소리없이 세상을 바꿉니다, POSCO"........포스코 광고로 본 기업 이미지 광고와특수한 상황에서의 포스코의 전략........과목 : 소비자행동( 월 234 )담당 교수 : 김영 교수님무역학과 9632095 우성진경영학부 a031121 민영혜■목차■Ⅰ. 소리없이 세상을 움직인다 잔잔함의 여운........POSCO를 선택한 이유 -3-Ⅱ. 포스코에 대하여1. 연혁 -6-2. 경영이념 -7-3. 로고 -7-4. 포스코 미션 -7-5. 재무지표 -8-Ⅲ. 포스코 마케팅 컨셉에 대해서.......포스코가 처해있는 특수한 상황과 그에 따른 마케팅 컨셉1. 포스코 이미지 마케팅의 시작의 배경 -10-(1) 민영화에 따른 친근한 기업 이미지 구축 필요.(2) 포항제철에서 POSCO로의 CI 전환2. 국영기업 포항제철에서 민영기업 포스코로 변화 -11-3. 제품판매대상이 일반인들이 아니다. -12-4. SWOT 분석 -13- 5. 프로모션 -14-(1) 광고(2) 환경경영 ( 그린 마케팅 )(3) 사회 공헌(4) e-비지니스Ⅳ. 포스코 광고의 분석1. 기업 광고에 대하여 -19-2. 포스코 광고와 소비자 행동론을 연계하여...... -20-(1)방송광고■포스코의 TV 광고의 과제■광고■광고의 세부전략■광고 대상 수상(2) 인쇄광고Ⅴ.결론1.POSCO 이미지 광고의 성과 -27-2.기업광고의 바람직한 방향 -28-■별첨자료■■1. 한국 100대 광고주 -31-■2. 신문기사 포스코 3년연속 좋은 광고에 뽑혀 -32-■참고 문헌■ -33-Ⅰ. 소리없이 세상을 움직인다 잔잔함의 여운.......POSCO를 선택한 이유.......세계시장과 한국경제에서 차지하는 위상에 비해 포스코의 대국민 친밀도는 그리 높은 편이 아니었다. 그러나 언젠가부터 국민에게로 다가가는 포스코의 모습을 인식할 수 있었던 것은 조그만 소리로, 조용히 광고수용자 곁으로 가서, 수용자가 그 의미를 스스로 느끼도록 한 포스코의 포지셔닝이 성공한 것이라 할 수 있다. 수많은 광고 메시지의 홍수 속에서 억지 포항제철소 1기 설비 준공(조강연산 103만톤)1973. 10. 10 국제철강협회(IISI) 가입1981. 02. 18 포항제철소 4기 설비 준공(조강연산 850만톤)1981. 11. 04 광양제철소 입지 확정1985. 03. 05 광양제철소 1기 설비 착공1986. 12. 03 포항공과대학교 개교1987. 03. 27 포항산업과학연구원 창립1988. 06. 10 주식상장(국민주 1호)1992. 10. 02 포항제철 4반세기 대역사 종합준공(조강연산2080만톤)1994. 10. 14 뉴욕증시 상장1994. 12. 07 포항 방사광 가속기 준공1995. 10. 27 런던증시 상장1995. 11. 28 포항제철 신제선공장 준공1997. 03. 14 사외 이사제 도입2000. 09. 28 민영화 완료2001. 07. 01 포스피아 가동2002. 03. 15 posco로 사명 변경2003. 06. 02 윤리규범 선포2. 경영이념http://www.posco.co.kr/docs/kor/corporation/general_mission.html 에서 참고.{3. 