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[광고홍보] 소비자 행동으로 본 아파트 광고 분석 평가C아쉬워요

Intro. 들어가기 전에재개발 붐을 타고 일어난 고급 아파트 열풍으로 ‘브랜드 아파트’ 시대가 열리게 되었다. 이러한 아파트의 브랜드화가 가속될수록 모델의 역할은 커져만 가고, 현재 아파트분양 광고는 TV 채널을 어디로든 돌리기만 하여도 볼 수 있을 정도로 치열해졌다. 아파트 분양 광고의 최대목적은 브랜드인지도 확보와 고급이미지 제고를 통한 브랜드 로열티에 있다. 이러한 추세에 맞추어 현재 집행되고 있는 아파트 광고들을 중심으로 소비자 행동을 알아보고자 하였다. 여기서 다룬 롯데 캐슬을 제외한 세 작품들은 모두 빅모델 전략을 활용하고 있다.< 경남 아너스빌 > 개인평점 : ★★☆☆- 직접적으로 아파트가 등장하지 않는 아파트 분양 광고라고 할 수 있다. ‘욘사마’ 열풍에 힘입어 빅모델인 배용준을 등장시키고 있으며 재미있는 상황은 면접 상황인데 여기서 타깃에게 효과적으로 접근할 수 있도록 면접관들은 모두 여성으로 구성되어 있다.1. 지각(1) 감각에서는 면접 형식의 프리젠테이션 상황이라는 시각적 요 소가 제공된다. 사무적이고 깔끔한 면접실이 경남아너스빌의 이 미지와 어울리게 된다. 또한 왼편 상단에 파란색의 경남기업, 경 남아너스빌의 로고가 번갈아 나타난다. 청각적으로는 BGM의 요 소를 배제하여 대화만이 제공됨으로서 오히려 효과적인 주의를 끌게 된다.(2) 경남 아너스빌의 주의요소는 바로 면접상황이라는 것에 착안한다. 앞서 말했듯 BGM를 배제시키고 사무적인 면접상황이라는 설정이 시청자의 주의를 집중시킨다. 또한 여자면접관이 “국내에선 어떤 아파트를 지었지요?” 라는 상황에서 모델인 배용준이 대답을 멈추며 주의를 집중시키며 환기가 이루어진다. 다음 상황에서 다른 면접관이 대신 대답을 한다.(3) 아파트 광고는 특성상 선택적 지각이 이루어지게 된다.(4) 경남건설에 대한 긍정적인 정보가 면접상황에서 계속 제시됨으로써 소비자들은 ‘경남아너스빌’ 역시 믿을만하다는 지각적 추론을 경험하게 된다.2. 기억(1) 단기기억으로 ‘경남’, ‘ 경남기업 ’의 청각적 코드가 나 일어날 수 있다. 또한 마무리를 짓는 ‘pride building' 이라는 슬로건 역시 단기기억에 포함된다.(2) 또한 기존의 반복적으로 제시된 유지리허설에 경남기업, 아너스빌에 대한 정보들이 추가됨으로써 수식리허설이 일어나고 ‘경남기업은 믿을만하다 (혹은 아너스빌은)’ 는 재구성기억이 형성된다.3. 태도(1) 자사의 긍정적인 면을 부각시킴으로써 관여도를 높이고 소비자가 갖고 있는 상표신념을 변화시킴으로써 태도를 바꾸고자 한다.(2) 광고에 대한 좋은 감정을 유발시키되, 광고의 신뢰성을 저해시키지 않도록 호감가고 신뢰감을 주는 ‘배용준’ 이란 매력적인 모델을 사용하였다.4. 태도변화(1) 커뮤니케이션 과정에서 전달주체를 호감 가는 이미지의 ‘배용준’을 출연시킴으로써 경남아너스빌에 대한 긍정적인 태도변화를 유발한다. 또한 메시지가 기업의 좋은 점만 포함되어 있는 일면적 광고를 하고 있는데 (긍정적인 메시지가 광고전반에 지나칠 정도로 계속 반복되어진다.) 이것은 시간이 흐른 후 양면적 메시지를 받은 소비자보다 쉽게 태도변화가 될 수 있다는 단점을 갖고 있다.(2) 정교화가능성 모델로서 중심경로에 ‘경남기업’ 이 가진 ‘오래된 건설기업, 믿을 수 있는 건설기업’ 속성을 넣고, 주변경로에 호의적 이미지의 모델을 넣음으로서 아너스빌에 대한 호의적 태도변화를 유발한다.5. 관여도(1) 지속적 관여가 일어나는 아파트란 제품을 광고하고 있으며, 고관여 이성의 의사결정이 일어난다. 따라서 강한 주장과 견고한 논리에 바탕을 둔 광고메시지를 전달하는 이성적 소구를 사용한다.6. 학습(1) 호의적 이미지의 모델을 출연시킴으로서 이 태도를 광고와 아너 스빌에 이전시키려는 고전적 조건화가 일어난다.(2) ‘당신의 자부심이 되도록, Pride building' 이란 카피에서 소비자 에게 심리적 보상을 주는 작동적 조건화가 일어난다.7. 제한점(1) 아파트 분양 광고에 정작 아파트는 등장하지 않는다. 대화로만 이뤄지는 속성부각이 과연 관여도가 높은 소비자에게 어필할 수 있을 것인가. 지건’을 등장시킨 광고로써 일요일 오후 ‘더 샾’ 에서의 젊은 부부의 평화로운 분위기를 전달하고 있다. 포스코가 추구하는 ‘ergonomics design' 의 이념이 그대로 묻어나는 광고이다. 남편 역할의 모델을 등장시킴으로써 주부들에게 어필하고 있다.1. 지각(1) 감각에서는 오후의 평화로운 ‘더 샾’의 풍경과 역시 왼쪽 상단에 포스코건설과 더 샾의 브랜드 명이 번갈아 제시되는 시각적 요소가 제시된다. 