1.媒體經營 理論과 實務의 導入Paul Smuelson(1976)는 그의 저서의 서문에서 경영을 이렇게 정의하고 있다....대체 가능한 부족한 생산자원을 사용하거나 다양한 상품을 생산해서 다양한 사람이나 조직들 사이 현재나 미래의 소비자에게 유통시키는 과정을 어떻게 선택하는지를 밝히는 학문이다.(p3)그러므로 경제학이란 무엇이 생산되는가, 기술과 조직이 어떻게 구성되는가, 누구를 위해 생산되는가를 알려 한다.매체경영학은 위에 언급된 사업이나 다양한 매체산업에서 금융활동에 대해 밝힌다.이런 과정들은 주어진 시장 상황이나 기술적인 대안, 재정상황에 따라 수행되어진다. 매체경영학은 미디어산업이 어떻게 정보와 오락물을 창조하고, 그것들을 필요로 하는 수용자, 광고주, 다른 사회기관의 단체에게 배급하는가에 관심을 갖는다.(Picard, 1990).자원을 분배하는 배경으로는 소비자의 기호와 완전한 경제적 분석아래 그들의 취향과 선호가 베어있다. 매체경영학은 경제의 미디어분야를 포함하는 상품과 서비스의 종류에 따라 고려해야할 사항이 제한된다.미디어 산업들은 제품과정(생산, 분배, 전시)내에서 제품(신문, 방송, 영화, 음반 등), 규제, 기술과 결과에 기초하여 다양한 방법으로 분류되어질 수 있다. 미디어 산업들은 일반적으로 경영의 가시적인 요소이다. 매체 산업의 주요한 기업들은 그들의 퍼져나가는 산업의 결과로서 알려져 있다. CBS, Disney, Gannett과 Turner Broadcasting들이 잘 알려진 미디어 기업들의 예이다.주요한 기업들의 일반적인 바탕이 널리 알려져 있지만, 구조적으로 미디어 산업들은 어떤 의미에서는 복잡하다고 할 수 있다. 많은 미디어 기업들은 다양한 주요 미디어 산업들에 관심을 가지고 있다. 예를 들어, Time Warner사는 영화, 텔레비전 제작, 잡지 및 출판 제작, 유료 케이블 텔레비전 프로그램 제작과 케이블 텔레비전 시스템 소유하고 있다. 또한, 주요 매체 에 관심을 가지고 있지 않은 채 미디어 산업으로 분류되어지는 기업은 거의 을 의미한다. 이때까지 PPV는 영화나 콘서트, 헤비급 챔피온 결정전 같은 커다란 이벤트에서만 사용되었다. 섬유 광학의 팽창은 케이블 서비스라는 좁은 의미의 타겟(시장에서의 소비자 목표)에도 잠재력이 있다는 것을 의미한다. 후에 스포츠 팬들은 축구나 농구, 야구를 전담하는 전자 미디어 채널에 시선을 고정시킬 수 있게 된다. 시장의 협소성은 시장의 잠재적 수입(광고나 도서 구독 예약 등을 통한)에 의해서만 한계가 정해진다.Future Technology Development(未來 技術的 發展)미디어 산업은 미디어 생산물의 유통과 생산의 발전을 꾀하는 기술을 연구하고 발전(R&D)시키는데 전념해왔다. 이것은 1990년대에 펼쳐지는 몇몇의 신제품에서 발견할 수 있다. 케이블시스템의 가망성의 일부분은 공적 접근 채널이다. 이 채널들은 지역 케이블 회사가 제공하며, 케이블 회사가 제공한 지역 사회 임원들에 의해서 자유롭게 이용된다. 많은 공적 접근 채널이 지역을 통틀어 눈길을 끌지 못했음에도, CATV는 저출력 텔레비전 방송(LPTV)이 시작한 1980년대에 그 첫발을 디디게 된다. 저출력 텔레비전 방송국은 1990년대에 VHF와 UHF의 고출력 방송보다 1/250정도의 적은 양으로 시작했다. 저출력 TV 방송은, 텅빈 공간을 가득 채우기 위해서 만들어 졌으며 방송 주파수의 이용을 극대화했다. 