로고조화, 화합, 혁신의 표현 http://www.posco.co.kr/docs/kor/corporation/general_mission.html 에서 참고{{4. POSCO 미션{{{{최고지향글로벌 경쟁환경에서 생존을 위한 기본명제- 제품, 서비스, 회사의 높은 Brand Value - 경영자원, 경영관리 능력에서의 탁월성{창의존중21세기 지식기반 사회의 가치창출 원천- 효율을 추구하는 지속적인 혁신- 독창적인 기술과 아이디어의 발굴{기본중시기업의 영속적인 발전을 위한 토대- 주주를 위한 투명하고 책임지는 경영 - 기업윤리의 준수 및 사회적 책임 존중(5) 재무지표{{{{매출 증가율단위(%){{{{{{순이익 증가율{{{{{총자본 순이익율{{{{{{자기자본 순이익율{{{{{자기자본 비율{{{{Ⅲ. 포스코 마케팅 컨셉에 대하여.......포스코가 처해있는 특수한 상황과 그에 따른 마케팅 컨셉......1. 포스코POSCO가 얻은 강점이다. 그러나, 공기업으로 가졌던 직원들의 고용에 대한 안정감이나 강한 결속력은 어느 정도 포기해야만 했다. 이런 사안은 노조의 반발을 사기에 충분한 일이고 이를 무마하기 위해서는 민영화 이전에 포항종합제철이 가지지 못했던 직원들에 대한 충분한 보상과 연공서열에만 얽매이지 않고 성과급제를 도입하는 등의 새로운 노력이 필요하였고 POSCO는 이런 측면에 많은 노력을 경주하고 있다. 이런 POSCO의 민영화를 보면서 우리가 느끼게 된 것은 민영화를 위해서는 충분한 준비가 선행되어야 한다는 것이다. POSCO의 경우, 1988년 6월에 이미 국민주 발행을 통해 어느 정도 민영화를 위한 기반을 닦았다고 할 수 있다. 이런 독점 대지주를 만들지 않으면서 전문 경영인을 통해 정부의 다분히 정치적인 경영에서 어느 정도 벗어나는 좋은 방법으로 제시할 수 있다. 처음 포항제철을 민영화한다는 것에는 많은 사람들이 국가 경쟁력이나 독과점 위협, 포철의 직원들의 후생 복지 감소 등을 이유로 반대하였던 것은 어쩌면 당연한 일일지도 모른다.3. 제품판매대상이 일반인들이 아니다.포스코의 주 고객은 일반인이 아니다. 기업의 제품 특성상 주 고객층을 기업대상으로 하는데도 불구하고 포스코의 광고비는 엄청난 수준이다. 별첨자료에서 볼 수 있듯이 포스코는 오히려 일반 소비자들을 타겟으로 하는 타 기업들보다 오히려 더 높은 수준의 고아고비를 지출하고 있다. 이유가 무엇일까? 첫째는 민영화에 따르는 절차로서 기존 이미지의 탈피와 참신한 새 이미지로의 기업이미지 전환이다. 이에 따라 포스코는 3년여의 시간동안 모노톤의 차분하면서도 따스함을 느낄 수 있는 내용의 기업 이미지 광고로 철의 중요성과 제철기업이 가질 수 있는 차가운 분위기를 쇄신시키기 위해 노력해 왔다. 또 한 가지는 자사에 대한 주시시장에서의 가치 상승으로 그에 따르는 기업이미지와 투자 확충이다. 실제로 포스코는 일반 시청자들이나 독자들을 대상으로 하는 TV광고나 신문광고에는 주로 이미지에 소구하는 소리없이 세상을 움 법규 준수를 기본으로 하며, 사업장이 위치한 지역 환경 특성을 감안하여 자체 관리 기준을 설정.운영한다.{{기업활동 전반에 걸쳐 자원의 절약과 에너지의 효율적인 사용을 추구한다.{{생산활동에서 발생한 폐기물은 효율적으로 재활용하며, 2차 오염이 발생되지 않도록 처리한다.{{환경방침을 달성하기 위한 세부목표 및 환경개선 계획을 수립, 추진하고 결과를 정기적으로 평가.분석할 수 있는 감사체제를 구축한다.{{환경기술 특히, 청정기술의 개발에 노력한다.{{전 직원이 예방적 환경개선 활동에 능동적으로 참여할 수 있도록 적절한 교육훈련을 실시하고, 내외부 의사소통 체계를 확립한다.{{환경방침 및 환경목표를 이해자에게 공개하고, 회사의 경영활동에 관련된 모든 업체로 하여금 환경친화적 기업경영을 하도록 유도한다.