익공동체로서 타인의 손익이 자기의 지분에 대하여 뿐만 아니라 자기의 개인적 재산의 증감 및 상실에도 직접 영향을 미친다. 그리고 합명회사의 사원은 회사기업의 소유자인 동시에 기업의 경영자인 점에서 개인기업의 공동경영형태라고 할 수 있다. 또 각 사원이 연대?무한책임을 지며 모든 사원의 재산 총액과 노력이 직접 회사의 신용의 기초가 되는 재산과 노력의 공동체로서 인적 결합이 강한 기업형태이므로, 합명회사는 가까운 인적관계가 있는 자들로 조직되는 것이 보통이다.제 2 절 설립제1 설립절차합명회사는 소수인의 신뢰관계로 맺어진 단체이며 사원이 무한책임을 지므로 주식회사에 있어서와 같이 회사채권자의 보호를 위하여 그 설립에 있어서 복잡하고 엄격한 절차를 필요로 하지 않는다. 그 결과 회사의 사원이 되고자 하는 2인 이상의 자가 정관을 작성하고 설립등기를 함으로써 회사는 성립한다 주식회사와 달리 출자의 이행은 회사의 성립요건이 아니며 발기인이 따로 없고 회사성립시의 사원이 설립행위자라고 할 수 있다. 합명회사를 설립하려면 먼저 회사의 설립을 목적으로 하는 조합계약이 체결되어야 하고, 그 이행으로서 설립에 필요한 행위를 하게 된다.1. 정관의 작성합명회사는 정관의 작성에 의하여관에 규정이 없는 경우에 보충적으로 적용되는 데 불과한 임의법규인 것이다. 즉 합명회사의 내부관계에 대하여는 정관?상법의 규정?조합에 관한 민법의 규정의 순서로 적용된다.제 2 관 내부관계제1 출자1. 출자의 의의 및 종류(1) 출자의 의의합명회사는 영리법인으로서 일정한 재산을 필요로 하는데 이는 사원의 출자에 의하여 마련된다. 출자는 사원의 본질적인 의무이므로 정관의 규정으로도 출자의무를지지 않는 사원은 인정할 수 없다. 출자란 사원이 일정한 유형?무형의 수단을 회사에 출연하는 것을 말한다.(2)출자의 종류출자는 금전 기타의 재산뿐만 아니라 노무 및 신용으로도 할 수 있다. 노무의 출자란 사원이 회사를 위하여 노무를 제공하는 것을 말하며, 신용의 출자란 사원이 회사로 하여금 자기의 신용을 이용시키는 것을 의미한다.2. 출자의무의 발생과 소멸(1) 추상적 출자의무 사원의 추상적 출자의무는 회사의 설립계약 또는 입사계약에 의하여 발생하고 그 내용은 정관으로 확정된다. 즉 출자의무는 사원인 자격에서 회사에 대하여 지는 것이다.(2) 구체적 출자의무 사원의 구체적 출자의무는 회사의 청구 또는 정관에 의한 기한의 도래에 의하여 구체화되어 하나의 채무로서 사원자격으로부터 독립하여 존재하게 된다. 그러므로 사원이 퇴사한 후에도 존속한다. 회사가 사원에 대하여 갖는 구체적 재산출자청구권은 이를 양도할 수 있고 강제집행의 목적이 된다.3. 출자의 이행(1) 출자의무의 시기와 방법1)이행기 합명회사의 사원의 출자의무는 반드시 회사설립 전에 이행할 필요는 없으며 정관으로 자유로이 이행기를 정할 수 있다.2)이행의 방법 금전출자의 경우는 실제로 납입을 하여야 하며 현물출자 가운데 목적물의 권리를 이전하는 경우는 그 이전행위와 더불어 등기?등록?인도?채무자에 대한 통지 등 대항요건을 갖추어야 하며, 목적물의 사용의 경우는 회사가 그것을 완전하게 사용할 수 있는 상태에 있어야 한다.(2) 출자의무의 효과사원의 출자의무의 불이행은 일반적 효과 이외에 제명이나 업무집행권 및 대표권의 상거래가 자기의 계산으로 한 것인 때에는 회사는 이를 회사의 계산으로 한 것으로 볼 수 있고, 제3자의 계산으로 한 것인 때에는 그 사원에 대하여 회사는 이로 인한 이득의 양도를 청구할 수 있다2. 