청각적으로는 잔잔한 분위기의 BGM 이 흘러나온다.(2) ‘일요일 오후 햇살은 어느 만큼이어야 할까?’ - ‘ 낮잠 자는 아내가 깨지않을만큼’ 이라는 자문자답의 내레이션으로 주의와 환기를 일으키며 또한 생소한 용어인 ergonomics design가 소비자들의 주의를 집중시킨다.(3) 아파트 광고는 특성상 선택적 지각이 이루어지게 된다.(4) 시각, 청각 코드가 한데 어울려 일관된 톤 앤 매너를 보이는 지각적 통합이 일어나 ‘더 삽’ 에 대한 하나의 덩어리(평화로움, 여유 등) 로 지각될 수 있다.2. 기억(1) 단기기억으로 ‘더 샾에서는 창의 크기도 사람에서 시작됩니 다.’, ergonomics design 이란 카피를 들 수 있다.(2) 또한 ‘더 샾에서는 창의 크기도 사람에서 시작됩니다’ 라는 카 피와 햇살이 비치는 더 샾의 시각적 이미지를 보여줌으로써 정보 가 더 잘 기억되는 이중부호화이론을 적용시킬 수 있다. 이와 마 찬가지로 ergonomics design (인간중심설계) 이란 생소한 용어 를 시각화된 이미지와 보여줌으로써 기억에 도움을 준다.(3) ‘내 삶의 반올림’ 이란 기본 슬로건을 시각적으로 제시함으로 써 기존의 더 샾 광고와의 유지리허설이 일어난다.(4) ‘내 삶의 반올림’ 이란 슬로건과 여유롭고 고급스러워 보이는 오후의 더 샾 내부를 보여줌으로써 연상부호화를 일으켜 더 샾과 고급의 이미지를 연결시켜 소비자에게 전달한다.3. 태도(1) 다속성태도모델에 비춰보면 ergonomics design 이란 속성을 카피와, 슬로건, 이미지등으로 강조함고급스러운 BGM 으로 광고에 대한 좋은 감정을 유발시키고 있다.4. 태도변화(1) 소비자들이 과거에 생각하지 못했던 ergonomic design (인간중심설계) 이란 새로운 속성의 중요성을 부각시키고 이 속성에 있어서 ‘더 샾에서는 창의 크기도 사람에서 시작됩니다.’ 라는 카피로 포스코건설의 우수성을 강조함으로써 소비자의 태도변화를 가져온다.(2) 따뜻함, 평화로움, 온화함 등의 감정을 일으키는 전환광고로써 이러한 감정적 반응의 자극을 통한 태도변화를 일으킨다. 이러한 느낌은 ‘더 샾’에서 거주함으로써 얻을 수 있는 연상을 확립시키게 된다.5. 관여도(1) 고관여 이성제품군이나 딱딱한 이성적 소구에서 벗어나 ‘더 샾’ 의 속성과 아내를 생각하는 남편의 감정을 평화로움 속에 보여주는 감성적 분위기의 소구가 이루어진다.6. 학습(1) 아너스빌과 마찬가지로 호의적 이미지의 ‘장동건’ 이란 모델을 등장시켜 모델에 대한 긍정적 태도가 ‘더 샾’ 에 이전되기를 기대하고 있다.(2) ‘더 샾’에서 살고 있는 모델을 보여줌으로써 대리적 학습의 외재적 모델링이 일어나고 있다. 개인평점 : ★★★☆- 유일하다 싶을 정도로 빅모델 사용이 이뤄지지 않은 광고로 전문모델인 이영진을 출연시킨 광고이다. 또한 기존 아파트 광고들과 다르게 유럽풍의 어두운 톤으로 승부하고 있는데, 이것은 롯데 캐슬의 고품격의 이미지를 잘 표현해주고 있다.1. 지각(1) 감각으로는 녹색톤의 어두우면서 고급스러운 화면과 신비스럽게 보이는 모델 이영진을 등장시키고 유럽풍의 낯선 풍경을 배경으로 하는 시각적 요소를 보여준다. 또한 청각적으로 고급스러운 BGM (Yoshikazu Mera - Je te veux) 을 제공한다.(2) 주의를 끄는 자극적 요인이 가장 많은 작품으로써 일단 배경 자체가 생소하고 어두운 톤으로 소비자의 시선을 집중시킨다. 다 음으로 모델이 덤불 속으로 고개를 미는 장면과 함께 ‘누구일까 저 성의 주인은?’ 이란 카피와 함께 궁금증을 유발시킨다. 성에 서 고급승용차가 나오면서 모델을 지에는 청각을 집중시키는 BGM 자체도 들 수 있다.(3) 가장 지각적 통합이 잘 이루어질 수 있는 작품으로 시각, 청각 코드가 프리미엄이란 컨셉아래 완벽한 한 덩어리가 된다.2. 기억(1) ‘누구일까? 저 성의 주인은’ 과 BGM이 단기기억으로 저장된다. 이러한 단기기억은 아파트에 대해 가지고 있던 기존의 정보와 롯데 캐슬에 대한 새로운 정보와 합쳐져 장기기억으로 저장된다.(2) ‘롯데 캐슬’ 이란 브랜드명과 고급이미지를 연결시키기 위해 실제 성과 고급외제차가 등장하고 있는 연상부호화가 나타난다.(3) 위의 맥락과 마찬가지로 위의 나온 시각코드, 청각코드 등 일관된 이미지의 두 가지 코드를 사용함으로써 소비자의 기억을 증진시키는 이중부호화 이론도 적용된다.3. 태도(1) 태도는 개인의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능을 갖는다. 따라서 롯데 캐슬은 고급 아파트의 이미지를 표현하기 위해 ‘당신이 사는 곳이 당신이 누구인지 말해줍니다.’ 라는 권위를 강조함으로써 기존의 고관여 소비자들에게 좋은 감정을 유발할 수 있다.4. 