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[마케팅] 대한항공의 광고컨셉 평가A좋아요

대한항공의 IMC에 대해 목 차 1. 대한항공 소개 1) 대한항공의 연혁과 사업소개 2) 대한항공 로고 변천사 2. 대한항공의 IMC 1) 대한항공의 커뮤니케이션 전략 2) 커뮤니케이션 수단  advertising  event 사업  기내 서비스  제휴  스포츠 마케팅  SKY PASS  기타 서비스 3. 매체 광고 분석1. 대한항공 소개 대한항공은… 1948년 민간자본이 설립한 대한민국항공사의 운영이 어렵게 되자 정부가 1962년 이에 대처, 전액 출자하여 대한항공공사로 전환되었다. 그러나 만성적 적자와 민간자본의 성장 등으로 민간항공 육성의 필요성이 검토되고 이에 따라 1969년 한진상사에서 대한항공공 사의 운영권을 이어받아 대한항공(주)를 창설하였다. 창립 당시 종업원 514명, 제트기 1대, 프로펠러기 7대, 1962년 개설된 국내 정기여객노선, 1964년 개설된 한일간 정기여객노선 이 대한항공의 전부였다. 그러나 1969년 하반기에 서울에서 오사카[大阪]를 거쳐 타이페 이·홍콩·사이공 경유 방콕에 이르는 노선을 개설한 것을 시작으로, 1971년 한국 최초의 미 주(美洲)노선(화물기) 1972년 한국 최초의 미주노선(정기여객기), 1973년 최초의 구주노 선(화물기), 1975년 최초의 구주노선(여객기)에 이어 1976년 최초로 중동노선을 개설함으 로써 세계를 1일권으로 단축시켰고, 1990년을 전후하여 러시아·중국·베트남에 취항하고 1992년에는 시카고·상파울루까지 정기노선을 개설함으로써 명실공히 세계일주노선을 구 축하게 되었다. 창립 당시 수송실적면에서 아시아 최하 수준이던 대한항공은 1991년 화물 수송량 세계 4위, 여객수송량 세계 15위를 기록, 세계적 항공사로 성장하였다.1. 대한항공의 소개1) 대한항공의 연혁과 사업소개  연혁 1969.03 - 국영 대한항공공사에서 민영 (주)대한항공 출범 1973.05 - B747 점보 1번기 도입, 태평양노선 운항 1989.03 - 창립 20주년 1990.09 - 신 CRS(Compu한항공의 커뮤니케이션 전략 1. Communication 전략 1) 모든 속성의 상위 개념 - 업의 본질에 가깝고 대한항공의 실체를 전부 담는 개념 2) Leader로서의 당당함 - 후발업체가 감히 쫓아 올 수 없는 전략 3) 기업의 Vision과 Mission 2. Communication Concept “고객은 우리의 가족” - 항공업의 본질인 서비스 정신 - 후발업체는 할 수 없는 Leader만의 의연한 모습 표현 - 대한항공의 Mission과 Vision 표출2. 대한항공의 IMC3. Creative Concept 1) 고객의 미소 - 가족의 정이 느껴지는 대한항공의 고객서비스로 고객의 미소가 완성 2) 가족의 사랑 - 아낌없이 나누는 가족의 사랑처럼 대한항공의 고객서비스는 아낌없는 사랑의 마음에서 출발 4. Creative 전개 1) 고객의 미소 - 대한항공 서비스에 미소 짓는 고객과 고객의 미소에 행복을 느끼는 직원의 모습을 표현 2) 가족의 사랑 - 가족간의 잔잔한 사랑의 모습을 통해 고객을 가족처럼 여기는 대한항공의 고객 사랑 표현2. 대한항공의 IMC5. 인터넷 전략 1) 인터넷 통합 마케팅(IIMC Stratege) 전략 - 매체를 통한 다양한 광고 기법 활용 및 홈페이지를 통한 적극적 sales promotion 2) 공격적 인터넷 광고 활동 및 고객 DB 활용을 통한 적극적 인터넷 마케팅 접근 - 예산 허용 한도 내에서의 공격적 인터넷 광고 집행 3) Target 및 새로운 광고 기법 활용을 위한 효율적 Media mix - Communication Target 및 core Target 분리 4) 새로운 쌍방향성 인터넷 광고 기법의 지속적 개발 - PAS, Cursormate, Mileage Banner AD, Auction AD …2. 