자기거래의 제한사원은 다른 사원 과반수의 결의가 있는 때에 한하여 자기 또는 제3자의 계산으로 회사와 거래를 할 수 있다.제4 손익의 분배1. 손익의 의의합명회사는 영리법인이므로 이익 또는 손실을 사원에게 분배하여야 한다. 대차대조표상의 순재산액이 회사의 자본을 초과하는 경우에, 그 초과액이 이익이며 반대로 부족액이 손실이다. 노무출자나 신용출자는 대차대조표상의 순재산액이나 자본의 계산에 산입되지 않는다.2. 손익분배의 표준상법에는 규정이 없으므로, 정관 또는 총사원의 동의로 자유로이 정할 수 있다. 정관 또는 총사원의 동의로 정하여진 바가 없으면, 民法의 組合에 관한 규정에 의한다3. 손익분배의 시기정관에 특별히 규정된 바가 있으면 그에 의하고, 규정된 바가 없으면 결산비에 지급한다4. 손익분배의 방법원칙적으로 금전배당을 하여야 하나, 사원은 무한책임을 부담하므로 금전배당이 아니어도 무방하다. 그런데 이익배당을 하지 아니하고, 정관의 규정 또는 총사원의 동의에 의하여 이익의 전부 또는 일부를 회사에 적립할 수도 있다. 손실의 분배는 계산상 지분의 평가액이 감소할 뿐이고, 추가출자를 요하는 것은 아니다. 그러나 퇴사 또는 청산시에는 분담손실액을 납입하여야 한다. 합명회사는 주식회사와 같은 자본유지의 원칙이 없으므로 법정준비금제도 없고, 또 배당가능이익을 전제로 하지 않으므로 이익이 없어도 배당할 수 있다.제5 지 분1. 지분의 의의합명회사의 사원의 지분에는 두 가지 뜻이 있다. 첫째는 사원권을 뜻하며, 둘째는 회사해산 또는 퇴사의 경우에 사원이 사원자격으로 회사로부터 지급 받거나 또는 회사에 지급할 계산상 수액을 뜻한다. 그런데 후자는 전자의 자익을 의미하는 것이므로, 결국 지분은 사원권을 의미한다2. 지분의 양도지분의 양도는 자유롭지 못하다. 즉 지분의 양도는 당사소가 제기된 경우에 회사를 대표할 사원이 없으면, 다른 사원 과반수 결의로 회사를 대표할 자를 선정하여야 한다. 상실은 업무집행사원의 경우와 같이 정당한 사유 없이 사임할 수 없으며, 다른 사원의 일치가 아니면 해임할 수 없다3. 대표의 방법(1) 원칙대표사원은 원칙적으로 각자 단독으로 회사를 대표한다(2) 예외회사는 예외적으로 공동대표를 정할 수 있다4. 대표기관의 권한회사의 대표사원은 영업에 관하여 재판상 또는 재판 외의 모든 행위를 할 수 있다 영업에 관한 행위인지의 여부는 객관적으로 판단할 것인지, 대표사원이 주관적으로 판단할 것은 아니다.5. 등 기모든 사원에게 대표권이 있고 또 단독대표가 인정되는 경우에는, 대표에 관한 사항을 별도로 등기할 필요가 없다제 2 사원의 책임1. 사원의 책임의 성질(1)인적 책임합명회사의 사원은 인적 책임을 부담하는 점에서, 민법상 보증인의 책임과 유사하다. 그러나 민법상 보증인의 책임은 약정담보책임이지만, 합명회사의 사원의 책임은 법정담보책임이다(2) 연대책임합명회사의 사원은 회사채권자에 대하여 연대책임을 부담한다. 연대의 의미는 사원과 회사간의 연대가 아니라, 사원 상호간의 연대를 의미한다. 이는 민법상 연대보증인의 책임과는 구별되고, 보증연대 있는 보증인의 책임과 유사하다.(4) 무한책임합명회사의 사원은 그의 전재산으로써 회사채무에 대해 무한책임을 부담한다는 점에서 보증인의 책임과 유사하다.