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마케팅 사례 평가C아쉬워요

목 차Ⅰ. 서 론 ....... 3Ⅱ. 본 론(사례 1. (주) 태승 트레이딩의 닉스 )Ⅰ. (주) 태승 트레이딩에 대하여1. (주)태승 트레이딩의 연혁 . 42. Nix 에 대하여 ............... 5∼ 6가. Nix Concept나. Target다. Nix 의 특징1) 제품의 특징2) 소비자 target3) 다양한 상품라. 97 Nix f/w sealsonal concept1) new generation2) modern construction3. 브랜드 포지션 .............. 7∼ 8Ⅱ. 태승 트레이딩의 마케팅 전략 - 1994∼1996 NIX 를 중심으로1. 제품전략 (yuppie 족을 잡아라 - NIX의 탄생) .......... 9 ∼13가. 디자인과 개발나. Branding다. Packaging라. Life Cycle마. NIX 제품의 심리적 속성-고급화2. 가격전략 (우리는 고급화로 간다) ........13∼143. 유통전략 (상권을 보호하라) ..............144. 광고전략 (광고는 After Service 다) ....15∼19가. Sales Promotion 과 PR5. Promotion 전략의 실례 ....20∼22가. 하던 시장상황을 깨고 진과 우븐류의 코디 판매로 이끌어 나가고 있으며, 진에 패션성을 더욱 가미하여 성인들이 on-time 에도 소화할 수 있도록 하여 성인 시장으로 확대를 꾀할 수 있도록 한다. 그리고 여성 라인으로의 진출로 uni-sex 로만 인식 되어왔던 진 캐주얼을 보다 패션에 민감하고 전문적인 브랜드로 이끌어가도록 한다. 96 s/s 부터는 향수, under wear에 대한 판촉 활동과 판매를 시작했다. 옷에 국한되는 것이 아니라 total fashion 으로 브랜드를 키워가며 소비자에게 옷만이 아닌 fashion 자체를 판매하고자 한다.라. 97 Nix f/w seasonal concert1) new generationimage 단품위주의 basic 하고 편안한 착장을 유도할 수 있고, 진과의 코디가 자 연스로운 woven group. traditional 한 방모 jacket 에 sportive t-shirt 를 코 디하는 unbalance 하고 자유로운 cross coordination 이 가능한 신세대 감 각을 반영한다.color greyish navy, melange greyfabric basic wool gaberdine, 얇은 방모 check, nylon bonding 등의 특수소재, texture 효과가 있는 solid 방모, casual 한 느낌의 melange cut & sew.style basic fit 의 단품 jacket 과 pants, sportive t-shirt, hand maded low gage knit, logo printed t-shirt.2) modern constructionimage uniform 적인 요소가 가미된 dress up 개념의 착장을 유도하는 group. '70 년대의 구조적인 suit 를 90년대에 맞게 현대적으로 재구성한 실루엣 위 주로 보여준다.color black, navy, camelfabric compact 한 표면느낌의wool, polyamid 합성의 stretch 소재, flanne국 섬유 신문 (96년 7월 22일자) 이 일반 소비자, 패션 모델, 대리점주 1천 5백명을 대상으로 설문 조사한 결과에 따르면 인기 브랜드의 성공 비결을 차별화된 디자인과 색상(일반소비자 64.5%, 패션모델 69.7%, 대리점주 36.9%), 광고(대리점주 42.4%, 일반소비자 25%, 패션모델 22%)로 꼽았다. 이러한 설문에서도 알 수 있듯이 디자인과 색상 때문에 제품을 선택하는 경우가 많고, 그것이 브랜드의 성공여부를 결정한다고 볼 수 있다. 닉스의 성공도 디자인과 개발에 힘입은 바 크다.닉스 디자인의 가장 큰 특징은 한마디로 한국형 청바지 라는 점이다. 닉스의 한국형 청바지는 미국의 문화와 유럽의 감성, 세계 수준의 원단과 가공법, 그리고 한국인의 체형을 보완해 주는 디자인 등의 요소가 집약된 형태라 할 수 있다.닉스 청바지는, 서구인에 비해 다리의 길이가 짧은 한국인의 체형을 보완하기 위해첫째, 날씬하게 보이도록 세로줄이 들어간 스트라이프 패턴을 추구했고,둘째, 신세대 여성의 섹시 무드를 수용하여 허리선은 낮추고 장딴지 부분은 눈에 띄지 않게 살짝 넓히고 힙을 올려주는 디자인과 나팔바지의 복고풍을 가미하며 다리선이 날씬해 보이는 fit 을 개발했다.셋째, 청바지에 모래총을 쏘는 샌드 블라스트 워싱 (sand blast washing) 과 자연스러운 느낌의 격자 무늬를 생성하는 핸드 브러쉬 워싱(hand brush washing) 등의 새로운 기법을 도입하여 정통진보다 도시적인 느낌을 주도록 했으며넷째, 전체적인 디자인을 바꾸기보다는 부분적인 변화를 통해 전체 이미지를 바꾸는 원포인트 전략을 채택하였다. 