소비자행동론REPORT제목 : 구매의사결정과정제 출 일 : 2000년 6월 20일담당교수 : 곽보선 교수학 과 : 경영학과D학 번 : 98243041이 름 : 이은경구매의사결정과정소비자는 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 새로이 정보를 수집하고 수집된 정보들을 비교·평가하는 구매하는 과정을 구매의사결정과정이라 한다. 즉, 소비자는 욕구와 동기가 환기되면 욕구충족을 위하여 정보를 탐색한다. 탐색된 정보를 특정 기준에 의해 여러 대안들을 비교·평가하여 특정의 상표의 구매를 결정한다. 소비 및 구매 후 평가를 거쳐 자신의 의사결에 대한 만족/불만족을 판단한다.구매의사결정과정에 들어가기 전에 구매의사결정에는 어떤 유형이 있는지 알아보자. 관여도에 따라서는 고관여 결정과 저관여 결정으로 나눌수 있고, 구매의 빈도 내지는 구매의 신규성에 따라서는 본격적 의사결정, 일상적 의사결정, 제한적 의사결정으로 나눌 수 있다.여기에서는 구매의 빈도/신규성에 따른 구분을 살펴 보고자 한다.1) 본격적 구매결정소비자들에게 중요한 제품으로서 한번도 구매해 본 적이 없는 제품을 구매할 때에 소비자들이 밝게 되는 문제해결과정으로 복잡한 구매의사결정과정을 거친다. 또한 제품을 잘못 구매할 위험이 높다고 인식하거나 이에 따라 부담해야 되는 비용이 클 경우에 이러한 구매결정을 거치게 된다.이러한 경우에는 제품의 어떤 속성이 중요한지, 어떤 상표들이 있으며, 각각 어떻게 다른지에 대해서 폭넓게 정보탐색을 할 것이며, 이러한 상표들을 평가 할수 있는 기준에는 어떤 것이 있는지 파악해야 할 것이다.2) 제한적 의사결정소비자는 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만 어떤 상표, 스타일, 점포, 가격대의 제품이 있는지에 대한 지식은 결여되어 있다. 즉 부족한 부분을 추가할 때하는 의사결정과정이다.주로 의류구매를 들 수 있다.3) 일상적 의사결정소비자들이 흔히 구매하는 제품을 구매할 때에 소비자들이 거치는 문제해결과정이다. 저관여 상황에서 이루어지는 의사결정으로 주로 관성에 의해 구매되는 일상용품을 들 수 단계적으로 나빠지게 하여 문제 인식을 유발시키게 된다. 소비자가 나이를 먹게 됨에 따라 기호나 가치에 있어서 변화를 경험하게 되는데, 이는 개인의 바람직한 상태를 변화시킨다.2) 변화된 환경욕구는 생활의 변화에 의해서도 활성화되는 경우가 종종 있다.3) 제품습득특정 제품의 습득은 부가적인 제품에 대한 욕구를 활성화하게 된다.4) 제품소비실제적 소비 자체가 문제인식을 유발할 수 있다.5) 개인적 차이실제상태의 변화에 의해 문제인식을 유발되는 실제상태유형과 바람직한 상태의 변화에 의해 문제인식이 유발되는 이상적 상태유형이 있다.2. 정보의 탐색소비가자 문제를 인식하면 그 문제를 해결하기 위해 필요한 정보를 탐색하게 된다. 정보탐색은 문제인식에 대한 정보 수집 단계로서 소비자가 점포, 제품 및 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 하는 의도적 노력이라고 할 수 있다.1) 정보탐색의 유형(1) 내부탐색과 외부탐색소비자의 정보탐색은 크게 내부탐색과 외부탐색으로 구분 할 수 있다. 소비자가 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 의도적으로 노력을 기울일 때에 소비자는 먼저 장기 기억장치에 보관된 과거 경험이나 지식 등에 탐색을 집중시킨다. 이것을 내부탐색이다. 