(5) 직접책임합명회사의 사원이 회사채권자에 대하여 직접책임을 부담한다는 것은, 물적회사사원이 회사에 대해서만 책임을 부담하고 회사채권자에 대해서는 책임을 부담하지 않는 간접책임을 부담한다는 점과 구별된다.2. 사원의 책임의 존속기간(1) 회사성립 후에 입사한 사원의 책임회사성립 후에 가입한 사원은 그 가입 전에 생긴 회사채무에 대하여 다른 사원과 동일한 책임을 진다.(2)퇴사 또는 지분양도 후의 사원의 책임퇴사원은 각 지점소재지에서 퇴사등기 전에 생긴 회사채무에 대하여 퇴사등기 후 2년 내에는 다른 사원과 동일한 책임이 있다(3원의 동의를 요한다(3) 등기입사는 등기사항의 변경을 요하므로 변경등기를 요한다(4) 효과입사 전에 생긴 채무에 대해서는 다른 사원과 동일한 책임을 진다.3. 퇴사(1) 의의퇴사란 회사의 존속 중에 특정사원의 사원자격이 절대적으로 소멸되는 것을 말한다.2) 임의퇴사임의퇴사는 사원이 임의로 하는 퇴사를 말한다3) 강제퇴사지분압류채권자에 의한 퇴사를 말한다.4) 당연퇴사당연퇴사란 법정의 사유로 퇴사하는 것을 말한다.제 5 절 해산과 청산제1관 해산1. 해산사유합명회사의 해산사유는 ① 존립기간의 만료 기타 정관으로 정한 사유의 발생, ② 총사원의 동의, ③ 사원이 1人으로 된 때, ④ 합병, ⑤ 파산, ⑥ 법원의 해산명령 또는 해산 판결이다2. 해산등기합병과 파산의 경우를 제외하고 해산사유가 있은 날로부터 본점소재지에서는 2주간내, 지점소재지에서는 3주간 이내에 해산등기를 하여야 한다3. 해산의 효과(1) 청산절차의 개시합병과 파산의 경우를 제외하고, 청산절차가 개시된다. 청산절차가 개시되면 회사는 청산의 목적범위 내로 권리능력이 제한된다(2) 회사의 계속1) 계속사유존속기간의 만료 기타 정관으로 정한 사유의 발생 또는 총사원의 동의에 의하여 해산한 경우에는, 사원의 전부 또는 일부의 동의로 회사를 계속할 수 있다2) 계속등기회사의 해산등기 후에 회사를 계속하는 경우에는 회사의 계속등기를 하여야 한다제2관 청산1. 총설회사는 자연인과 같은 상속제도가 없으므로 해산에 의하여 권리능력을 소멸시킬 수는 없고, 회사의 권리?의무의 처리를 위하여 일정한 절차를 필요로 한다. 이러한 절차가 청산절차이다.2. 임의청산(1) 사유임의청산의 사유로는 회사의 존립기간의 만료 기타 정관으로 정한 사유의 발생으로 회사가 해산하는 경우와 총사원의 동의에 의하여 회사가 해산하는 경우가 있다.(2) 채권자보호절차1) 회사채권자의 보호절차회사는 해산사유가 있는 날로부터 2주간 내에 재산목록과 대차대조표를 작성하여야 한다. 그 기간 내에 회사채권자에 대하여 이의가 있으면 일정한 기간 내에 이를 야 한다
대의제의 원리목차Ⅰ. 대의제의 의의1. 대의제의 개념2. 대의제의 개념적 징표Ⅱ. 대의제의 기능Ⅲ. 대의제구현을 위한 요건1. 제도적 기능적 요건2. 정치문화적 요건Ⅳ. 대의관계의 법적 성질1. 학설(1) 법정대표설(2) 헌법적 대표설(3) 정치적 대표설2. 결론Ⅴ. 현대형대의제1. 현대국가에서의 대의제의 위기상황2. 현대형대의제(1) 대의제의 보완책으로서의 직접민주제의 의의(2) 직접민주제의 정치적 가치3. 직접민주제의 제도적 내용(1) 국민표결제(2) 국민발안제(3) 국민소환제Ⅵ. 한국헌법과 대의제1. 대의제의 원칙2. 예외로서의 직접민주제(1) 국민헌법사에 있어서 직접민주제의 변천(2) 현행헌법의 직접민주제Ⅶ. 결론Ⅰ. 대의제의 의의1. 