예를 들면 기존 제품 중 특정 부분을 개량하거나 액세서리를 이용한다던지 청바지에 받쳐입을 수 있는 재킷을 개발한다던지 하는 것이다.이러한 특징 외에도 뻣뻣하고 질긴 소재가 주종을 이루는 진시장에 실크처럼 부드러운 텐셀 컬러진을 최초로 소개하였고, 청바지에 쿠빅을 조각하고 리벳(rivet)과 캔톤(caton), 플레이트(plate)부분을 도금한 플레스를 입음으로 인해서 생기는 심리적 경쟁우위를 느끼게 하는 것이 고급화 전략의 핵심목표이다. 표적소비자의 성향에 따른 제품의 심리적 속성의 한 예를 들어보자. 미국의 Wranglers 청바지가 카우보이가 연관되어 있다는 느낌을 실제 소비자가 갖는다면 그러한 이미지를 강화시키기 위해 랭글러의 광고는 서부적인 감각광고를 택하게 될 것이고, 실제로 랭글러는 그러한 광고를 사용하였다. 마찬가지로 닉스제품은 고급화 전략에 맞추어 차별화된 이미지 광고나 고급스러운 매장 분위기, 독특한 포장 등을 일관서 있게 전개하여 제품에 우월감 이라는 심리적인 속성을 부여해 소비자의 구매 욕구를 보상해 주려고 하였다.2. 가격전략 (우리는 고급화로 간다)NIX 의 마케팅 전략중 역시 주목할 만한 것은 가격 전략이다. 제품의 고급한 이미지를 강조하기 위해 설정한 것이 NIX 출범 당시의 10만 5천원이라는 가격이었다. 당시 시장을 점유하고 있던 외제 고급진들의 가격은 대개 7-9만원 선이었고, NIX 는 이들 제품보다 높은 가격을 책정하여 처음 시장에 진출할 때부터 당당하게 고급품 이라는 모토를 내걸고 경쟁하는 전략을 세웠다. 그러한 전략하에 당시 전반적인 경제 침체라는 위험 부담을 안고 상징적으로 10만원의 가격을 부여했다. 당시까지 다른 청바지들이 제시하지 않았던 10만원 대의 청바지라는 상징적인 의미를 위해 10만원은 넘되 지나치게 부담되어 보이는 11만원은 넘지 않는 미묘한 의미를 갖는 가격대가 바로 10만 5천원이다. 이러한 가격 전략을 통해 닉스를 구매하는 소비자들은 당시 유래 없던 10만원대 가격의 최고급 진을 입는다는 심리적 우월감과 만족감을 갖게 되고, 당시까지 외제 고급진에 밀려 홀대받던 국내 진 브랜드의 이미지도 개선하여 국내 고급 진 시장도 활기를 띠게 되었다. NIX 출범 이후로 순수 국산 브랜드의 청바지가 고급품 자신감 우월감 등을 상징할 수 있게 된 것은 고가정책으로 승부한 모험적인 가격전략의 성공이라고 볼 수 있다. 이와 일관성을 갖는 것이 바로 NO SAL 매체 광고 등이 통일되어 나타나는 동일화 전략을 사용한다는 점이 특징이다. 예를 들어 96 F/W 시즌에는 생활 안에 이야기가 있다라는 시즌 소주제가 정해지자 닉스 매장에는 귀를 조각한 설치물들이 전시되었다. 이것은 광고에서 보았던 주제를 매장에서, 카탈로그, 인쇄 광고에서 중복되어 느끼도록 하여 닉스 제품에 대한 지속적인 관심과 사후 만족감을 유발시킨다. 한 편, 이런 광고는 소비자들에게 심리적 우월감을 확인시켜주는 요인으로도 작용한다. 이야기 라는 주제에 맞춰 전시된 귀 조각물들을 보며 소비자들은 여러 가지 해석을 할 것이다. 이야기에 귀를 기울이자는 뜻일까? 이런 닉스 광고의 해석의 난해함은 일차적으로 광고에 눈을 돌리게 하여 시선을 오히려 더 집중시키게 하고, 난해한 광고를 자기 나름대로 해석할 수 있다는 우월감을 심어준다. 즉 닉스를 입는 사람은 닉스의 공고를 이해한다는 착각-해석의 내용을 떠나서-과 차별의식을 지니게 된다고 볼 수 있다.마지막으로 닉스 광고의 차별화 전략은 매체를 제한함에서도 나타난다. TV 광고나 라디오 광고는 일절하지 않았고 주로 신문, 잡지(대중지와 패션 권위지 선별) 카탈로그 등이 초기 광고의 주종이었다. 인쇄매체 중에서도 특히 잡지 광고에 주력하였는데 이런 매체 제한 자체도 차별화 전략의 일환이라고 할 수 있다. 매체를 전환함으로써 흔히 볼 수 있는 광고가 아니라 귀하게 보이는 희소성과 고급성으로 차별성을 강조하는 것이다.매체 제한과 더불어 주목할 것은 특정 면의 고정사용이다. 주로 인쇄 매체를 사용했던 NIX 광고는 기존의 광고주들이 선호했던 표지나 back cover 가 아니라 주목받지 못했던 표 3면을 고정하여 사용함으로써 제품의 차별적이고 고급스러운 이미지를 강조하는 전략을 사용했다. NIX 광고는 흔한 광고가 아니라 찾아서 보는 광고 라는 이미지를 심어준 것이다. 물론 그 당시에는 표지나 백 커버에 비해 상대적으로 표 3면의 광고료가 저렴했다. 그러나 닉스에서 표 3면의 고정사용이 효과를 거두면서 소외 받던 표 3

경영/경제| 2000.10.08| 20페이지| 1,000원| 조회(931)

마케팅, 광고, 사례

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