내부탐색의 경로가 의사결정에 필요한 충분한 정보를 제공하면 곧바로 구매로 이어질 수 있지만, 내부탐색으로부터 획득된 정보가 충분하지 못할 경우나 기억된 정보를 회상할 수 없다면 추가적인 정보의 수집을 위하여 외부탐색을 수행하게 된다.(2) 구매 전 탐색과 지속적 탐색구매 전 탐색은 소비자가 시장에서의 특정구매에 관한 의사결정을 용이하게 하기 위하여 수행하게 되는 정보탐색활동으로 구매활동과 직접적으로 연간이 도는 활동이며, 지속적 탐색은 특정한 구매욕구나 의사결정과는 관계없이 독립적으로 행해지는 정보탐색활동이다.(3) 적극적 탐색과 소극적 탐색적극적 탐색은 소비자가 정보 그 자체를 위하여 탐색을 하는 것으로 문제인식 자체를 해결하기 위해 정보탐색을 하는 것이며, 소극적 탐색은 평소에 제품이나 시장정보의 수집에 많은 노력을 투록, 과거 구매경험을 기초로 한 저장정보가 더욱 많아질 것이고, 만족한 소비자는 정보탐색과 의사결정에 시간을 덜 소비하게 될 것이다.또 구매간의 시간길이가 길수록 정보의 적합성이 감소하게 되는데, 이것을 관련정보를 망각할 가능성이 커지고, 또한 신상표의 등장, 모양과 제품 속성의 변화로 인해 소비자의 선택대안 믹스가 변화할 수 있기 때문이다. 그리고 시간의 경과에 따라서 소비자의 태도변화가 발생함으로써 정보의 적합성이 감소 할 수 있다.(2) 외부탐색 정도 결정요인1 시장특성.대체안의 수 : 가용한 제품, 상표, 매장 등에 대한 대체안의 수가 많을수록 외부탐색량은 증가하게 된다,.가격범위 : 유사한 특성을 가진 상표의 제품들이 다양한 가격대를 형성하고 있을 경우에는 저렴한 제품을 구입하기 위한 외부탐색이 증가하게 될 것이다..점포의 분포 : 점포의 수가 많고 점포간의 거리 등이 짧을수록 탐색량은 증가한다. 정보가 밀집되어 있으면 소요되는 시간, 에너지, 돈 등을 절약시켜주기 때문에 외부탐색이 증가시킨다..정보의 이용가능성 : 정보에의 접근과 입수가 용이할수록 외부정보의 이용량은 증가하게 된다. 유의점은 정보가 너무 많을 경우 제한된 정보만을 탐색하는 경향이 있고, 이용가능한 정보가 많으면 정보탐색량이 감소할 수 있다는 것이다.2 제품특성.가격수준 : 가격이 낮으면 외부탐색이 줄고, 가격대가 높으면 외부탐색이 증가한다..제품의 차별화정도 : 제품의 차별화가 심할수록 외부탐색량이 증가하게 된다..제품번주의 안전성 : 퍼스널 컴퓨터나 전자오락 프로그램 같이 혁신적인 제품들은 외부탐색 증가하고 유행을 안타는 제품 즉, 안전적 제품은 외부탐색이 감소한다.3 소비자 특성.사전지식 혹은 경험 : 저관여 상황이 되어 있고 제품에 대한 기억이 많은 경우로 외부탐색량은 감소한다..관여도 : 지속적 탐색은 제품관여도에 영향을 받으며, 구매 전 탐색은 구매관여도에 영향을 받는다. 구매관여도나 제품관여도의 어떠한 경우라도 관여도의 수준이 높을수록 외부정보탐색량은 증가한다..인구통계학 것도 정보탐색량을 증가시킨다.ⅳ) 신체적으로 활력이 있고 정서적으로 여유가 있을 때에는 정보탐색량이 증가한다.3. 대안의 평가소비자들은 어떤 제품, 어떤 상표, 어떤 모델을 선택할 것인가라는 결정을 내리고서 몇 개의 선택대안을 고려하게 되는데, 이것을 고려상표군 형성이라고 한다. 대안의 평가는 최종적으로 도출된 고려상표군에 속한 각 선택대안을 평가하고 소비자의 욕구에 합치하는 특정 대안을 선택하는 과정이다.1) 선택기준의 특성내가 대안을 평가하는데 있어서 기준이 되는 요인1 선택기준은 그 유형에 있어서 다양하다. 