대의제의 개념대의제라 함은 주권자인 국민이 국가의사나 국가정책을 직접 결정하지 아니하고 대표자를 선출하여 그들로 하여금 국민을 대신하여 국가의사나 국가정책 등을 결정하게 하는 통치구조의 구성원리르 말한다. 국민주권의 원리를 구현하기 위한 이상적인 제도는 주권자와 통치자가 동일체라야 한다는 동일성 원리의 요청과, 민주적인 국민의사결정이라는 요청을 동시에 만족시켜주는 직접 민주제라고 할수있다. 그러나 여러 가지 현실적인 여건으로 말미암아 대부분의 현대국가는 간접민주제인 대의제를 채택하고 있다.2. 대의제의 개념적 징표대의제는 다음을 그 개념적 징표로 한다. 첫째, 통치자와 주권적 국민이 구별되고 있다. 둘째. 국가기관구성권과 국가의사결정권은 분리되어 있다. 셋째, 대표자는 선거를 통하여 선출된다. 넷째, 통치자는 국민전체의 대표자를 의미한다. 다섯째, 명령적 위임이 배제되고 야유위임의 원리가 지배한다. 여섯째, 부분이익보다 전체이익이 우선해야 한다. 마지막으로 대표자는 국민에 대하여 책임을 진다. 다만 대표자가 국민에 대해 지는 책임은 정치적 책임이고 이 책임은 차기선거에서 평가받게 된다.Ⅱ. 대의제의 기능대의제에 있어서 대의기능은 대표선출을 위한 선거를 필수적인 제도로 하기 때문에, 민주적인 공직선거제도의 발전에 기여하고 책임정치를 구현하는데 기여한다. 그리고 대의제에 있어서 합의기능은 합의과정의 민주화를 요구하기 때문에 공개정치의 실현에 기여하고 이성적 토론이 전제된 다수결원리를 존중하는 정치문화의 신장에 기여한다.Ⅲ. 대의제 구현을 위한 요건1. 제도적 기능적 요건첫째, 대의제가 성공적으로 구현되기 위해서는 국가권력에 대한 통제와 통치권력의 절제가 요청된다. 둘째, 대의기관과 국민간에는 정당한 대의관계가 성립하고 유지되어야한다. 셋째, 대으기관에 의한 의사결정방식은 이성적 여론이 전제되고 다수결의 원리에 따르는 것이어야 한다. 넷째, 대의제에 있어서는 통치자와 주권적 국민간에 신임관계가 유지되어야 하므로 국민은 통치자에 대하여 책임을 추궁할수 있어야 하고 통치자는 국민에 대하여 책임을 질줄 알아야 한다. 다섯째, 대의제가 성공적으로 구현되기 위해서는 통치자에 대한 주권적 국민의 감시와 통제의 장치가 마련되어야 한다. 대의제에 있어서 여론형성의 자유와 헌법재판제도의 중요성이 특히 강조되는 까닭이 여기에 있다.2. 정치문화적 요건첫째, 대의제가 성공적으로 구현되기 위해서는 대표자가 일정 수준의 자질을 구비해야 한다. 일부계층에 좌우되지 않고 식견과 능력을 구비해야한다. 둘째, 주권자인 국민에게도 상당한 자질과 시민의식이 요구된다. 이것은 국민주권국가에서 주권자로서 국가,사회의 건전한 발전을 위하여 당연히 요구되는 주관적 자질과 능력을 의미한다.Ⅳ. 대의관계의 법적 성질1. 학설(1) 법정대표설옐리네크에 의하면 국민은 선거를 통하여 의회를 조직하는 제1차 국각l관이고 의회는 국민의 의사를 대신하여 표시하는 제2차 국가기관 이므로, 국민과 의화는 법적으로 하나의 통일체를 형헌한다고 한다.(2) 헌법적 대표설헌법적 대표설에 의하면, 대표기관의 권한은 국민의 위임행위에 의해서가 아니라 헌법에 직접 근거한 것이라고 한다. 헌법 제1조 2항과 제46조 2항에 근거하여 구고히를 국민의 헌법적 대표기관이라고 본다.(3)정치적 대표설정치적 대표설에 의하면, 대표기관은 국민전체의 이익을 위하여 공정하고 성시하게 직무를 수행하여야 할 정치적, 도의적 의무를 지는데 불가하므로 그 대표관계는 정치적 대표관계라고 한다.2. 