약 40-50만 달러의 예산으로 시작한 이러한 방송국들은 1000만 달러로 시작한 고출력 방송국과 비교된다.상호간에 작용한 케이블은 1980년대에 고가의 기술력을 시행하는데 있어서 그 빛을 잃었다. 그러나 Radio Telecom & Technology(RTT)는 T-NET라 불리는 무선의 양방향 TV시스템을 발전시켰다. 이것(RTT)은 저출력 텔레비전 방송이 실험했던 것이다. 이 RTT는 FCC가 UHF주파수의 서비스를 유용하게 하는 몇 사항을 결정하기까지 그 허가가 연기되었다.라디오에서는, 고품질의 오디오를 제공하고 디지털 오디오 방송을 수신하기에 미흡한 지역에 제공되는 위성상업에 대해 비판적이다. 최근에 보호정책, 관세, 할당제도와 같은 두드러지는 예가 있을지라도, 미국 정책은 일반적으로 외국 상품에 대해 자유무역을 유지해왔다. 이와 같은 정책을 유지하는 일반적인 이유는 국내 생산자의 능력 유지와 국내 시장에서 경쟁력 있는 가격을 가지고 있는 상품들을 만드는 것이 가능하기 때문이다. David Richard의 이론에서, 만약 모든 국가가 자유무역을 한다면, 가장 적합한 경쟁력을 가진 상품과 서비스를 생산할 수 있는 능력이 있는 각 국가들이 비교우위를 가질 것이다. 이것은 형편이 더 나빠지는 다른 단위가 없는 분배와 상품 재분배의 결과로써 더이상 좋아질 것이 없는 경제 단위가 없는 곳의 상태와 같은 최적의 결과를 낳는다.국제무역이 고려되었을 때, GDP의 기본적인 모델은 수정되어야 한다. 순수하게 국내 지출인 소비(C), 투자(I) 그리고 정부(G)와 거래를 통한 수출(X), 수입(M)을 GDP와 연관해서 나타내면 다음과 같다.GDP = C + I + G + X - M현 회계 차액은 일반적으로 모든 수출액에서 모든 수입액을 차감한 것(X-M)을 나타낸다. 수출액과 수입액 모두 현물 거래 뿐만 아니라 비거주자( 외국인들 )와의 거래를 통한 이자와 보험 채권과 같은 무역외 거래를 포함한다.수입액이 수출액을 초과했을 경우 외국인들 은 그 나라의 화폐, 주식, 채권들의 소유권을 갖게된다. 이러한 재정 흐름에 관련한 거래는 전반적인 해외 차액의 주요 회계분야에 원인이 있다.개인 기업들의 거래를 위해서 계정들은 반드시 회계시한 말에 균형을 맞추어야한다. 그러므로 주요 회계 거래들은 현재 회계 차액을 차감한다. 이 사후 회계에도 불구하고 이 균형은 기업들이 무엇에 참여했느냐 또는 (미국의 지불 손실의 큰 부정적 차액에) 안정감을 느끼느냐가 아닐 수도 있다. 이자와 배당금은 반드시 이러한 소유권에서 나와야만 한다. 이자액은 미래의 비교적 큰 해외의 무역외 거래를 통해 잠재적으로 점차 손실을 증대시킨다.경제의 두 가지 관련된 특징은 외국인의 손실 통제의 경제적 영향력을 무시할 수 없다. 그러나 사람이 어떻게 매체 소유와 경영에 대한 효과를 상식화시키려고 노력할 수 있는가? 종종 그것은 학자들이 대중 매체의 경제적 분석을 위한 일련의 기본적인 면을 동의할 수 없는 것처럼 보인다. 분석의 다른 형태처럼, 경제학적 분석의 방법은 획득되어진 대답들을 결정한다. 그것은 여기에서 사용되어진 강력한 방법론이 구조, 행위와 완성으로서 요약되어질 수 있는 분석의 상황들을 이해하는데 중요하다. 분석의 첫 번째 단계는 밀접하게 크기, 지위와 구조로서 산업을 대체할 수 있는 기업 등의 복합성을 설명하는 것을 요구한다. 그들은 누구인가? 그것들은 얼마나 큰가? 확실히 회사를 지배할 수 있는가?두 번째 단계로서, 큰 회사 경영자가 활동으로서 어떻게 행위하는가를 이해하는 것을 요구한다. 