태도변화(1) 인지부조화 이론에 근거하여 부조화를 줄이기 위해 롯데 캐슬 의 고급스러운 이미지에 걸맞은 모델, 음악 뿐 아니라 모델이 착 용하고 있는 장갑, 귀걸이, 구두, 옷, 외제승용차 등 소품에도 고 급스러움을 입혔다.(2) 정교화가능성 모델로 중심경로에 ‘롯데캐슬’ 은 ‘특별한 아파 트’ 라는 속성을 넣고, 주변경로로 고급스런 영상, 모델, BGM을 사용함으로써 호의적 태도변화를 유발한다.5. 관여도(1) 고관여 이성 제품군에 속하나 감성소구적인 측면이 강하다.6. 학습(1) ‘롯데 캐슬’ 은 특별한 사람만이 살 수 있다는 심리적 보상을 주는 작동적 조건화가 일어난다.< LG 자이 > 개인평점 : ★★★★- 푸르지오 광고와 함께 가장 성공적인 아파트 광고 시리즈라 할 수 있다. 빅모델 이영애를 사용하면서 ‘자이’의 긍정적인 속성을 상황에 적용시켜 보여주는 광고이다.1. 지각(1) 감각적으로 ‘자이’ 아파트 단지가 나오는 시각적 요소와 편다.

경영/경제| 2004.12.17| 7페이지| 1,000원| 조회(1,090)

광고분석, 소비자행동, 아파트광고, 자이

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[광고홍보] DHC 광고기획서 평가B괜찮아요

한국 시장에서 'DHC의 성공적인 입지'를 구축하기 위한 광고 전략서T조Market_1국내 화장품 생산현황현재는 국제화, 개방화로 외국자본과 수입품이 국내시장을 잠식2001년 총 생산 개수 : 12억 8천만개 2001년 총 생산규모 : 2조3천억원국내 시장의 변화전체 중 72%가 화장품 전문점을 통해 유통되고 있음유통경로별 규모“한국소비자생활연구원”업체간의 과다경쟁으로 인한 유통질서 문란 등 현재 화장품 제조업체들은 유통기한은 표시하지 않고 제조일자만 표시하고 있음. 제품의 중요성보다 모델과 광고를 중시 여김.문 제 점Market_2“세계적 패션전문지 WWD”화장품 회사 별 2002년 시장 점유율일본통신판매 4년 연속 1위“같은 가격이라면 고품질의 제품을, 같은 품질이라면 보다 저렴한 가격의 제품을 소비자에게 공급한다. 품질이 우수하지 않으면 제품화하지 않는다.”About DHC_1회사이념* 자사에서 원료 조달 판매 물류까지 모든 시스템 통합* 일본, 미국, 대만, 한국 등 세계 각국에 지사가 있는 Global Brand다.* 화장품, 건강 식품, 이너웨어, 에스테틱스 등의 다양한 분야에서 두각을 나타내고 있다.* 독자 1000명 코스메틱 연간 랭킹 클렌징 부분 베스트 1위 (일본 패션지 mini)제품 카테고리 별 판매 비율Basic Skin CareSpecial CareBody CareHair CareMen's CareMake UpAccessories47%23%9%8%2%10%1%“DHC Japan”About DHC_2Basic Skin Care세안보습보호마일드 숍 퓨어 숍 페이스 워시 클렌진 폼 워싱 파우더마일드 로션 밸런싱 로션 모이스쳐 라이져올리버 버진 오일 에몰리언트 밤 워터 베이스쳐 모이스쳐Basic Skin Care에서는 '클렌징' 부분이 가장 많이 팔리고 있다.클렌징딥 클렌징 오일 마일드 클렌징 크림 프레쉬 클렌징 젤 마이 메이크업 리무버 페이스 오프쉬트SWOTS일본 통판 1위 천연원료 사용 김희선이라는 빅모델 다양한 카테고리 빠른 배송WTO통판의 신뢰도가 낮음 타 제품과의 비교가 어려움화장품 업계 경쟁이 치열점점 중시되는 화장품의 기능 미적 관심의 증대 인터넷 쇼핑 이용의 증대DHC 자체의 분석에서는 특별한 '문제점'이 발견되지 않는다.Warning!Warning1_1?_ 제품에 대한 정보가 없다.김희선스베스베일본 화장품이다.일본 통판 1위7575-333Warning1_2_제품에 대한 정보가 없다.실제 구매자들은 화장품을 구입할 때 무엇보다도 제품의 '기능'이나 브랜드의 '이미지'를 가장 중요시 생각한다.기 능 50%기타 11%이미지 25%구입장소 5%가격 9%*화장품 전문 쇼핑몰 '여인닷컴'화장품을 구입시 가장 중요하게 생각하는 점?Warning2타 화장품 브랜드는 소비자에게 확실하게 인식되어 있는 '무엇'이 있다.브랜드 _라네즈 컨셉_ Every Day New Face 광고모델_이나영브랜드_라끄베르 컨셉 _ 라끄베르와 상의하세요. 광고모델_김남주브랜드_엔프라니 컨셉 _ 20대여 영원하라! 광고모델_신애_ 명확한 브랜드 Concept가 없다.Solution!현 DHC광고에서 가장 문제가 되는 것은 제품은 사라지고 분산된 이미지만 준다는 것이다. 우리는 이 문제를 해결할 방법으로 다른 소구점을 찾아 '명확한 이미지'를 준다.Cleansing!