결론오늘날에는 국회의원이나 대통령이 그를 대표로 선출한 국미느이 의사에 반대되는 정책결정을 할지라도 국민에 대하여 법적 책임은지지 아니하며 국민은 그들의 정치적 책임을 추궁할수 있을 뿐이다. 현행헌법하에서도 국회의원과 대통령은 단지 국민전체의 이익을 위하여 활동해야 한다는 의미에서 정치적, 도의적 의무를 지는 데 지나지 아니하므로, 그 대표성도 단지 정치적 대표성에 지나지 않는 것으로 보아야 한다.Ⅴ. 현대형대의제1. 현대국가에서의 대의제의 위기상황현대민주국가에서의 대의제의 위기적 상황발생의 원인으로는 대표기관의 대표성의 약화, 대중사회화, 엘리트정치의 타락, 공개적 토론의 경시, 정당정치의 발달, 이익집단,압력단체들의 등장, 기존이기주의의 팽배현상 등을 들고있다.2. 현대형대의제오늘날 대의제는 시대적 상황에 적절히 대응하기 위하여 직접민주제적 요소가 가미된 현대형대의제의 모습을 띄고있다. 현대형대의제는 고전적 의미의 대의제와 직접민주제적 요소가 겨합된 대의제로 나타나고 있으며 직접민주제적인 요소에는 국민표걸제, 국민발안제, 국민소환제 등이 있다.(1) 대의제의 보완책으로서의 직접민주제의 의의대의제를 원칙으로 하는 경우에도 직접민주제를 보완적으로 채택하는 것이 이론상 가능할 뿐 아니라 실제로 각국에서 이를 병용하고 있기도 하다. 또한 앞으로 그러한 직접민주제의 보완적 기능에 기대할 필요성은 더욱 증대될 것이다.(2) 직접민주제의 정치적 가치직접민주제의 긍정적 측면으로는 국민이 스스로 중대한 국가의사를 결정하므로 국민자치의 원칙이 실현되고, 대의기관의 무능력이라는 결함을 시정,보완할수 있으며, 국가기관 상호간의 충돌로 말미암아 국가의사결정이 지연될 경우 국민이 개입하여 신속히 해결할수 있다는 점을 들수있다. 부정적인 측면으로는 선동과 여론의 조작 등으로 국민투표 등이 독재정치를 오히려 합리화하는 수단으로 악용될수 있으며, 유권자의 정치적 무관심으로 기권율이 높을 경우 투표결과를 가지고 전체의사를 추정하는 것이 위험하다는 점 등을 들수있다.3. 직접민주제의 제도적 내용(1) 국민표결제중요한 법안이나 정책을 국민이 국민투표로 직접 결정하는 제도를 말한다.(2) 국민발안제국민발안이라 함은 국민이 직접 헌법개정안이나 법률안을 제안할 수 있는 제도를 말한다.(3) 국민소환제국민의 의사에 따라 공직자를 임기만료전에 퇴직시키는 제도를 말한다.Ⅵ. 한국헌법과 대의제1. 대의제의 원칙우리헌법은 제 40조, 41조, 66조, 67조 등에서의화주의를 핵심으로 하는 간접민주제적 대희제를 통치구조의 기본으로 규정하고 있다. 따라서 국민은 그들이 대표자로 선출한 국회, 대통령 등을 통하여 주권자로서의 의사를 간접적으로 실현하느 것을 원칙으로 한다.2. 예외로서의 직접민주제(1) 한국헌법사에 있어서 직접민주제의 변천1954년의 제2차개헌으로, 주권의 제약, 검토, 변경을 가져올 국가안위에 관한 중요사항을 국회의 의결을 거쳐 국민투표를 하여 찬성으로써 하도록 하였다. 1962년 헌법의 제 119조 1항에서 국민발안제를 규정하였으나 5.16군사쿠데타 이전에는 국민투표를 실시한 예가 한번도 없었다. 1962년 12월 17일 최초의 국민투표가 실시된 이래 지금까지 6차에 걸쳐 국민투표가 실시되었다.