{환경관리 실적{{소결공장 배출농도 (대기관리){{종말처리장 배출농도 (수질관리){{환경 관리 실적소결공장 배출농도{{{{전사 자원화율 ( 자원화)(3)사회공헌■ 교육 증진 활동포스코는 1971년 1월 27일 포철교육재단을 설립, 포항과 광양에 초등학교, 중학교, 고등학교에 이르는 14개 학교를 경영하고 있다. 현재 포항에는 별도 재단으로 분리된 포항공대와 대학원을 포함해 대단위 학교단지가 형성되어 있고, 포항산업과학연구원과 포항가속기연구소를 설립하였다. 포스코는 포항과 광양지역의 중,고,대학교에 입학했거나 재학중인 우수 학생들을 선발하여 장학금을 지급하여 지역사회와 회사 내의 인재 양성을 위한 것이라 할 수 있다. 같은 맥락으로 매년 '어린이 철강캠프'를 개최하고 있는데, 이 행사는 여름방학 기간 중 초등학생 800여명을 각 학교별로 선발하여 2박3일간의 캠프 활동을 지원한다. 또한 지역민을 대상으로 1994년부터 포항YWCA와 공동으로 초등학교 국어, 산수1,2,3학년 과정과 무료 한글교실 운영비를 매년 지원하고 있으며, 초등학교 컴퓨터 경시대회와 지역 고등학생 대상의 명사 초청강연회 개최, 환경도서 보내기, 학교선생님 초청 철강공정 설명회, 경북 과학교육원 내 곁으로 더 가까이 다가가려 하는 모습을 볼 수 있다3) 유한킴벌리우리 강산 푸르게 푸르게유한킴벌리는 우리 숲의 소중함을 함께 나누고 동참을 유도하기 위한 공익 캠페인을 1984년부터 시작하였다. 맑은 물, 깨끗한 공기, 숲 속의 생명 보호, 자연의 친구들, 그리고 선진국 사례 등을 테마로 꾸준히 환경캠페인을 전개해가고 있다.2. 포스코 광고와 소비자 행동론을 연계하여......1)방송광고2000년 6월에 시작된 철이 없다면 시리즈로 시작된 포스코 TV광고는 2003년 10월 현재 피뢰침 편까지 모두 13편이 제작방영되고 있다. 포스코는 기업의 형태상 소비재를 판매하는 기업이 아니기 때문에 기업광고의 형식을 취하는 TV광고를 제작하였다. 기업광고란 기업의 좋은 이미지를 국민에게 홍보 함으로써 국민으로 하여금 그 기업에서 생산한 제품을 구입하도록 하는 간접광고의 형태이다. 기업광고는 기업에 대해 호감을 갖게 함으로써 회사가 기업활동을 수행하는데 유리한 환경을 조성하는데 그 목적이 있으며 기업의 동일성(Identity)를 확보하고 기존의 자사 고객이나 앞으로 고객이 될 가능성이 있는 사람들을 상대로 간단하게 기업의 여러 가지 제품이나 서비스를 소개하는 것을 목적으로 한다.포스코의 광고는 모노톤의 색감으로 시청자들에게 편안한 이미지를 주면서 매번 바뀌는 아이디어로 새로움을 주는 전략을 사용하고 있다. 또한 그에 맞는 차분한 배경과 음악으로 독특함을 추구하다 못해 엽기의 양상으로까지 가고 있는 현 광고세태에서 오히려 더 도드라져 보이는 효과를 낼 수 있었다. 또한 초기의 광고는 화면에서 철이 빠져있는 것을 종반부에 알려줌으로 해서 광고를 잘 만들었다는 인상을 시청자들에게 강하게 어필할 수 있었으며 매번 새로운 아이디어로 시청자들에게 변화하는 모습을 보여줌으로서 시청자들이 다음 광고를 기대하게 되는 시리즈 광고의 효과도 잘 얻어내었다는 평가를 받고 있다. 또한 항상 밝고 따듯한 내용으로 철이 주는 차가운 이미지를 감소시키며 시청자들에게 정서적 공감대를 얻어내려 하였으며 있다.