딥클렌징오일 50%아이메이크업리무버 6%마일드클렌징크림 20%프레쉬클렌징젤 10%페이스오프쉬트 4%“DHC Japan”우리는 여기에 초점을 맞춘다. DHC의 주력상품이자, 절반에 가까운 매출액을 나타내는 베이직 스킨케어, 그 중 국제 시장에서 높은 점유율을 차지하는 '클렌징 오일을' 중점을 두기로 하였다.화이트닝 제품기초 스킨 케어노화방지아이메이크업립메이크업기타20% (414명)52% (1050명)15% (317명)4% (93명)2% (45명)3% (68명)“DHC Korea”최근 가장 신경 쓰는 화장품 아이템은?현재 한국 여성들은 색조화장 제품군이 아닌 '기초 스킨 케어 ( 클렌징, 세안 부분)' 에 신경을 쓰고 있는 추세.Clue1“클렌징 오일 시장은 지난해 20억원에서 올핸 100억원을 넘어설 것으로 업계는 전망하고 있다. 2500억원으로 추산되는 전체 클렌징 시장의 4%에 불과하지만 업계는 일본의 경우 전체 시장의 절반을 오일제품이 차지한다는 점에 주목하고 있다. 당분간 고속성장이 예견되는 새로운 황금시장이란 뜻이다.” – 헤럴드경제,2003년 6월4일자오일제품은 '성장추세'이다.Clue2“…그동안 클렌징 폼과 클렌징 크림이 주종을 이루던 시장에 최근 기름성분 '클렌징 오일' 제품들이 잇따라 출시되면서 새로운 제품군을 형성…선진국 시장에서 클렌징 오일이 전체 클렌징 제품시장의 50% 가량을 차지할 정도로 보편화…” -한겨레신문, 2003년 6월12일Summary우리에게 전망은 있다!!!30대 27%20대 30%40대 17%50대 13%60대 5%“한국 광고주 협회”Target1클렌징 오일이 속해 있는 기초화장품 연령별 구매비율10대 5%기초 화장품 연령 비율을 봤을 때 '2030세대'가 가장 높았다.60대 5%Target2그렇다면 그들은?*자기표현에 강하다. *인터넷, 모바일로 대표되는 정보화의 리더. *독립된 경제력과 강한 소비성향. *2030세대를 설명하는 주요 열쇠는 소비패턴이다. *기성세대에 비해 씀씀이가 크고 자기투자에 돈을 아끼지 않는다. *TV광고에 관심이 많고 제품 구매 시 광고의 영향이 크다.“Kobaco”Target Lifestyle-나이는 27세 여성으로 한달 수입이 200만원 정도인 고소득 전문직에 종사하고 있으며 혹은 프리랜서로 일하고 있다. -여가시간이 생기면 영화나 연극 등 문화생활을 즐긴다. -자존감(self-esteem)이 높아서 가격이 보다 비싸더라도 제품의 기능을 중시한다.이름: 문박임 나이: 27세 직업: 갤러리아 백화점 홍보팀AD ConceptRub away~DHC 딥클렌징 오일로 남김없이 지운다.AD Goal오일제품을 주요 광고 소구점으로 잡아 목표 타겟층 90%에게 비보조 인지도 80% 달성예산 : 50억원 기한: 2003.12 ~ 2004.3AD Goal예산 기한Creative ConceptRub Love감성적 소구 와 DHC 가 가진 속성을 결합하여 2030세대 여성층을 공략한다.Creative_TV# 1화장을 한 여자가 거울 앞에 앉아 있다.# 2DHC 딥클렌징 오일로 화장을 지우기 시작한다.# 3조금 더 하얘진 얼굴이 보인다.# 4화장을 다 지우고 무표정한 얼굴로 거울을 다시 보고 있다.# 5고개를 떨구고 훌쩍거리기 시작한다.# 6화면이 조금 내려오고 눈물이 한 방울 떨어진다.# 7손이 클로즈업되고 눈물이 떨어진 모습이 보인다.# 8울고 있는 여자의 얼굴위로 자막이 뜬다.# 9딥클렌징 오일과 전화번호가 나타납니다.# 10DHC로고가 뜨고 CF가 끝이 난다.Creative_Magazine결론결국 딥클렌징 오일 제품을 이용하여 DHC브랜드 이미지를 확고히 하고 소비자의 구매를 유도하여 다른 제품 카테고리까지 소비자의 관심을 자극시킨다.감사합니다.{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2004.12.01| 43페이지| 1,500원| 조회(1,008)

광고전략, 스토리보드, 광고기획서, DHC, DHC 코리아

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매일우유 ESL 의 광고 커뮤니케이션 전략서목 차시장분석 제품분석 소비자분석 광고분석 SWOT P O1. 상황분석2. 광고기본전략광고목표 광고목표소비자 광고컨셉 광고기간/예산3. 광고크리에이티브전략크리에이티브목표 크리에이티브컨셉 크리에이티브전략 크리에이티브전술4. 매체전략매체목표 매체분석 매체전략 매체전술Part 1 상황분석시장분석 제품분석 소비자분석 광고분석 SWOT P O상황분석 시장분석백색우유 시장은 점차 감소추세, 반면에 기능성가공유 시장은 점점 성장하고 있다.