【소비자 행동모델】1. 전통적 소비자행동모델소비자 행동에 관한 최초의 모델은 경제시스템에 대한 소비자들의 영향을 이해하려는 데 관심을 둔 경제학자들에 의해서 개발되었다. 무한한 인간의 욕구와 희소자원을 어떻게 배분할까를 연구대상으로 하고 있는 경제학에서는 거시경제학과 미시경제학의 입장에서 각각 소비자행동을 설명하려 하고 있는데, 이들 경제학적 모델은 소비자행동에 대한 현대적 견해에도 크나큰 영향을 미친 것이 사실이다.(1)거시경제학적 모델거시경제학은 경제의 총체적 흐름, 즉 재화나 자원의 화폐가치 내지 그들이 어디로 흐르고 있으며 시간의 경과에 따라 어떻게 변동하느냐에 초점을 두고 있다. 그리하여 거시경제학자들은 비록 어떤 통일된 소비자행동모델을 개발해 놓지는 못하고 있다 해도 그러한 재화나 자원의 흐름에 영향을 주고 있는 소비자행동에서 어떤 결론을 도출해 내고 있다.그 중의 하나가 소비자들이 소비와 저축에 소득을 어떻게 배분하느냐에 관한 것이다. 즉 저소득 자보다는 고소득자가 가처분 소득의 보다 적은 비율을 소비하겠지만 경제가 발전하여 모두의 소득수준이 상승하게 되면 그 비율에는 별 차이가 없게 된다는 것이다. 그런가 하면 상대소득가설에서는 사람들의 소비표준은 절대적인 소득수준이 아니라 오히려 그들의 동류그룹이나 사회적 집단에 의해 크게 영향을 받는다고 하고 있다. 또한 영구소득가설에서는 사람들은 그들의 소득에 급작스런 병동이 생겨도 왜 그들이 유지해 d고 있던 종전의 소비패턴을 완만히 변동하게 되는가 하는 이유를 설명하고 있다. 즉 동기설에 의하면 소비자들의 어떤 기간에 있어서의 소비지출의 규모는 그들의 실제적 소득이 아니라 오히려 그들의 축적된 부를 감소시킴이 없이 소비될 수 있는 장기적 평균소득에 의해서 결정된다고 한다. 환언하면 소득의 급격한 증감은 영구적이 아니라 일시적인 것으로 간주되기 때문에 그들의 소비활동에는 거의 영향을 미치지 못하게 된다는 것이다.거시경제학자들은 그 외에도 소비자행동에는 가령 소비자의 과거소득, 축적된 유동자산, 세금이나 신시키 며 또 이들 선호는 변동하지 않는다.4 소비자들은 각 품목의 효용에 대해 완벽한 지식을 지니고 있다. 즉 그들은 그 제품이 얼마만한 만족을 제공해 줄지를 정확히 알고 있다.5 소비자들이 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻게되는 만족은 이른바 한계효용체감의 법칙의 지배를 받는다.6 소비자들은 상품의 가격을 그 상품을 얻는 데 관련된 유일한 희생의 측정치로만 보고 있을 뿐 구매결정에 있어 그 외 전혀 다른 역할은 수행치 않는 것으로 간주하고 있다.7 소비자들은 완전히 합리적이어서 주관적인 선호가 주어진 한 그들은 그들의 만족을 극대화하기 위해 치밀하게 행동한다.이러한 가정하에서 합리적인 소비자들은 항상 지출한 비용에 대한 이득의 비율이 가장 높은 제품을 구매하게 된다는 것이 미시경제학자들의 주장이다. 그러한 비용에 대한 이득의 비율은 다시 가격에 대한 한계효용의 비율로 나타낼 수 있으며, 소비자들은 각 제품의 한계효용 대 가격의 비율이 동일하도록 각 제품구매의 비중을 조정함으로써 그의 만족을 극대화하려 한다는 것이다.2)미시경제학적 모델의 한계점미시경제학적 모델이 소비자행동의 이해에 중요한 영향을 준 것은 부인할 수 없으나, 특히 그들이 설정해 놓고 있는 가설 그 자체가 비현실적이라는 데에서 한계점을 지니고 있다. 