그들은 어떻게 가격을 결정하는가? 그들은 어떻게 상품과 서비스를 증진시키는가? 산업 조직 분석에서 마지막 단계는 산업 완성에 있어서 이 경제 구조의 영향을 설명하고 판단하는 것이다. 그 산업은 우리가 원하는 상품을 제공하는가? 그것은 급속도로 충분하게 새로운 기술을 혁신하는가? 우리는 그것의 성취에 대해 만족하는가? 그렇지 않으면 정부의 간섭이 더 나은 사업 활동을 증진시키기 위해 필요할지 모른다. 매체 산업의 완성된 산업 조직적 분석은 구조, 활동, 매체 산업들의 산업적 구조를 명확히 규정하는 것은 무엇인가?이 장에서는 루퍼트 머독이 9개의 미국 잡지를 KKRⅢ에게 6백만 달러에 팔려는 발표를 했던 1991년 4월 마지막날 기준으로 미국에서 매체 산업의 구조에 집중한다. 누가 매체를 소유하는가? 는 현재도 끊임없이 진행되기에 최근에 대하여는 설명할 수 없다. 사람은 현재의 상황을 유지하기 위해 월 스트리트 저널을 정기적으로 읽을 필요를 느낀다. 완성된 것을 설명할 수 없듯이 이 조사의 정점은 지배하는 경영자라고 할 수 있다.경제 구조의 분석에서 다음과 같은 매체 산업을 포함한다. 텔레비젼(공중파와 케이블), 영화, 대중 음악, 신문, 잡지, 발티모어에 VHS 텔레비전 방송국들을 가지고 있으며 이와 더부러 12개의 FM라디오 송출소와 10개의 AM방송국을 운영하고 있다.Multmedia는 또다른 매우 세분화된 메스 미디어 회사이며 그수익의 대부분을 4개의 VHS텔레비젼 방송국과 4개의 FM라디오 방송국 33000명의 고정시청자를 가진 케이블 텔레비전 방송국으로부터 가져 오고 있다. 그러나 아마 도나우 와 "Sally Jesse Raphael"를 제작하는 프로그램 분야로 잘 알려진 multimedia사는 40개의 주간 신문회사와 14개의 일간신문회사를 거느리고 있다.그러나 이 두 회사가 중요한 방송 소유주들을 모두 포함하는 것은 아니다. 영화 산업에서 막강한 힘을 가지고 있는 회사들이 이러한 공중파 텔레비젼 방송국을 소유하기도 한다. 디즈니사는 LA의 KCAL방송국을 소유하고 있고, 파라마운트 사는 6개의 방송국을 소유하고 있다. 케이블 텔레비전에 있어서는 VIACOM사가 다양한 활동을 펼치고 있으며, Cox, Tribune 등의 신문사들 또한 방송국을 소유하고 있다.헐리우드 映畵 産業지난 60년 동안 몇몇의 헐리우드 스튜디오들이 몇 백만의 관객이 관람한 주요 영화를 공급하였다. 이러한 헐리웃 메이저 제작사의 동영상의 독점 현상은 미국 내에서 보여지는 2400개의 극장에서 뿐 아니라 텔레비전 매체에서도 이루어진다. 헐리웃에 있는 회사들은 영화뿐 아니라 텔레비전 네트워크에 대한 프로그램이나 쇼를 제작하여 직접 배급한다. 여기서 언급된 주요 스튜디오에 비해 규모는 작지만 Wheel of fortune, Jeopardy의 배급사인 King brothers operation은 미국인들이 즐기는 텔레비젼 프로그램에 중요 부분을 차지했다.그러나 이 회사나 같은 시기의 New cinemas 등의 작은 회사가 얼마나 성공했든지 간에 헐리웃의 작은 제작 회사들은 끝내 실패했고, 주요 회사의 한 부분이 되었다. 6개의 주요 제작 회사가 영화 제작 뿐 아니라 TV 쇼 제작과 이들의 배급까지 독점하였다.主要 스튜디오파라)
![[신문방송] 매체경영론](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2001/11/09/data1050592-0001.jpg)