자료출처: 한국유가공협회불황에 놓인 우유업계는 기술혁신을 통한 신상품개발로 활로를 찾고 있다. -매일유업의 '매일우유 ESL' -서울우유의 기능성우유 '셀크' 등t우유 소비량상황분석 시장분석“전체 우유관련 제품의 70% 가량을 차지하는 흰 우유(백색시유) 소비가 갈수록 줄어들자 우유업계와 생산자단체가 흰 우유 살리기에 발벗고 나섰다. 인기 연예인들을 총동원한 광고 공세에다 우유 다큐멘터리까지 제작되고 있다.”기사: 문화일보 2003.4.11백색우유의 소비감소로 우유촉진 운동이 진행되고 있는 상황이다.상황분석 시장분석서울우유 45%매일유업 14%남양유업 12%기타 29%1强 2弱 !서울우유의 독보적 점유속에 매일유업과 남양유업의 2위 다툼이 이뤄지고 있다.“시장은 타의 추종을 불허하는 1위와, 고만고만한 2,3 위의 각축장이다.” -알 리스, 잭 트라우트 ; 마케팅 불변의 법칙 '사다리의 법칙' 中자료출처: 문화일보 코스닥 기업분석백색우유 시장 M/S상황분석 제품분석고관여저관여감성이성우유ESL 우유기존의 우유는 이성/저관여군.ESL 우유의 경우 백색우유이긴 하지만 ESL 이라는 특수한 과정과 장점이 돋보일 수 있기 때문에 이성/고관여에 넣을 수 있다.FCB 그리드 모델상황분석 제품분석1. 2003년 3월 1일 출시 2. 국내 최초의 무균화 생산공정인 ELS 시스템 도입 -제조과정과 유통과정에서 발생 할 수 있는 오염을 완전히 차단 -우유 신선도와 품질을 획기적으로 연장 -타 유업체의 일반우유의 유통0원) 1000ml(1390원)진한맛, 고소하다, 분유맛이 난다.2003년3월매일우유 ESL200ml(350원) 500ml(750원) 1000ml(1400원)연하다, 덜 비릿하다.1937년7월 독보적점유의 이유이기도.서울우유맛에 대한 분석은 여성전문포탈 우먼한국아이닷컴의 모니터요원 조사 참조.상황분석 소비자분석우유 30%콜라 23%주스류 11%기타 36%자료출처: 애드채널 CPR백색우유 시장소비는 감소하고 있지만 건강에 대한 관심과 기존의 우유가 가지고 있는 이미지로 인해 한국인들은 음료수중 우유를 1위로 선호 한다.한국인이 선호하는 음료는?상황분석 소비자분석%기사 자료출처 :농업인 신문 2002.11.29“나이가 어릴수록 우유를 많이 마시는 것으로 조사됐다. 경기도가 최근 도내 초·중·고교생과 일반인 등 2천919명을 대상으로 설문조사를 한 결과 하루 200㎖ 이상 우유를 마시는 사람은 초등학생 70%, 중학생 51%, 고등학생 55%, 일반 32%로 나타났다.”상황분석 소비자분석청소년들의 높은 우유 음용률에도 불구하고 우유를 구입하는 것은 젊은 여성 층 혹은 주부들이다.자료출처: 한국유가공협회%상황분석 광고분석◆ 두 편의 TV 런칭광고 동시집행.◆ ESL 우유팩의 캐릭터화◆ 캐릭터를 이용한 신선함과 블루톤의 깔끔함. – 감성적 소구가 보인다.◆ '팩살균' 편은 우유를 끓인다는 부정적 이미지를 줄 수도 있다.특별한 우유를 말하기엔 유아적인 소구가 아닐까?“매일매일 건강하게, 당신을 건강하게”상황분석 광고분석신문 2003 2월잡지 2003년 3월◆ 신문과 잡지에 런칭광고 시행◆ 제품의 특징 설명. USP 소구 -이성적 소구◆ 잡지광고의 경우 TV 광고의 삽입으로 점화작용.상황분석 광고분석서울우유 - 밀크매니아◆ “밀크매니아” 캠페인 광고◆ 10명의 유명스타들이 출연, 10편의 멀티스팟광고 집행 -광고 노출률,빈도 최대화◆ 확고한 브랜드이미지 구축남양 3.4 – 백색우유 광고 집행 하지않음.상황분석 SWOT매일유업의 30년의 경영노하우 ELS 시스템에 의한 유통상한 소비자들에게 소구할 수 있다.ProblemOpportunity상황분석 결론독점적 1위 존재와 소비감소로 낙담할 필요는 없다!“잠재고객의 기억 속에 맨 처음 들어갈 수 있는 기회를 놓쳤다 하더라도 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다.” -알 리스, 잭 트라우트; 마케팅 불변의 법칙 '영역의 법칙'“가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.” -알 리스, 잭 트라우트 ; 마케팅 불변의 법칙 '속성의 법칙'국내 최초의 ESL 우유ESL ! 긴 유통기한, 청정우유Part 2 광고기본전략광고목표 광고목표소비자 광고컨셉광고기본전략 광고목표백색우유시장의 시장점유율을 14% 에서 28%로 올린다.측정가능한 광고 목표 (DAGMAR이론에 의한.) : 신상품인 매일우유 ESL의 비보조인지율을 70%까지 높인다.마케팅 목표광고목표광고기본전략 광고목표소비자앞서 소비자 분석에서 보았듯이 우유시장은 음용자와 구매자의 불일치 양상이 심하다.우유의 주된 구매자는 바로 30,40 대 주부.우리의 TARGET!