이를테면 소비자들은 최대의 만족이 아니라 흔히는 수용할 만한 만족을 추구하고 있으며, 그들은 가격 외에도 다름 요인을 구매결정에서 고려할 뿐만 아니라 가격은 비용은 물론 때때로 품질의 지표로 간주되고 있고, 그들의 합리적인 때도 있지만 극히 충동적이기도 하며, 그리고 그들의 선호는 다른 사람들로부터 영향을 받고 있고, 각 대안의 효용측정은 극히 부정확하게 이루어질 가능성이 많은 것이다. 또 하나 이 모델이 지닌 한계점은 그것이 단지 구매행위에만 치중하고 있다는 사실이다. 소비자행동은 구매행위가 있기 전에도 각양의 의사결정이나 정보탐색 활동이 있게 되고 또 구매 후에도 평가과정이 따르게 되며, 이들 구매를 전후한 행동은 구매행위 그 자체 못지 않게 마, 경제학적 모델과는 달리 그들은 소비자들이 구매와 소비를 전후하여 거치게 되는 결정과정이나 기타의 인식적(심리적) 활동에 역점을 두고 있다.둘째, 현대적 모델을 이루고 있는 각종 변수나 그들간의 관계는 거의가 행동과학에서 발전된 이론에 토대를 두고 있다.셋째, 현대적 모델은 소비결정과정에 중점을 두고 있으며 따라서 모델의 형태 역시 대체로 기술적인 것이 아니면 그것과 플로우 차트를 혼합한 것이 되고 있다.그러나 현대적 모델에도 그 정밀성·포괄성·실용성의 정도에 따라 여러 가지가 있는데, 여기서는 그 가운데 널리 인용되고 있는 세 가지만을 소개하기로 하겠다.(1)엥겔-블래크웰 모델EB(Engel-Blackwell)모델은 1결정과정, 2인풋자극, 3정보처리, 4결정변수, 5외적 영향세력 등 5가지의 요소로 구성되어 있는데, 이들 요소의 형태와 그들간의 관계는 소비자들이 구매상황에 관여하고 있는 정도에 따라 각각 다르다고 한다. 따라서 EB모델을 보다 명확히 이해함과 동시에 앞으로 다루게 될 정보처리절차·태도변경·구전 커뮤니케이션 등을 보다 잘 이해하기 위해서는 먼저 소비자관여 개념에 관해 간략히 언급해 두는 것이 좋을 것이다.1)소비자 관여(가)소비자 관여의 개념학자들의 조사에 의하면 소비자들이 관여수준과 그들의 정보처리행동간에는 높은 상관성이 있는 것을 나타났다. 즉 소비자들은 그들의 관여수준이 증대함에 따라 특정 상황하에서의 돌출된 정보를 이해하려는 그들의 동기도 보다 증대한다고 한다. 따라서 소비자관여수준은 정보처리과정에서 특히 주의와 이해단계에 영향을 미치게 된다는 것이다.이를테면 제품이 보다 값비싸고 사회적으로 두드러지며 위험이 많이 관련되어 있을수록 소비자관여수준은 높게된다. 커뮤니케이션 역시 보다 정서를 일으키도록 기교 있게 제시됨으로써 관여수준을 증대시킬 수 있다. 상황요인이란 중요한 사람에게 줄 선물로 구입할 때와 같이 구매목적에 따라 관여수준에 차이가 있을 때를 말한다. 끝으로 관여수준은 소비자 개인의 성격에 따라서도 다르게 됨은 두말할 나위가있다. 물론 이 결정과정이 중요한 부분을 이루고 있는 것은 사실이지만 그러한 결정을 중재하거나 그에 영향을 주고 있는 변수들을 모두 다루고 있기 때문에 이 모델은 일명 多側面모델이라고도 불리어진다.{(가) 문제의 인식단계문제의 인식(problem recognition)은 소비자들이 생각하는 이상적 상황과 실제적 상황간의 차이를 그들 자신이 인지함으로써 발생하게 된다. 그것은 굶주림과 같은 내적 동기의 활성화 혹은 광고와 같은 외적 자극에의 노출로 발생하지만 실제와 이상간에 충분한 차이가 존재한다고 지각할 때 비로소 어떤 행동이 구체화되게 된다.(나)정보탐색 단계소비자의 행동이 유발된 후의 단계는 정보탐색이다. 정보탐색활동은 우선 그 문제와 관련된 경험이나 記憶庫에 저장된 정보를 신속하고 흔히는 무의식적으로 더듬어보는 것에서부터 출발한다. 