대한항공의 IMC6. 기본 방향 1) Target에 따른 Media 분리 - Communication Target : 대량 노출 확보 / Core Target : Tarketing AD 및 E-mail A'스카이 출범'편의 강점 요인 (평균 3.5 이상)은 광고이해도로만 나타나는 반면, 이용욕구 유발, 흥미도, 대한항공과의 적합도, 세련미, 고급감, 새로운 느낌, 앞선 느낌 등은 보통 이하의 낮은 평가를 받고 있음.Finding전혀 그렇지 않다 1점그렇지 않다 2점보통 3점그렇다 4점매우 그렇다 5점광고표현 요인별이미지요인별주요평가요인별2) '스카이 출범'편3. 매체 광고 분석TV-CM별 주요 속성 평가 (상대평가)1. 상대평가 기준상 16가지 주요평가 요인 중에서 광고 흥미도 및 신선도는 엇비슷한 가운데, NEW 감각, 앞선 느낌 등을 제외하고는 '우리의 미소'편이 상대적으로 매우 높은 선호도를 나타내고 있음.Finding광고표현 요인별이미지요인별주요평가요인별'우리의 미소'편'스카이 출범'편3. 매체 광고 분석TV-CM 접촉 후 대한항공 인식은 얼마나 개선되었나?*본 지표는 KE TV-CM 양 광고를 반복 노출 전 회사에 대한 평가와 양 광고를 접촉한 후의 평가를 비교, 도식화한 결과치임.FACT FINDING1. 전반적으로 TV-CM 접촉 전에 비해 접촉 후 KE에 대한 인식이 전 부문에서 개선효과가 있는 것으로 나타남. 2. 특히, 친밀도,회사 고집도, 애착도가 타 요인에 비해 상대적으로 개선 효가가 더 크게 나타나고 있음. '스카이 출범'편 보다 '우리의 미소'편의 영향력이 더 크게 작용했을 것으로 판단 됨.1.친밀도: 대한항공이란 회사에 친밀감을 느끼십니까? 2.밀착도: 대한항공은 내 자신에게 적합하다고 생각하십니까? 3.회사고집도: 항공기를 이용하려 할 때, 대한항공을 우선 선택하고 싶은 생각이 드십니까? 4.악평반발도: 주위에서 대한항공을 나쁘게 평가한다면 반론하고 싶은 생각이 드십니까? 5.심리적 만족도: 대한항공을 이용하면 품질 이외에 심리적 기쁨을 느끼십니까? 6.애착도: 대한항공에 대한 애정을 느끼십니까? 7.구매추천도: 주위사람이 항공사 이용을 물어 볼 때 대한항공을 추천하고 싶으십니까?3. 매체 광고 분석대한항공 슬로건 평가FACT FI분석2000년 캠페인 ReviewTV : “우리의 미소”,”스카이팀 출범” 지면 - 장애인 채용광고 - 스카이팀 출범 - O.C.C - 화물 모바일 트레이싱 서비스2000년 집행 광고3. 매체 광고 분석2000년 캠페인 Review밝은 분위기와 변화의 메시지를 전달, 떨어진 신뢰도와 선호도를 만회할 수 있는 기반 조성캠페인을 통해'보수적', '딱딱함'이란 기존 이미지를 불식 ▶ Soft한 이미지로 침체된 분위기를 일신 ▶ 밝고 활기찬 분위기로 멀게만 느껴지던 거리감 있는 기업 ▶ 친근한 기업으로3. 매체 광고 분석2000년 캠페인 Review밝은 미소의 직원들 모습과 경쾌한 음악이 친근한 이미지 전달에 기여TV-CM 조사 결과(단위:%)(자료원: '00.8.