자료출처: AD INFORMATION광고기본전략 광고목표소비자이름: 유후정 나이: 34세 직업: 주부-나이는 30~40대의 중산층 주부로써 외향적이며 자기관리에도 충실하지만, 집에서는 전형적인 주부로써 내조에 충실하다. -가족애가 강하고 남편과 자식들에게 먹일 것은 하나라도 꼼꼼히 살피는 편이다. -주말마다 대형할인점에 들려 장을 보는 편이고 1000ml 우유를 자주 구입하는 편이다. -30대 주부들은 결혼 전 학력이 높은 편이며 40대 주부들은 비교적 높은 소양을 가졌다.Target 의 라이프스타일광고기본전략 광고컨셉의 도출ESL은 다르다.ESL은 14일로 유통기한을 연장했지만 신선도와 맛을 유지한다.광고기본전략 광고컨셉우유보험14일 동안 우유가 절대 상하지 않으며 신선도와 맛을 유지한다는 것을 강조함으로써 소비자에게 신뢰에 대한 이미지를 심어준다는 가지지 못한 ESL의 장점을 우유보험으로 표현USP 전략을 이용하여 “이 제품을 사라. 그러면 이익을 얻을 것이다.” 라는 메시지를 소비자에게 심어준다.크리에이티브전략 크리에이티브전술이성적 소구 를 하여 ESL 이 가진 가장 강력한 특성인 14일의 유통기한과 신선도, 맛의 유지를 내세워야 한다.크리에이티브전략 크리에이티브전술TV시안5월5일일주일 후AUDIOVIDEO시계 돌아가는 소리 ; 짹깍짹깍왼편에 우유가 있고 오른쪽 상단 위에서 시간의 흐름을 나타내도록 시계가 빨리 돌아가는 모습시계 돌아가는 소리 ; 짹깍짹깍왼편에 우유가 있고 오른쪽 상단 위에서 시간의 흐름을 나타내도록 시계가 빨리 돌아가는 모습14일후우유보험 드셨나요?크리에이티브전략 크리에이티브전술시계 돌아가는 소리가 멈추면서 Na; 14일 후왼편에 우유가 있고 오른쪽 상단 위에서 시간의 흐름을 나타내도록 시계가 빨리 돌아가다가 멈추는 모습Na; 우유보험 드셨나요?탁자 위에 매일우유 ESL이 들어있는 컵과 ESL이 놓여있다.AUDIOVIDEO14일의 우유보험, ESL크리에이티브전략 크리에이티브전술우유를 맛있게 마시는 소리한 여성이 탁자 위에 있던 ESL우유를 맛있게 마시고 있다.Na; 14일의 우유보험 ESL14일의 우유보험, ESL 이란 카피와 함께 오른 쪽에 ESL우유가 있다.AUDIOVIDEO크리에이티브전략 크리에이티브전술BGM; 매일매일 건강하게 당신을 건강하게우유팩과 햇살, 오른쪽에 매일매일 건강하게, 당신을 건강하게 란 카피가 뜬다.Na; 이런 우유 보셨나요?매일우유 로고와 매일우유 ESL,ESL 우유팩캐릭터가 “이런 우유 보셨나요” 라며 말하는 포즈를 취한다.AUDIOVIDEO크리에이티브전략 크리에이티브전술인쇄시안매일유업의 전속모델인 김희애가 “우유보험 드셨나요?” 라고 말을 거는 듯한 시안이다.바디카피는 ESL우유의 특성을 설명했다.Part 4 매체전략매체목표 매체분석 매체전략 매체전술매체전략 매체목표인지율을 높여야 하며, 동시에 ESL라는 특성을 이해시켜야 한다.2003년 12월부터 2 이용하는 TV에 광고량을 크게 할애한다.두번째로 우유소비에 가장 큰 영향을 주는 매체는 매장 - 매장에서의 프로모션 활동매체전략 매체전략우리 타깃이 시청률이 높은 드라마, 뉴스/보도 순으로 광고량을 할애하고 SPOT 광고를 시행한다. Ex) 인어아가씨, 9시뉴스자료출처: KOBACOTV매체전략 매체전략67.2%40대여성61.3%30대여성종합일간지신문선호유형73.8%40대여성65.3%30대여성여성지잡지선호유형신문자료출처: KOBACO우리의 타깃이 가장 선호하는 종합일간지 (조선,중앙,동아일보 등) 를 중심으로 컬러 전면광고시행.잡지우리의 타깃이 가장 선호하는 여성지 (여성동아, 레이디 경향, 우먼센스 등) 를 중심으로 A4사이즈의 칼라광고 시행.매체전략 매체전략Media Mix-타깃의 매체관심 정도와 영향 정도에 따름.광고예산(66억원)의 65%인 43억원을 TV광고에 투입, 신문광고에 9억 9천만원, 잡지에 6억 6천만원 투입◈ 광고예산산출- 매출액 비율법에 의해 2003년 일사분기의 매일유업의 백색우유 매출액 660억원 중 10%인 66억매체전략 매체전략TV 매체비클/ 유니트계획643 219 862 5729323520 124320 449760 330648010110 789032 16 368수,목 토21:55~23:05 22:50~23:50드라마스페셜 그것이알고싶다 소계 합계SBS499 659 365 1523312480 371520 *************765 11610 777032 32 16수,목 토,일 금21:55~23:05 19:50~20:50 23:05~0:15로즈마리 진주목걸이 사랑과전쟁 소계KBS2896 2448 1256 3344952800 800400 *************11910 10005 369080 80 80월~금 월~금 월~금20:55~21:50 20:20~20:55 9:00~9:25뉴스데스크 귀여운여인 소설극장 소계MBCGRPs금액단가회수요일시간프로그램방송국매체전략 매체전략매체 스케쥴집중형(blitz) 스케쥴링신상품이니만큼 인지}