목 차{제1장 서 론 ………………………………………………………………… 2제2장 본 론 ………………………………………………………………… 41. 8월 31일 버드수정법에 대한 보복조치 판정내용 ……………………… 41) 기사내용 …………………………………………………………………… 42) 사건개요 및 요약 ………………………………………………………… 53) 버드수정법이란 …………………………………………………………… 54) 사건이 시사하는 바 ……………………………………………………… 62. WTO 분쟁해결제도 …………………………………………………………… 61) WTO 분쟁해결제도의 의의 ……………………………………………… 62) 분쟁해결제도의 역사적 배경 및 원칙 ………………………………… 73) 분쟁해결절차 ……………………………………………………………… 83. 주요분쟁사례정리 …………………………………………………………… 131) EC-바나나 Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ …………………………………………………… 132) EC-호르몬 ………………………………………………………………… 173) 한국-DRAM ……………………………………………………………… 194) 미국-FSC …………………………………………………………………… 225) 미국-새우 …………………………………………………………………… 24제3장 결 론 ………………………………………………………………… 261. WTO 분쟁해결제도의 문제점 과 향후 해결방안들 …………………… 261) 개 요 ……………………………………………………………………… 262) DSU 제21조 5항과 제22조 6항간의 순서문제 ……………………… 263) DSU 무역보복조치상의 문제점 ………………………………………… 274) 무역보복조치와 보상의 문제점 ………………………………………… 275) 불이행에 따른 문제점 …………………………………………………… 272. 우리나라의 대응방안 ………………………………………………………… 281) 대외통상환경 ……………………………………………………………… 282) 우리나라의리가 이루어진다. 이렇게 얻어진 분쟁해결기구의 권고나 결정은 매우 강력한 법적 구속력을 지닌다. 관세 및 무역에 관한 일반협정(GATT) 및 기타 협정에 위반되었다고 판시된 경우에는, 문제가 되는 조치를 발동한 국가가 이를 반드시 철폐하거나 국제통상규범에 합치하도록 수정, 보완함으로써 분쟁해결기구의 결정을 성실히 이행하여야 한다.WTO는 위반조치의 철회가 계속 제대로 이행되지 않으면 DSB의 승인 하에 보상이나 보복 기타 제재조치를 허용함으로써 강력한 제재수단을 마련하고 있다. 특히 교차(交叉)보복(cross retaliation)을 허용함으로써 제재의 효율성을 높이고 있다. 이로써 분쟁해결기구의 결정에 대한 사법적 구속력이 더욱 강화되었다.결국 성실한 이행을 통하여 위반조치의 철회가 이루도록 하는 것이 궁극적으로 WTO 분쟁해결제도의 가장 중요한 과제라고 할 수 있겠다. 그러나, 그 동안 몇 년간의 이행과정에서 많은 문제가 발견되기도 하고, 이행과 관련한 의견출동 때문에 WTO의 존속까지 위협받는 사태도 여러 차례 발생하였었다.2) 분쟁해결제도의 역사적 배경 및 원칙처음에는 GATT에 가입된 국가수도 20여개국에 불과하고, 다년간의 국제무역기구(ITO) 협상과정에서 서로 가까워진 각국 대표는 상호 협조적인 분위기에서 분쟁해결이 더욱 용이하였다. 그래서, 분쟁해결과 관련한 절차나 규정도 상대적으로 그 필요성이 적어 하나의 짧은 조항에 불과한 GATT제 23조에 따라 모든 분쟁을 해결하는데 별다른 문제가 없었다.