그러한 정보는 그 상표에 대한 소비자의 선호에 영향을 준 태도나 신념의 형태로 남아 있다. 기억고에 남아 있는 정보의 검토는 흔히 강력한 상표선호의 인식을 가져오게 되고,그렇게 되면 다른 단계를 거침이 없이 신속하고 상례화한 구매행동을 유발하게 된다. 그러나 만약 내적 탐색이 그 제품에 대한 충분한 정보를 제공해 주지 못한다고 한다면 그 소비자는 외적 정보의 탐색과 더불어 보다 집중적인 문제해결행동에 들어가게 되는데, 어느 만큼 외적 탐색을 하느냐 하는 것은 그러한 활동에 소요되는 비용과 그로 인한 이득을 그 소비자가 어떻게 지각하느냐에 의해 좌우된다고 한다.어떠한 정보인풋이든 그것은 그 소비자에 의해 처리되어 나름대로의 어떤 의미가 부여되게 된다. 정보처리의 첫 단계는 여러 자극들에 대한 노출(exposure)인데, 그러한 노출은 우연히 도로변의 상업간판을 보는 경우와 같이 비자발적인 때도 있고 혹은 적극적인 정보탐색인 때도 있다. 그러나 露出 후에도 그것이 소비자의 적극적인 문제해결행동에 영향을 주기 위해서는 그의 의식적주의(conscious attention)가 필요하게 되는데, 소비자의 주의 노력은 중요하다고 생각되는 가져오게 되는데, 가령 그 상표의 사용후 지니게 되는 만족 혹은 불만족이 그것이다. 또 하나의 결과는 선택치 않은 대안에 비해 선택한 대안이 지니고 있는 장점에 대한 의심이라 할 수 있는 不調和(dissonance)이다. 동 모델은 그 외에도 소비자의 결정과정에는 여러 가지의 외적 노력과 요인들이 영향을 죽 있음을 보여주고 있다. 그 가운데 라이프 스타일에 영향을 주는 문화적 규범이나 가치, 준거집단과 가족 그리고 정보적·규범적 응종 등을 그 예로 들 수 있다.3) 저관여 모델(저관여 결정과정)이상은 고관여조건하에서 발생할 수 있는 복잡한 여러 활동들을 간략히 설명하는 데 불과하다. 그러나 엥겔과 블레크웰이 지적하고 있듯이 이 모델은 사실 소비자구매 가운데 대부분을 이루고 있는 저관여결정상황에는 적합치 못할 것이다. 그러나 저관여조건을 설명하기 위해서는 우선 그림과 같이 소비자의 결정과정도 수정되지 않으면 안 된다.{저관여조건하에서도 역시 문제의 인식은 있게 마련이지만 그 성격은 크게 바뀐 것이 된다. 만약 소비작가 어느 상황에 관심이 없다면 주어진 상표광고는 문제의 인식을 유발하지 못하고 단지 그 광고가 제시하는 정보의 일부(가령 상표명)를 후일을 위해 기억해 두는 정도로 끝날 것이다. 저관여조건하에서는 또한 외적 情報探索도 없게 된다. 왜냐하면 소비자들은 그러한 외적 탐색에서 얻는 이득이 그에 소요된 비용에 미치지 못한다고 지각하고 있을 것이기 때문이다.그러나 이 모델에서 한 가지 특기할 만한 것은 고관여의 경우와는 달리 선택이 대안의 평가에 선행하고 있다는 점이다. 그 이유는 정보탐색 없이 소비자들은 극히 제한된 지식에 근거를 두고 상표를 선택구매한 후에야 비로소 그것을 평가하기 때문이다. 따라서 선택이 대안의 평가에 앞서서 이루어지기 때문에 응종/수용과정도 없게 된다. 그러나 그 상표를 사용하는 동안에는 評價가 있게 되며 따라서 저관여상황에서 소비자가 지니게 되는 신념·태도·의도는 선택의 결과이지 그 원인이라고는 볼 수 없다.이상 간략한 설명을 통해서.
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