경영/경제| 2004.06.19| 48페이지| 2,000원| 조회(1,611)

광고전략, 광고기획서, ESL, 매일우유, 광고전략서

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현 국가체제하에서의 한국의 국가이익

◈ 들어가는 말우리나라와 같이 강대국이 아닌 지정학 상으로 4강에 둘러싸여 국제정치의 영향을 깊이 받아온 한국과 같은 나라는 새롭게 다가오는 국제체제의 성격과 국제관계의 본질을 파악하고 적절한 전략으로 대처하는 것이 국가이익에 대단히 중요하다. 새로운 국제체제의 본질이 무엇이고 국가들 간의 관계나 행위패턴이 어떻게 변할지를 파악하여 신속하게 거기에 적응해야만 한다. 적응하지 못하는 경우, 강대국의 희생물이 된 사례는 세계역사상, 그리고 우리나라의 과거 역사에도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 첫째, 일제의 식민지배와 한국전쟁 등 온갖 수난을 겪은 한국의 국력이 미약했기 때문에 종합적인 국가전략을 수행할 능력을 갖지 못하였다. 둘째, 한국은 냉전시대의 양극체제하에서 공산주의의 침략위협에 직면했던 약소국으로서 대외자주성이 크게 제약받을 수밖에 없었다. 셋째, 미국을 중심으로 한 서방진영에 정치, 경제, 군사적으로 크게 의존함으로써 스스로 국가목표를 선택하고 추진해 나갈 수 있는 역량을 제한하는 결과를 초래하였다.{ 임동원, 한국의 국가전략: 개념과 변천과정 제1권 1호 .세종연구소, 1995, pp. 28-35.현재의 한국의 상황 역시 그다지 좋은 편은 아니다. 노무현 대통령집권 후, 계속 되고 있는 내정불안, 반미감정, 이라크파병문제, 북핵문제, WTO관련문제 등 실질적으로 한국은 국제체제 하에서 불안정한 국면을 보이고 있다.◈ 한국의 국가이익과 현 국제체제하에서의 국가이익.어느 국가를 막론하고 외교정책의 기준이 되는 핵심개념은 국가이익으로 한국의 외교정책에 있어서도 여타국가와 마찬가지로 국가이익이 중심개념이다.한국의 국가이익은 지금까지 정부 차원에서 공식적으로 분명히 정의된 바 없다. 국가이익의 정확한 개념과 국가목표와의 차이점 등에 대한 구체적 이해도 부족했던 것으로 보인다. 예를 들어, 1973년 국무회의는 한국의 국가목표로 다음 세 가지를 의결한 바 있다. 첫째, 자유민주주의의 이념 하에 국가를 보위하고 조국을 평화적으로 통일하여 영구적 독립을 보존함. 둘째, 국민의 자유와 권리를 보장하고 국민생활의 균등한 향상을 기하여 복지사회를 실현함. 셋째, 국제적 지위를 향상시켜 국위를 선양하고 항구적 세계평화에 이바지함. 그러나 이는 앞서 언급한 대로 구체성을 결여한 채 포괄적인 성격을 갖는다는 점에서 국가목표라기보다는 국가이익에 가까운 사항들이다. 동북아 중심 국가로의 부상은 한국이 처해 있는 동북아라는 지정학적 안보환경과 한반도의 분단 상황에서 빚어지는 이중적 구조에 대한 이해를 전제로 한다. 그렇다면 이러한 국제정치적 현실에서 우리의 국가이익은 어떻게 설정되어야 하는가?국익의 차원에서 우리의 전략적 이익은 지구적 차원, 지역적 차원, 그리고 한반도라는 국지적 차원으로 구분하여 살펴볼 수 있다. 첫째, 지구적 차원에서 한국의 전략적 이익은 무엇보다도 지속적인 경제적 성장을 이룩하는 것이다. 이를 위한 구체적인 전략으로는 세계시장으로의 자유로운 접근을 보장하는 동시에 국내 정치경제 환경의 취약한 구조를 개선하는 데 역점을 두어야 할 것이다.둘째, 동북아 지역 차원에서 한국의 전략적 국가이익은 미·중·일간의 대결 구도 속에서 지역질서 전환기에 안정적인 균형상태를 유지하는 것이다. 한국의 지정학적 위치는 미·중·일·러의 이익이 교차하는 지점으로서 한국의 힘만으로 안보를 유지하는 데는 현실적 한계가 있다. 또한 역사적으로 한국은 동북아의 세력균형이 깨졌을 때 강대국간 세력 다툼의 희생양이 되는 경향이 있었으므로 동북아의 안정적 세력균형은 한국의 장래를 위해 매우 중요하다.셋째, 한반도 차원에서 가장 큰 전략적 이익은 남북한 평화체제를 달성하고 더 나아가 평화통일을 이룩하는 것이다. 이를 위해서 단기적인 전략은 북한체제의 연착륙을 유도하기 위한 포용정책을 계속 추구하여 북한 스스로 혼란 없이 개혁, 개방을 통해 변화하도록 유도하는 데 역점을 두어야한다.{ 박인휘. 동북아 중심 국가 건설을 위한 외교안보전략 한 연구에서는 대한민국헌법의 전문과 본문에 의거하여 국가안전보장, 경제성장과 국가번영, 자유민주체제 유지·발전, 국위선양과 세계평화에 기여 그리고 조국의 평화적 통일 등 다섯 가지를 한국의 국가이익을 대표하는 분야로 제시한 바 있다.{ 임동원, 한국의 국가전략: 개념과 변천과정 제1권 1호 .