제품성능, 사회심리, 보다 높은 가치를 들 수 있다.2 선택기준은 상황에 따라 변화한다. 구체화된 구매문제의 인식, 곧 구매목표에 얼마나 관련이 깊은가에 달려 있다. 다시 말해서 내가 살 것인가, 선물을 줄 것인가에 따라 변한다.3 선택 고려상표군에 어떤 상표들이 포함되었느냐에 따라서 사용되는 기준들이 달라진다. 즉 결정적 속성이 무엇인가에 따라 달라진다.4 선택기준은 평가의 방향에 있어서도 다르다. 가령 가격과 같은 선택기준은 소비자들에게 위험요인으로서 부정적으로 받아들여진다.2) 의사결정에의 영향변수평가를 하는 과정에 영향을 미치는 변수(1) 소비자의 지식사전지식이 많은 소비자는 더 많은 정보를 탐색하며, 자신의 판단에 더 의존하는 것으로 나타났다. 지식을 가진 사람들은 제품속성위주의 평가하는 반면, 전문적 지식이 없는 사람들은 제품속성과는 상관없이 의사결정이 되어진다.(2) 준거기준소비자의 정신적 준거기준이 선택에 미치는 영향에 대한 연구로 준거이론에 따르면 소비자들은 문제가 어떤 식으로 제시되는가에 따라 민감히 반응하며, 이것이 선택에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 구체적으로 말해 똑같은 문제도 이것이 긍정적으로 표현이 되느냐 부정적으로 표현이 되느냐, 곧 손실 또는 이득으로 제시되느냐에 따라 소비자들의 지각과 선택 및 만족이 달라진다.(3) 환경적 요인1 예상치 못한 정보를 들 수 있다.2 두드러진 환경적 자극 - POP전시에 자극을 에 따라 성장가능성이 높다고 하겠다.2) 점포방문 행동소매업자들은 점포충성 소비자들을 매우 선호하는데, 이들은 구매 전 정보탐색활동에 많은 노력을 들이지 많고 대충 몇몇 점포만을 방문하여 구매하기 때문이다.(1) 극장식 판매소비자로 하여금 쇼핑몰에 오랫동안 머물 수 있도록 하는데 많은 도움을 주는 테마 쇼핑을 말한다.(2) 점포이미지주고객의 성향, 점포의 위치, 제품의 적절성, 판매원의 전문성 등 많은 요소로 구성되어 있다.1 점포 게쉬탈트실내 디자인이나 종업원의 친절 등이 매장 전체의 평가에 더 큰 영향을 미치게 된다.2 분위기고객들로 하여금 특정한 결과를 이끌어낼 수 있는 공간과 이에 수반하는 여러 측면의 배치와 설계가 고객들로 하여금 우호적인 분위기를 느끼게 한다. 구체적으로 색깔, 향기, 소리 등이 있다.3) 점포내 행동기존 연구에 따르면 소비자가 특정상표를 염두에 두지 않고 오는 경우가 60％ 이상이기 때문에 구매시점전시, 가격할인, 점포내 진열, 사고자 하는 제품의 재고유무상태와 판매원의 행동이 점포내 구매에 큰 영향을 미친다.소비자의 동선에 따라 계산대를 배치하고 점원의 친절한 매너가 중요한 역할을 한다. 소비자가 구매한 제품을 어떻게 사용하고 처분하며 더 나아가서 어떤 반응을 나타내는가에 관심을 가져야 한다. 왜냐 하면 기업의 장기적 성패에 큰 영향을 미치기 때문이다.(1) 자발적 쇼핑1 비계획적 구매특정상표를 염두해 두지 않고 구매하는 것으로 비계획적 구매의 1/3은 새로운 구매 욕구를 인식하여 발생하게 된다.2 충동구매어떤 의사결정을 거치지 않고 구매하는 것으로 고객이 저항할 수 없는 갑작스런 충동을 경험할 때를 말한다. 충동품목인 껌이나 사탕 등을 계산대 근처에 배치한다. 또한 고객의 빈번한 구매행위가 일어나는 비교적 넓은 통로에는 가장 이윤이 높은 상품을 진열한다.(2) 구매시점자극구매시점자극에는 정교한 제품진열 또한 실연, 쿠폰 분배기계, 또한 식료품 퉁로에서 새로 나온 과자의 무료샘플을 나누어 주는 것 등이 있다.1 진열고객의 주의를 작용