그러나, 1960년대에서 1970년에 걸쳐 유럽공동체의 등장과 개도국들을 중으로 체약당사자(Contracting Party)가 80여개국 이상으로 급격하게 증가하였다. 이에 따라 외교지향적 방식인 GATT 분쟁해결절차의 한계가 표출되면서, 그 이용빈도는 감소하여 20년 동안 분쟁은 총 39건에 불과하였다.1980년도 말에는 내재되어 있던 복합적인 문제가 다시 수면위로 부상하면서 실질적으로 분쟁해결방식의 효용가치에 대하여 많은 의문이 제기되었었다. 분쟁해결93을 WTO에 제소하였다. 이에 따라 설치된 패널은 1997년 5월 보고서를 통해 EC의 바나나 수입제한제도가 GATT 1994에 의한 회원국들의 의무사항 및 관련 WTO조항에 위배된다고 평결을 내렸다. 이는 EC가 새로운 WTO 체제에서 패소한 첫 사례이다.패널의 결정에 불복한 EC는 WTO 분쟁해결제도에 따라 분쟁해결기구에 상소하였다. 1997년 9월 상소기구는 패널의 원심 내용을 대부분 받아들였고, EC로서는 사실상 최종적으로 패소 판정을 받은 결과가 초래된 셈이었다. 이로써 EC는 문제가 되는 제도나 규정을 수정, 철폐함으로써 패널 및 상소기구 보고소로서 대표되는 분쟁해결기구(DSB)의 결정 및 권고 내용을 성실히 이행하거나, 그렇지 않으면 제소국인 미국으로부터 보복조치를 감수해야만 하는 처지에 놓이게 되었다.(2) 이행상의 문제가. 이행의사의 통보DSB의 결정에 대해 초기에 EC 일각에서는 완전이행보다는 대체수단, 즉 보상조치를 지지하는 의견이 힘을 얻기 시작했으나 EC는 WTO의 평결을 받아들여 이를 이행하는 쪽으로 방향을 잡았다. 그러나 EC는 앞으로 어떠한 방법으로 문제가 되는 조치를 시정할 것인가에 대해 구체적인 프로그램을 제시하지 않은 채, 오히려 바나나 수입제도의 일부 차별조치의 유지를 고집하였다. 이에 미국은 완전한 이행이 아닌 한 어떠한 이행조치에도 타협하지 않을 의사를 밝힘으로써 이행 문제가 앞으로 바나나 분쟁의 중심으로 떠오르게 될 것임을 예고하였다.나. 합리적 이행기간의 설정상소보고서가 채택된 후 미국과 EC는 WTO의 권고 및 결정사항을 이행하기 위한 협의를 개시하였다. 여기서 EC는 이행을 위한 준비기간으로 15월 1주일을 주장한 반면, 미국은 신속한 이행을 보장하기 위해 보다 짧은 기간을 요구하였다. 양측은 합리적 이행기간에 대한 합의도출에 실패하자 DSU 제21.3조에 따라 이 문제를 WTO의 중재에 맡겼다. 1997년 11월 미국은 온두라스, 과테말라, 에콰도르, 멕시코와 공동으로 WTO에 중재를 공식 요청하고, 바난 분연례행정심사를 1996년 6월 25일 시행하였다. 동시에 미 상무부는 피제소자들의 요구에 따라 미 상무부 행정규제법령 제353조 25(a)(2)에 의거하여 한국산 DRAM에 대한 반덤핑관세 부과명령의 철회 여부를 결정하는 심사를 개시하였다. 심사결과를 바탕으로 미 상무부는 1997년 1월 7일 LG반도체와 현대전자가 대상기간 동안 덤핑판매를 하지 아니하였다는 최종 결과보고서를 공고함으로써, 한국산 DRAM에 대한 반덤핑조치를 둘러싼 한-미간의 갈등은 마무리되는 듯 하였다.그러나, 1997년 7월 24일 미 상무부가 반덤핑관세의 행정심사에 관한 최종결과보고서 및 반덤핑관세 부과명령을 부분적으로 철회하지 않기로 하는 최종결정을 내림으로써 DRAM 반도체를 둘러싼 한-미간 갈등이 재개되었다. 