세종연구소, 1995, p. 18그렇다면 위에 제시한 분야에서 현재 국제체제하에서의 우리나라의 국가이익에 가장 관련 깊은 것은 국가안전보장, 경제성장, 조국의 평화적 통일로 현 국제체제하에서의 한국의 상황을 보도록 하겠다.첫째로 국가안정보장과 조국의 평화적 통일이라는 국익에 관련된 북핵문제가 국제사회를 위협하고 있으며 북한이 국제사회에 참여도가 커지가 있는 것을 보면 한국은 북한의 대내외 정책을 염두에 둔 외교 전략을 구사해야 한다. 남북한은 비핵화공동선언을 체결하고 남북핵통제공동위원회를 구성하여 당사자간 해결을 시도하였지만 상호사찰협상이 실패하고 전반적인 남북관계가 악화되면서 북핵문제는 양측이 해결할 수 없을 정도로 국제 문제화되었고 이는 미국의 개입을 초래하는 결과를 가져왔다. 북핵문제는 동북아 정세에 혼란과 불안을 가중시키게 되었으며 미국, 중국, 일본, UN등이 개입되어 있는 핵심외교문제로써 이 문제를 평화적으로 해결하는 것이야말로 궁극적으로 국가안전보장과 평화적 통일의 국가이익을 얻을 수 있는 것이라 하겠다. 또한 여기서 북핵을 주제로 열리게 되는 다자간협상은 우리에게 매우 중요한 문제이다. 특히 종래의 미 북 협상 틀로부터 다자간 틀로 변화하는 과정에서, 협상 형식이 갖는 의미는 매우 중요하다. 국제회의의 형식과 틀은 회의 결과에 커다란 영향을 미치며, 또한 일단 정해진 국제회의의 룰과 관례는 다시 바꾸기도 쉽지 않을 것이기 때문이다. 그나마 한국이 배제된 3자회담이 지속되지 않게 된 것이 다행으로 여겨져야 한다. 다자회담에의 한국의 참여는 한반도 평화와 안전 문제의 당사자 로서 이론의 여지가 없는 당위적인 것이며, 한국의 참여여부는 한국의 국가이익에 결정적 영향을 미칠 것이기 때문이다.{ 홍관희 북핵 다자협상의 의미와 대응전략 자유기업원 국제이슈해설 No.10결국 북핵문제가 당사자인 한국이 무시되어 미국중심으로 풀려나가는 것이 아니라 한국이 합리적이고 누구도 거부하기 힘든 대안을 내놓아 실질적으로 북핵문제를 이끌 수 있다면 북한과 미국 사이의 불신을 조금이나마 눅일 수 있다고 본다. 북핵 폐기와 북한의 안보우려 해소가 동시에 충족될 수 있도록 정교한 안을 내놓아야 한다.{ 한겨레신문 사설 '6자 회담, 혼신의 힘 쏟아야' 2003.08.26두 번째로 국가이익에 관련된 외교문제에 있어서 현재 불거지고 있는 이라크파병 문제는 절대로 빼놓을 수 없는 일이다. 미국은 이라크 침공을 감행하는 과정에서 한국 대통령에게 파병해줄 것을 요구했고, 대통령은 이를 수락했다. 이에 대해 전국적으로 파병에 대한 찬 반 여론이 전개되었고, 대립의 핵심은 무엇이 국가이익을 위하는 것이냐 였다. 파병찬성론자들은 현재 한국이 처한 입장을 고려한다면 최대한 빨리 파병을 해서 미국과의 우호를 돈독히 하고, 북핵 문제의 평화적 해결을 보장받는 것은 물론, 전후 처리에도 가담할 수 있어야 한다고 주장했다. 한국에 절대적인 영향력을 행사하는 미국과 함께하는 것이 국익을 위한 것이라는 것이 찬성론자들의 논지였다. 반면 파병 반대론자들은 전 세계적으로 반전 여론이 들끓는 시점에서 파병을 하는 것은 국제적 이미지 추락을 불러일으킬 것이며, 파병으로 인한 아랍권과의 대립은 석유공급에 악영향을 미쳐 한국 경제에 악재로 작용할 것이라고 주장했다. 또한 반대론자들은 미국이 자행하는 침략전쟁에 파병을 한다고 해서 미국이 북핵 문제의 평화적 해결을 약속해줄 것이라는 생각은 지나친 긍정론에 불과하며, 오히려 침략전쟁에 동조함에 따라 미국이 북한을 침공했을 경우 한국으로서는 반대 명분이 서지 않는다는 논지를 전개했다. 그렇다면 장기적으로 보았을 때 파병반대가 국가이익에 도움을 줄 수 있을지도 모른다. 파병을 함으로써 훗날 한국이 세계로 뻗어갈 수 있는 길을 스스로 끊어버리는 길을 자초하는 일이 될지도 모르기 때문이다. 특히나 이번전쟁은 미국의 세계적 지배야욕이 개입된 전쟁으로 미국이 전쟁에 패한다면 단기적으로는 한국이 어려워질 수 있지만 장기적으로 미국의 통제범위 안에서 벗어날 수 있는 계기가 될지도 모른다. 찬성론자들은 미국이 우리의 동맹일 꺼라 생각하지만 실제로 미국은 그렇게 생각한 적이 없다는 편이 더 나을 것이다. 가까운 예로 불평등한 한미방위조약만 보아도 그것은 결코 평등한 동맹국 사이의 기본적인 조약이 아니라고 생각한다. 어쩌면 미국이 잘돼야 우리나라도 숨통이 트인다는 식의 단기적 국가이익에 부합하는 사고는 근시안적인 사고로써 국가이익에 관련된 장기적인 안목을 갖는 것이 중요하다고 생각한다.

경영/경제| 2004.01.15| 4페이지| 1,000원| 조회(572)

한국 국가이익, 한국의 발전, 국가이익, 국가체제, 현재 국가체제

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