세종리서치 TV-CM효과 조사)3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략고객 선호도를 제고하기 위한 활동에서, 보다 적극적으로 대한항공 위상을 강화하고 확산하는 활동으로 전화전략 개념도2000년고객선호도 제고밝은 분위기와 변화의 메시지 ▶고객과의 친밀감 형성2001년공고화 및 확산이전 KE의 위상을 공고화하고 새로운 가치를 확산3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략지난해 '저장 전략'에서 올해는 '인출전략'으로긍정적 전환을 위한 전략1단계 - 저장전략긍정적 정보 첨가(기억에 저장)로 부정적 정보의 중요성 약화 ▼ 인식의 장을 바꾸는 출발점2단계 - 인출전략좋았던 정보가 다시 생각 (기억에서 인출)나게 되어 긍정적 이미지 형성에 반영 ▼ 적극적인 인식의 변화 유도3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략알고 보면 “역시 대한항공!”목표 이미지대표 국적기로서의 위상 따뜻하고 친근한 기업 고객을 이해하는 기업 고객을 위해 변화 발전하는 기업고객 지향적 이미지 구축3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략대한항공 위상의 공고화 및 확산을 위해 대한항공과 고객간의 끈끈한 연결고리(Link) 구축전략의 전개전년도 캠페인을 통해 형성된 고객과의 하늘마음'을 Key Word로 활용하면 어떨까?   3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략' 하늘마음 ' 의 의미  하늘처럼 맑고 밝고 넓고 고요한 마음(天心)  포용, 겸허, 배려, 순응의 의미  따뜻하고, 서정적이며 푸근한 느낌  나를 아는자는 하늘마음일 것이다(공자)  하늘마음은 넓고,도타웁고,높고,밝고,쉼이없고,영원하다(중용)  ' 항공사' , ' 최상의 서비스', 모든 것을 한데 묶는 '포용력'등에서 가장 적절한 연관성(Relevance) 보유3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략LG 애드의 제안  객실내 브랜드로 한정할 것이 아니라  올해부터 실시되는 모든 실체 개선 서비스에 적용될 수 있는 Key Word로 “하늘마음” 활용3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략고객들에게 전달될 메시지 대한항공이 “하늘마음”으로 - 개인용 비디오 서비스도 실시하고 - 기내용품도 바꾸고 - 동체디자인도 새롭게 선보이고 - 신형비행기도 도입하고     새롭게 변화되는 모든 대한항공의 서비스 실체에 대한 선언적 의미로 확대해석이 가능3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략캠페인 테마 고객을 하늘처럼 – 대한항공 하늘마음3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략이러한 Communication 전략의 근간은? 잉여가치제안(E.V.P:Extra Value Proposition)  점차 주류를 형성해 가고 있는 Individual Marketing 관점에서  본원적 가치(항공사의 경우, SKD/노선의 편의성 증진)를 제안하는 수준을 넘어서 고객에게 작지만 큰 변화를 실감할 수 있는 잉여가치를 제안하는 전략3. 매체 광고 분석2001년 New 캠페인 전략2001년 올해는… 전년도 캠페인을 통해 형성된 고객과의 친밀감을 바탕으로 대한항공 위상을 강화하고 확산하기 위해 한해동안 대한항공이 고객들을 위해 하나하나 개선해 나가는 구체적인 서비스 실체를 “하늘마음”이라는 화두를 통해 전달함으로써 고객들에게 새로w}

경영/경제| 2002.06.02| 63페이지| 1,000원| 조회(912)

마케팅, 대한항공, IMC, 광고컨셉

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