특히, 한국은 미 상무부가 최종결정에서도 현대전자와 LG반도체가 대상기간 동안 덤핑판매를 하지 않았음을 명시하고 있으면서도 자국내 반덤핑법상의 향후 덤핑을 재개하지 않을 것(not likely) 에 따른 개연성을 이유로 반덤핑조치를 철회하지 않은 것은 명백한 WTO 협정 위반이라고 이의를 제기하였다. 이에 한국정부는 1997년 8월 14일 미국의 한국산 DRAM에 대한 반덤핑조치가 WTO 반덤핑협정을 위반하였음을 주장하며 WTO 분쟁해결기구에 제소하였다.나. 분쟁당사국의 주장한국은 미국이 한국산 반도체 DRAM 수입에 대해 반덤핑관세를 부과한 이후, 3년에 걸친 상무성의 연례재심에서 계속 덤핑이 없다는 판정을 내렸음에도 불구하고 반덤핑관세를 철회하지 않은 것은 WTO 협정에 위배된다고 주장하였다. 특히, 한국은 한국산 DRAM에 대한 반덤핑관세를 철회하는 동시에 미 상무부규정 353.25(a)(2)(ⅱ)의 not likely'기준을 삭제할 것을 요구하였다.이에 반해, 미국은 자국의 반덤핑 법률이나 법령은 WTO 반덤핑협정 제11조 또는 다른 조항이나 GATT 1994에 위배되지 않는다고 주장함으로써 한국의 주장을 반박하였다.다. 절차적 진행1997년 8월 14일, 한국은 DSUDSB에서 채택된 패널 및 상소기구의 권 및 판결이 불이행되고 있다는 사실이다. 현행 DSU 규정에 따르면 패소국은 패널 및 상소기구의 권고나 결정사항에 따라 WTO 규정에 부합하지 않는 조치를 WTO 규정에 일치시켜야 한다. 승소국은 패소국이 취한 조치가 절적치 않다고 판단한 경우 DSU 제21조 5항에 따라 해당 조치의 WTO 규정과의 일치 여부를 판단하기 위한 패널을 설치하거나 DSU 제22조 6항에 따른 무역 보복조치 절차를 밟을 수 있다이 과정에서 DSU 제21조 5항과 제22조 6항간의 순서문제가 분쟁해결의 주요 이슈로 부상되고 있다2) DSU 제21조 5항과 제22조 6항간의 순서문제패널 및 상소기구의 권고 및 판결에 대해 패소국이 이 사항을 불이행하는 경우 승소국은 DSU 제21조 5항에 따라 패소국이 취한 조치가 권고나 판결사항과 일치하는지 여부를 결정하는 중재패널의 설치를 요구할 수 있다.(현재 이 중재패녈에 대한 상소여부는 DSU 규정상 명백하지 않다.) 다른 방법으로 승소국은 DSU 제22조 6항에 따라 자국의 양허 및 의무사항을 정지한 방법 등으로 무역 보복조치를 취할 수 있도록 DSB에 권한 부여를 요청할 수 있다. 이에 대해, 미국은 제21조 5항과는 별도로 제22조 6항을 적용할 수 있다는 입장을 견지하고 있으며 패널도 이를 인정하는 보고서를 채택한 바 있다. 그러나, 전문가들은 미국과 같은 입장을 지지하는 것은 WTO 분쟁해결절차의 안정성 및 예측가능성을 저해하고 WTO 분쟁해결절차를 유명무실화할 수 있다고 비판하는 입장을 취하고 있다.현행 DSU에는 양 조항간의 순서에 대한 명문 규정이 없어 승소국이 어느 규정을 먼저 준수해야 하는지가 명백하지 않다. 다만 분쟁해결절차의 운영 경험상 DSU 제21조 5항이 우선하며 이후에 DSU 제22조 6항에 따른 보복조치를 취하는 것이 관례가 되어가고 있다.결국 이 문제와 관련하여서는 요즘 당사자들이 사전절충함에 따라 제21조 5항을 먼저 진행하고 제22조 6항에 따른 보복조치를 유보하는 경것이다.
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![[국제통상] WTO분쟁해결절차](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2004/11/15/data3410090-0001.jpg)
